Email-трекинг. Инструмент для отслеживания источников у лидов с электронной почты
Для многих сфер B2B и оптовых закупок характерен большой процент обращений от клиентов через email. Разбираемся, как понять, из какой рекламы или маркетингового канала пришел пользователь, написавший на почту.
Для этого существует инструмент email-трекинга. С его помощью маркетолог видит, какой из рекламных каналов привел к конверсии в заявку через электронную почту. Даже если клиент пришел не по рекламе, а по визитке менеджера. Он вообще может проследить весь путь и поведение клиента от отправки электронного письма до продажи товара или услуги.
Что такое email-трекинг, и как он работает
Email tracking — это технология отслеживания входящих обращений по электронной почте. Она определяет рекламный канал, с которого пришел клиент. Проследить его путь от контакта с источником трафика до обращения по email, включая данные по его поведению на сайте.
Детали поведения клиента на сайте до обращения по email
Принцип работы системы построен на подмене email адресов на сайте компании (в случае с онлайн-рекламой) и на других носителях: билбордах, визитках, рекламе в газетах и на ТВ (в случае с офлайн-продвижением).
Иными словами, когда посетитель попадает на ваш сайт, например, из органической выдачи Google, ему будет показан один email-адрес. А посетителю, который перешел к вам на сайт по объявлению Яндекс.Директ, будет показан другой email-адрес.
Вся статистика email-обращений попадает в личный кабинет сервиса, где вы видите данные по клиенту, источник трафика, рекламную кампанию, поисковый запрос, если источником трафика являются системы Яндекс.Директ или Google Ads.
Детализация источника трафика лида до запроса
А если система email-трекинга интегрирована с CRM-системой и Google Analytics, то вы получите и более детальные данные по пути клиента. Точную информацию по всем взаимодействиям и конечному результату, то есть, конвертировался лид в продажу или нет.
При этом, несмотря на то, что каждый посетитель сайта видит свой подменный email-адрес, а это сотни, а то и тысячи адресов, вам не нужно иметь столько же почтовых ящиков. Программа отправляет все входящие письма на ваш основной email. Плюс содержание входящего письма можно посмотреть из личного кабинета системы, что упрощает работу с заявками.
Виды email-трекинга: динамический
В онлайн-рекламе используется технология динамического email-трекинга. Она подменяет адрес электронной почты на сайте компании для каждого отдельного посетителя.
Система отслеживает индивидуальный путь каждого клиента и записывает такие параметры, как:
дата и время конверсии;
адрес электронной почты клиента;
содержание письма;
источник и тип трафика, а также конкретнпя рекламная кампания, которая привела посетителя на сайт;
объявление и ключевое слово, по которому было показано объявление, приведшее к конверсии;
данные по географическому положению клиента;
страница сайта, на которой произошла конверсия;
технические параметры: разрешение экрана устройства клиента, на котором он просматривал сайт и с которого произошла конверсия, операционная система устройства, тип устройства, браузер.
Анализ трафика. Данные по технологиям
Помимо этого система отслеживает и параметры дальнейшего взаимодействия с письмом:
длительность чтения письма оператором;
время ожидания ответа;
тег лида;
историю обращений клиента.
Анализ данных средней длительности чтения и ответа на email
У тех, которые еще не работали с системой email-трекинга, может возникнуть опасение, что подменные адреса будут выглядеть неестественно, что может отпугнуть потенциальных клиентов. Но подменные email содержат домен компании после знака @. И можно выбрать несколько вариантов подмены:
Email формата info+fb1@site.ru, где «fb1», это реквизиты, время и метки посетителя.
Email формата infofb1@site.ru, отличающийся от предыдущего варианта отсутствием знака “+”, что воспринимается пользователем, как более естественный адрес электронной почты.
Свой список адресов. Можно создать готовый пул email, которые надо использовать для подмены. Загрузить список в личный кабинет и система уже в случайном порядке покажет их пользователям, отслеживая все необходимые параметры.
Виды email-трекинга: статический
Этот тип трекинга применяется в офлайн-рекламе или в онлайн-инструментах в тех случаях, когда клиенту нет необходимости переходить на сайт для отправки письма. Примеры использования технологии статического трекинга:
на билбордах;
в ТВ-рекламе;
в газетах и журналах;
на визитках (например, у менеджеров по продажам, чтобы отследить эффективность работы каждого отдельного менеджера);
в карточке компании на Яндекс.Картах и Google Maps;
в медийно-контекстных баннерах в поисковой выдаче;
на площадках объявлений: ЦИАН, Avito и т.д.
Если в динамическом трекинге адрес электронной почты присваивается каждому отдельному посетителю, то в статическом — каждому отдельному рекламному каналу.
Да, в этом случае компания получает меньше данных, но их все равно достаточно для того, чтобы определить эффективность рекламного носителя.
В каких случаях используется email-трекинг
В глобальном смысле сервис трекинга адресов электронной почты необходим всем компаниям, которые активно используют этот канал взаимодействия с клиентами.
На практике, большую часть клиентов сервиса составляет B2B сфера. Связано это с тем, что в B2B продажи имеют длинный цикл и начинаются с отправки клиентом запроса на консультацию или расчет.
Менеджер, ответственный за подбор подрядчика, может найти email компании в карточке предприятия на Яндекс.Картах, на визитке, которую получил на выставке, или в печатной рекламе. Email-трекинг позволит отследить, из какого конкретно источника менеджер взял адрес электронной почты.
В B2C тоже активно используют email-трекинг. Например, в продаже недвижимости цикл от первого контакта до принятия решения составляет около 6 месяцев. И часто клиенты обращаются в компанию через электронную почту. Услуга email-трекинга позволяет отследить, какие рекламные источники привели к конверсии в заявку.
Данные email-трекинга активно используются собственниками бизнеса и менеджерами для контроля работы подрядчиков и отдела маркетинга, а также самими маркетологами для анализа эффективности рекламных каналов, стоимости лидов и ROMI.
На последнем стоит отдельно остановиться. Когда система email-трекинга интегрирована с системой аналитики сайта, маркетолог получает полную картину по каждому рекламному каналу, а именно:
какая конверсия по каналу из посещений сайта в заявки через email;
какова точная стоимость каждого привлеченного лида;
какие рекламные кампании и объявления приносят конверсионные лиды, а какие приводят пустой трафик;
какие поисковые фразы приводят наибольшее количество лидов.
А при интеграции с CRM-системой специалист по маркетингу или владелец бизнеса могут рассчитать ROMI по каждому источнику трафика. Часто канал приводит много лидов, которые в итоге не конвертируются в заявки. И есть подрядчики, чей KPI завязан на количестве лидов, независимо от их качества.
Заключение
Email-трекинг — эффективный инструмент, позволяющий оценивать качество каналов трафика, приводящих лиды через электронные письма. Он полезен всем компаниям, которые предоставляют возможность общения посредством почты.
Интеграция email-трекинга с CRM и Google Analytics даст полную картину по эффективности работы подрядчиков, менеджеров, онлайн и офлайн каналов трафика.
А совместное использование email-трекинга, коллтрекинга, чат-трекинга, форм-трекинга и колбэк-трекинга позволит получить самую полную и точную картину по окупаемости маркетинговых вложений.
How to
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании