Эксперты премии Effie: брендам и маркетологам стоит почаще опрокидывать креативную стопку
Чтобы креатив не просто привлекал внимание, а работал на прибыль, аналитики System1 и эксперты премии Effie предлагают многослойную систему его производства. Они назвали свой подход «Креативная стопка». ADPASS делится рецептом креативного коктейля.
Опросив 400 маркетологов и изучив 1,3 тыс. работ, поданных на Effie с 2007 по 2023 годы, эксперты международной премии и аналитики британской System1 выявили проблемы современного маркетинга. 41% маркетологов считают, что креатив — это риск для бизнеса рекламодателя. Число кейсов с эмоциональным посылом за 15 лет упало на 70%. Ценообразование — мощный рычаг влияния на рост прибыли компании, от которого чаще всего отлучены маркетологи. Из бренд-метрик больше всего на прибыль влияет известность бренда. Подробнее о находках Effie и System1 — в материале ADPASS.
В ответ на боли маркетинга Effie и System1 исследователи разработали так называемую «Креативную стопку» (The Creativity Stack) — комплексный подход к производству креатива, который они охарактеризовали как «многослойный».
Что наливают в «креативную стопку»
Чтобы креатив больше работал на увеличение прибыли компаний, авторы отчета разбили его производство на четыре слоя, которые могут запускаться параллельно: эмоции, уникальность, зрелищность и последовательность. На основе кейсов Effie эксперты рассчитали, что при грамотном использовании эмоции могут усиливать влияние рекламы на прибыль в 2,4 раза, уникальность — в 1,4 раза, зрелищность — в 1,6 раз, а последовательность — в 2,9 раз. Подробную методику расчета авторы не раскрывают.
Эмоции: больше чувствуешь — больше покупаешь
Психологи и нейробиологи утверждают, что когда человек испытывает сильные эмоции, он лучше запоминает информацию. Эмоции облегчают восприятие рекламы. Авторы отчета рассчитали, что возврат средств, вложенных в скучную и неэмоциональную рекламу, на 40% ниже, чем в эмоционально заряженную.
Одним из эмоциональных триггеров Effie и System1 считают музыку. Использование джинглов увеличивает эмоциональный отклик и узнаваемость бренда, они делают рекламу более узнаваемой. Реклама с джинглами увеличивает узнаваемость бренда на 31%, но, впрочем, никак не работает на осведомленность и намерение сделать покупку.
Уникальность: как сделать бренд узнаваемым
Лучшие дифференциаторы бренда среди рекламного потока авторы отчета назвали отличительными активами бренда (Distinctive Brand Assets, DBA). Это сигналы, которые при использовании в рекламе помогают бренду моментально приходить на ум потребителя.
Существует девять основных типов таких активов, которые часто встречаются в рекламных кампаниях. К ним относятся логотипы и символы, слоганы, знаменитости, маскоты, цвета, слоганы, шрифты, формы продуктов и те же самые джинглы.
DBA — это повторяющийся элемент в рекламных коммуникациях, который не просто делает бренд узнаваемым, но и создает эмоциональную связь с аудиторией.
Проанализировав 1,3 тыс. кейсов, Effie и System1 рассчитали, что бренды, использующие отличительные активы, в два раза чаще рапортуют о росте прибыли, чем те, кто их не использует.
Зрелищность: как завоевать внимание и вызвать интерес
Третий слой эффективного креатива — зрелищность. Effie и System1 делят рекламу на зрелищную и «продажную». Salesmanship (продажничество) — это логика и рациональные аргументы, например, технические характеристики продукта и его преимущества. Такой подход предполагает, что потребитель уже готов слушать и воспринимать информацию.
Однако в современном мире внимание потребителя рассеяно, поэтому гораздо важнее использовать противоположный подход —Showmanship (зрелищность). Зрелищная реклама создает яркие, запоминающиеся образы, вызывает к чувствам, использует юмор и неожиданные повороты сюжета. Цель — заинтересовать, удивить, и вовлечь зрителя.
По результатам исследования System1 и TikTok, зрелищная реклама увеличивает запоминаемость на 39%, конверсии на 50%, а осведомленность в два раза.
При этом количество зрелищной рекламы в потоке заявок на Effie падает. Если в 2008 году ее доля в общем количестве кейсов была 45%, то 2023-м — 39%. Как авторы отчета определяли, какая реклама зрелищная, а какая нет, не указано.
Постоянство: креативный накопитель
Реклама надоедает только маркетологам, утверждают авторы отчета. Для потребителей повтор создает узнаваемость. «Проще освежить воспоминания, чем создавать новые, и это ведет к экспоненциальному росту результатов», — говорят эксперты Effie и System1.
Тем не менее бренды становятся менее последовательны в рекламе. Если в 2010 году 65% кампаний, поданных на Effie, были последовательны, то в 2022 году — 49%.
При этом последовательный креатив не только окупается, но и увеличивает прибыль. По расчетам Effie и System1, рекламодатели, последовательные в своих креативах в 4 раза чаще заявляли о росте возврата инвестиций и в три раза чаще об увеличении прибыли в результате проведенных кампаний.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании