Самый эффективный пиар — это пиар, который выстреливает сразу. Именно такое значение вкладывает большинство из нас в это определение. Однако такой WOW-эффект напрямую зависит от креативности пиара, но не всегда отражает эффективность пиар-кампании.
Пиар — это установление и поддержание эффективных отношений с нужными людьми.
Жан-Пьер Бодуан
Что же такое эффективность PR, как и зачем ее измерять?
Часто заказчики требуют у пиарщиков метрики оценки пиар-деятельности, чтобы как то оценить получаемый результат и удалось ли достичь поставленные бизнес-задачи. Да и самому пиарщику оценка своей деятельности пригодиться, чтобы находить мотивацию, а также в дальнейшем упаковывать проекты в успешные кейсы для собственного портфолио.
Так что же не так с метриками сейчас?
Давайте рассмотрим, какие основные запросы поступают к пиарщику, и какие основные возражения с точки зрения измерения эффективности к ним можно применить.
Условно все запросы, которые поступают пиарщику, можно разделить на 4 категории:
«Хочу большое количество публикаций». Тут надо понимать, что количество не равно качество. Что дают эти публикации бизнесу, какой доход приносят?
«Хочу в Forbes». А ваша целевая аудитория точно читает Forbes, на что мотивируют её эти публикации?
«Хочу как у Тинькофф». Да ориентир хороший, но хватит ли у вас бюджета на такой пиар?
«Хочу рост подписчиков». Уже знаем, количество не равно качество, все ваши подписчики являются вашими покупателями?
Проанализировав эти категории запросов, мы видим, что эффективность пиара в них совсем не отражена. Можно измерить количество публикаций, охват аудитории, индекс цитируемости или влиятельность СМИ, тональность или медиаиндекс — это все рабочие инструменты, но порой они не дают представление об эффективности пиар-компании, так как не решают изначально поставленных задач или работают не на целевую аудиторию. С помощью десятка инструментов и сервисов можно в среднем просчитать эффективность, но что это даст компании, если PR не достиг поставленных перед ним целей и показателей?
Так давайте же составим пошаговый план, как определить эффективность пиара.
Шаг 1. Определяем вектор движения — цели и задачи продвижения
Тут необходимо просмотреть все стратегические документы, провести разговор с менеджерами и с руководящим отделом. Важно проанализировать всю историю бизнеса: куда движется компании, что важно для неё в данный момент, с какими проблемами она сталкивается, какие приоритеты ставит компания и на какой период.
Эффективность команды можно анализировать, сравнивая вложенные в кампанию ресурсы с выполненными задачами и достигнутыми целями. Оценивать результативность процесса можно по следующим параметрам:
число СМИ, которые опубликовали контент о компании;
число материалов, которые вышли на главных страницах медиа или в самых посещаемых разделах;
число задействованных в публикации экспертов и лидеров мнений.
Шаг 2. Проводим аудит доступных инструментов измерения
Определить какие инструменты есть или необходимо ввести в компании для ведения работы в СМИ, в соцсетях и с сайтом/блогами. Это могут быть охваты, статистика Google, Яндекс и прочее.
Шаг 3. Выбираем метрики, которые будем отслеживать
Составляем список метрик, прописываем целевые значения и период их достижения. Нашими задачами в этом случае могут быть улучшение репутации или желание стать более заметными среди конкурентов. Использовать можно следующие метрики: количество публикаций, охват, упоминание в целевых СМИ, доля негативных упоминаний в СМИ, доля наших упоминаний в общей массе СМИ.
Шаг 4. Определяем бенчмак (среднеотраслевые значения) и ставим себе целевые значения
На данном этапе каждой метрике выгружаем свои данные и данные конкурентов; определяем среднеотраслевые, минимальные и максимальные значения; ставим себе kpi.
Например, достичь определённого значения или перерасти конкурента.
Шаг 5. Организовать систему контроля и зафиксировать исходные данные
Первоначально на этом этапе создаем единый информационный документ, доступный всей команде. Далее прописываем каждую метрику: откуда она берётся, как считается, кто вносит данные и как часто. И дальше по каждой метрике записываем исходные данные.
Шаг 6. Занести все данные в матрицу и начать измерять их
Хороший пример такой матрицы — матрица AMEC.
Качество пиара — это как раз результат работы метрик, которые вы применили, то как они помогли решить задачу.
Конечным же результатом является польза, принесенная бизнесу PR-компанией.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании