Единый флоу: зачем объединять Mobile UA и ASO в стратегии продвижения приложения
В статье обсудим одну из перспективных, но, часто упускаемых возможностей для роста метрик мобильных приложений — объединение в одной рекламной стратегии Mobile User Acquisition, то есть привлечения платного трафика, и ASO — оптимизации приложений в мобильных сторах.
Динамика изменений закупочных стратегий в Mobile Performance
По данным, собранным в трендбуке Mobile In-app Ad АРИР, последние 5 лет происходит стремительное изменение закупочных стратегий рекламодателей в нише продвижения приложений.
До 2022 года большинство компаний работали с Google UAC, запрещенными в России соцсетями и Яндексом. К середине 2022 значительно изменился ландшафт инструментов и подходы к сплитованию бюджетов. В 2023, на фоне постоянных изменений рынка, в стратегии продвижения мобильных приложений рекламодатели стали уделять внимание ASO.
В 2024 году основным трендом стратегий закупки стало смещение акцентов на премиальный трафик из DSP/SSP систем. В 2025 году актуален тренд на антифрод-политику закупки и очистки трафика с помощью технологической аналитики и предиктивных моделей анализа.
По статистике Sensor Tower, актуальной на момент публикации трендбука, усредненный рекламный сплит у брендов, продвигающих мобильные приложения, состоит из основных направлений: in-app (DSP/SSP) (57%), OEM-источники (16%), ретаргетинг (17%), контекст (3%), соцсети (6%), ASO (1%).
Наблюдается тренд на стратегии работы с in-app закупкой, а также большое внимание рекламодателей в сторону OEM-источников. Но, вместе с тем, есть и «проблемные зоны»: стратегии ASO пока не занимают большой доли в сплите. Почему так происходит?
1. Часто стратегии User Acquisition и ASO работают обособленно.
Команда User Acquisition привлекает трафик на не оптимизированную страницу в сторе: по статистике из предыдущего блока — довольно малая часть рекламодателей уделяет достаточно внимания ASO в мобильной стратегии.
Возможен противоположный сценарий: команда ASO оптимизирует страницу приложения в сторе, не зная, какой именно трафик придет. Здесь подразумевается его качество и количество, особенности таргетингов — все, что знает на своей стороне команда по запуску мобильной рекламы.
2. Много «подводных камней» в работе с альтсторами.
Больший вес приобрели OEM-источники и альтернативные сторы, рекламодатели начали охотнее их осваивать: GetApps (Xiaomi), AppGallery (Huawei) и др. А также отдельная категория локальных сторов: RuStore и NashStore. В работе с каждым из них есть свои особенности и нюансы в оптимизации.
Решение для повышения эффективности мобильной рекламы: объединение Mobile UA и ASO в единую воронку
Единая стратегия и воронка привлечения пользователей, над которой командам по привлечению пользователей и оптимизации нужно работать сообща. Данные с каждого этапа воронки должны помогать в достижении целей следующего этапа.
Рекламный креатив → Страница в сторе → Установка → Целевое действие в мобильном приложении.
Направления User Acquisition и ASO имеют общие цели: повысить конверсию качественных пользователей, одновременно снижая стоимость за установку (CPI) и максимизируя ROAS.
Важный шаг к эффективному использованию User Acquisition и ASO — понять, как рекламный трафик может повлиять на показатели органики.
Согласно исследованию StoreMaven, корреляция между расходами на мобильную рекламу и объемом органических установок (по шкале от -1 до 1) составляет около 0,69 — то есть положительная корреляция. Другими словами, при увеличении расходов на User Acquisition и увеличении числа платных установок наблюдается рост и количества органических установок.
Это происходит потому что общий объем установок определяет рейтинг приложения в категории. Чем выше ваш рейтинг, тем больше установок. Чем больше рекламодатель тратит на рекламу, тем больше пользователей увидят приложение в сторе. Большая видимость приведет к большему количеству загрузок. Большее количество загрузок — к большему доходу.
Другим следствием этой корреляции является снижение цены за установку приложения (CPI). Например, если на мобильную рекламу потрачено 1000 долларов и получено 100 установок, то CPI составляет 10 долларов. Однако, эффективный CPI следует рассчитывать как отношение расходов к общему количеству установок (платных и органических вместе взятых). Реальный CPI окажется ниже, поскольку будут учитываться и органические установки в дополнение к платным.
Создание кастомных страниц в сторах под рекламные кампании
Магазины приложений предоставляют рабочие инструменты, которые помогают объединять User Acquisition и ASO в одной стратегии. Например, Custom Product Pages (CPP) позволяют создавать уникальные версии страницы приложения с собственным URL-адресом.
При органическом поиске пользователь будет попадать на оригинальную страницу приложения, а в рекламных кампаниях можно направлять трафик на специально созданные страницы, наиболее релевантные конкретной аудитории или поисковому запросу. Это позволяет оптимизировать стратегию привлечения юзеров, снизить CPI и повысить коэффициент конверсии.
Кстати, с июля 2025 года CPP могут работать с трафиком из поиска в сторе. Раньше CPP можно было использовать только для рекламы, а теперь они работают и с органической выдачей поиска — если привязать страницу к нужным ключевым словам.
Внедрение в мобильную стратегию возможностей CPP позволит командам User Acquisition и ASO теснее работать вместе и тестировать различные креативы с релевантным визуалом в сторе.
Использование гипотез из рекламы для ASO, и наоборот
Инсайты из мобильной рекламы можно использовать для повышения эффективности ASO оптимизации. Это же работает и в обратном направлении. Есть два пути.
Первый:
Анализ лучших перфоманс-креативов (CTR, CR): понять, какие сообщения, герои и CTA работают.
Перенос успешных элементов в скриншоты, видео и описание. Рекламные креативы — это готовые A/B тесты. Возможно использование выигрышных концепций и внедрение их прямо в сторе, например с помощью CPP.
Второй:
Использование данных ASO-отчетов: определить, по каким запросам пользователей самая высокая конверсия в установку.
Добавление этих ключей в рекламных кампаниях User Acquisition источников. Органическая выдача покажет, какие запросы конвертят прямо сейчас.
Что будет, если User Acquisition и ASO останутся обособленными?
Если не синхронизировать мобильную рекламу и оптимизацию, можно ощутить последствия:
Яркий креатив ведет на нерелевантную, не оптимизированную страницу в сторе. Это может способствовать снижению показателя конверсии и увеличению CPI.
Без поддержки рекламой ASO не раскроет весь потенциал органики. Есть вероятность недополучить условно бесплатные установки.
Приходится «тушить пожары». Вместо фокуса на росте показателей команды занимаются выяснением причин низкой конверсии.
Объединяйте данные и усилия команд User Acquisition и ASO в одну стратегию — рост метрик и бизнес показателей мобильного приложения ускорится в разы.
*Статья подготовлена по мотивам доклада performance-агентства Appska в рамках мероприятия performance-агентства WSS.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании