Как выстраивать взаимодействие федеральным и локальным маркетинговым агентствам: дорожная карта РАМУ

Региональный сегмент рынка маркетинговых услуг динамично развивается и привлекает внимание крупных заказчиков, реализующих комплексные проекты на несколько регионов. Одновременно растут требования клиентов к качеству услуг местных агентств. Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и ассоциация BTL разработали дорожную карту для формирования единых стандартов и методологии взаимодействия между федеральными и региональными игроками. Документ является индустриальным руководством, рекомендованным при ведении совместных проектов.

Проведение тендера

• Процедура торгов делится на три блока. В рамках претендера происходит оценка бюджетов, ресурсов, каналов и kpi, схем реализации, креативных идей. На этом этапе клиент делает тендерный запрос, который представляет собой электронное письмо с информацией о бренде и продукте, описанием механики и задач, темплейтами для заполнения.

• Сам тендер предполагает проработку заявки по конкретному брифу с учетом региональной специфики. Получив ответное письмо с предложением, клиент анализирует его, сравнивает с конкурентами и выбирает лучший вариант.

• На этапе перетендера возможна адаптация инициативы к измененным условиям: например, механики, каналов, географии, kpi, профайлов, сроков реализации. Неудовлетворенность работой текущего подрядчика и необходимость его замены также могут стать причиной повторных торгов.

• При выборе исполнителя стоит ориентироваться на географическое расположение, наличие необходимой квалификации и успешных кейсов, достаточное количество ресурсов для проведения проекта, оптимальное соотношение цена-качество и предоставление полного пакета документов.

По мнению Татьяны Скубацкой, руководителя отдела полевой имплементации АДВ, отмена тендеров чаще всего связана с внешними факторами, на которые агентство, как исполнитель, не может повлиять:

Дорожная карта, как считает эксперт, скорее влияет на результат тендера, а не на его отмену, так как позволяет качественно оценивать необходимые ресурсы и бюджеты на реализацию проекта, а также показывает глубину экспертизы агентства.

Планирование и оценка проекта

• Планирование является наиболее важным процессом и должно проводиться в самом начале, чтобы гарантировать качественную реализацию проекта. На каждом этапе должны быть определены ресурсы, задачи, зоны ответственности, сроки и результат.
• Оценка происходит по нескольким направлениям: бюджет, бизнес-цели, качество услуги, менеджмент. В случаях применения показатели KPI формируются перед запуском проекта и отталкиваются от его ключевых задач.
• Перед стартом необходимо определить приоритетность целей, зафиксировать критерии оценки и формы для заполнения, согласовать условия начисления ключевых показателей и выплат бюджета.
• KPI разделены на две категории. Количественные показатели представляют результат в единицах измерения — к ним относятся различные метрики эффективности.

Роман Кореневский считает, что сложности могут возникать на любых ступенях, но если будущие партнеры успешно прошли стадии тендера и стратегического планирования, как правило в дальнейшем не только отдельно взятый совместный проект проходит успешно, но и стороны становятся надежными партнерами на длительное время.

Финансово-юридическое сопровождение проекта

• Совершение сделки происходит только после проведения обоюдного аудита. Документы, которые предоставляются, помогают оценить благонадежность сторон и принять решение о совместной деятельности. Затем стороны согласуют условия сотрудничества и заключают договор.
• Финальный отчет служит подтверждением сделки, а закрытие сопровождается подсчетом сумм по выполненным работам и подписанием закрывающих документов.
• Для фиксирования ставок или тарифов на спектр оказываемых услуг на срок действия договора используются рейт-карты (rate card, RC). Также они служат ориентиром при формировании предварительных бюджетов. При разработке рейт-карт основываются на официальных исследованиях рынка, опросах, результатах тендеров. На изменения RC влияет уровень инфляции, размер МРОТ и прожиточного минимума, тарифы ЖКХ, средняя заработная плата.

Татьяна Скубацкая выделяет три ключевых преимущества рейт-карт: регулирование ценообразования, скорость просчетов, конструирование коробочных решений. По словам эксперта, рейт-карта обычно базируется на системном исследовании рыночных цен на ключевые позиции бюджета: она позволяет регулировать ценообразование с соблюдением базовых принципов у поставщиков услуг в широкой географии.