• Новости

Дофаминовая экономика: логика потребления и выбора бренда

Цифровая среда стремительно меняет не только способы потребления информации, но и саму структуру восприятия. Соцсети, push-уведомления, короткие видео и алгоритмические ленты формируют новую экономическую модель — дофаминовую. Она построена на стимуляции центров удовольствия в мозге, удержании внимания и создании быстрого цикла «контент — реакция — вознаграждение».

Этот тренд уже стал частью медиакультуры. Однако за мгновенной реакцией скрываются долгосрочные риски — и перед брендами встает стратегический выбор: следовать за краткосрочной выгодой или строить устойчивое доверие.

Информационная перегрузка и культура гиперстимуляции

Современный пользователь сталкивается с беспрецедентным объемом контента. TikTok, YouTube Shorts, Reels, мессенджеры, агрегаторы новостей — все конкурируют за одно: за вовлеченность.

Быстрые, яркие, эмоционально насыщенные форматы становятся нормой. Алгоритмы усиливают этот эффект, подстраивая ленту под индивидуальные паттерны потребления. В результате потребитель выбирает не то, что полезно, а то, что моментально «цепляет».

Эта среда благоприятна для распространения дофаминовых стратегий: бесконечный скролл, случайные награды, FOMO (страх упустить), ограничения по времени действия предложений — все это стимулирует быстрые решения и мгновенные реакции.

Проблема: инструмент привлечения интереса срабатывает, но быстро теряет эффективность

Стимуляция работает —, но кратковременно. Высокий уровень дофаминовой нагрузки снижает чувствительность пользователя — он перестаёт реагировать на прежние стимулы. Возникает так называемая дофаминовая петля: человек получает быстрый всплеск удовольствия, затем эффект угасает, и для повторного отклика требуется ещё более сильный стимул. В результате контент приходится делать всё короче, громче, эмоциональнее и ярче, чтобы вернуть аудиторию к прежнему уровню реакции.

Параллельно растет утомляемость, расфокусировка, клиповое мышление. Исследования показывают: в интернете лишь 3–4% пользователей действительно вчитываются в рекламные тексты. При этом 60% из тех, кто заранее составляет списки покупок, всё равно совершают импульсные покупки, даже если изначально пришли за конкретным товаром.

Это приводит к главному риску: аудитория истощается, перестает доверять и переключается на более устойчивые источники. В этих условиях брендам приходится переосмысливать свои стратегии.

Решение: краткосрочные метрики или долгосрочная связь?

В рамках работы с дофаминовой экономикой выделяются три принципиальных подхода — и каждый из них зависит от целей бизнеса.

1. Гиперстимуляция: фокус на быстрые результаты.

Это стратегия «максимального захвата внимания»:

• ограниченные по времени акции, всплывающие предложения, случайные вознаграждения;

• push-механики, скролл дофаминовых форматов;

• геймификация с дофаминовыми механиками.

Такая модель может быть оправдана в случае промокампаний, запуска новых продуктов, масштабных распродаж. Но она быстро выжигает ресурс аудитории — и требует постоянного наращивания интенсивности.

2. Баланс: тщательная работа с вниманием.

Здесь бренды используют дофаминовые инструменты точечно:

• персонализированный контент;

• адаптивные механики вовлечения;

• «умная» геймификация — с возможностью выбора темпа, смысла.

Это снижает давление на пользователя и позволяет выстраивать более долгосрочные отношения, особенно если продукт сложный или предполагает длительный цикл покупки.

3. Отказ от дофаминовой гонки: ставка на доверие и ценности.

Некоторые бренды делают выбор в пользу прозрачности и медленного контента:

• отказ от агрессивных стимулов;

• этичный маркетинг;

• фокус на экспертности, последовательности и ценностях.

Эта стратегия формирует ядро лояльной, вдумчивой аудитории и особенно актуальна для компаний, ориентированных на устойчивое развитие, B2B-сегмент или премиум-рынки.

Практический ориентир для брендов

Базовый принцип:

• Краткосрочные цели → допустима гиперстимуляция и игра на территории дофамина.

• Долгосрочные цели → необходима умеренность, последовательность и ценностная основа.

Дофамин — не враг. Это сильный инструмент привлечения, но он не может быть опорой всей коммуникационной стратегии. Внимание — только начало. Удержание, понимание и доверие требуют других механизмов.

На практике работа с дофаминовой экономикой должна учитывать цели бизнеса. Именно в этом направлении работают сегодня комплексные стратегические подходы: от диагностики паттернов потребления до формирования продуктовых и контентных решений, учитывающих особенности поведения аудитории.

Вместо вывода: тренд, который никуда не денется

Дофаминовая экономика — не мода, а устойчивая трансформация, уже встроенная в медиапотребление. Она будет только усиливаться. Игнорировать ее — значит проигрывать конкурентам. Но и подчиняться ей безоговорочно — значит терять стратегическую глубину и доверие потребителя.

Поэтому выбор — не в том, «использовать или нет». А в том, как использовать, не становясь заложником механики. Бренды, которые осознанно выстраивают этот баланс, получают не только вовлеченность, но и устойчивую связь с аудиторией. А это — главное преимущество в эпоху цифрового перенасыщения.

Сегодня бренды живут в условиях конкуренции за секунды внимания. Дофаминовые механики — мощный инструмент, но они требуют грамотной дозировки. Задача маркетинга — не просто вызвать мгновенную реакцию, а встроить бренд в систему устойчивых привычек потребителя. Те, кто сумеет выстроить этот баланс, будут лидировать на рынке в условиях цифрового перенасыщения.

Любовь Суркова

Директор по инновациям АДВ+Эндемика

АДВ
еще 58 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

getads

27.11.2025

Вебинар: Brand Lift во всех средах: от Web до CTV. Выводы на основе тысячи отчетов

Маркетинг Брендинг

Хотите точно знать, окупаются ли ваши маркетинговые вложения? Регестрируйтесь на вебинар и узнайте как измерить эффективность рекламы на всех платформах, включая Connected TV.

MoreLogin

24.11.2025

ИИ-инструменты для маркетинга: ChatGPT, Claude, Gemini и Perplexity

Маркетинг Контент

Perplexity Labs — сервис который закрывает практически любую задачу по созданию разного контента. Он сам генерирует статьи с готовыми графиками, собирает небольшие сайты на HTML, CSS, даже создает небольшие приложения и простые игры, формирует презентации и дает результат здесь и сейчас.

SPLAT Global

19.11.2025

Бренд SPLAT поддержал акцию «Гуманитарный резерв» ОТ Ozon Заботы И «Банка еды “Русь”»

FMCG Коммуникации

Проект «Гуманитарный резерв» направлен на создание резервных складов с товарами первой необходимости для оказания оперативной гуманитарной помощи людям, пострадавшим в чрезвычайных ситуациях.

Media Direction Group

07.11.2025

Укрощение AI: кто останется в выигрыше?

IT и инновации Маркетинг

Искусственный интеллект — новая движущая сила рекламной индустрии. Но ключевой вопрос остается открытым: как использовать его потенциал по максимуму, сохраняя контроль над созданием контента и сводя к минимуму риски ошибок LLM-моделей?