Интервью и дискуссии
Подкаст-студия Red Barn
14.08.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
ГК «Родная речь»
Динамика ТВ: на одном языке с потребителем
Интервью с Алексеем Толстоганом в рамках конференции «На одном языке. Результат начинается с понимания», организованной группой компаний «Родная речь».
Старший вице-президент группы компаний «Родная речь» Сергей Белоглазов и генеральный директор НРА Алексей Толстоган обсудили, как изменился подход к планированию рекламных кампаний, почему снижения телесмотрения на самом деле нет, зачем рекламодатели выбирают кабельное телевидение и как быть на одном языке с потребителем. Ниже делимся основными тезисами.
Портрет современного рекламодателя на ТВ
До 2022 года количество крупных иностранных рекламодателей в нашем биллинге достигало порядка 42%. Сегодня почти 90% — это отечественные рекламодатели. Подходы к планированию рекламных кампаний у этих групп отличаются. Если западные компании жили по принципам долгосрочного построения бренда и не ждали возврата инвестиций в краткосрочной перспективе, то отечественный рекламодатель, в особенности малые и средние предприятия, хотят получить возврат инвестиций здесь и сейчас. Разговор о построении бренда, love-марки, о необходимости долгих инвестиций в рекламу на телевидении, которые начнуть окупаться лишь со временем, пока на начальном этапе.
Лишь FMCG-компании — отечественные и иностранные из тех, что продолжают работать в России — до сих пор работают по классической, проверенной годами схеме. Тем не менее, имея в своём портфеле долю инвестиций 70–80% в телевизионную рекламу, сегодня они начинают пробовать новые диджитальные каналы. А рекламодатели, которые всегда были digital only, такие как маркетплейсы недвижимости, финансовые и страховые маркетплейсы, сервисы доставки еды или сервисы, связанные с туризмом и отдыхом, наоборот, стали активно инвестировать в размещение на телевидении для расширения своей аудитории. Причём темпы роста увеличиваются в 2–3 раза год к году.
Как изменился подход к планированию
Через НРА проходят тысячи клиентов. Если 4 года назад длина рекламных кампаний составляла порядка 18 дней, сейчас наблюдается увеличение до 21 дня. Флайты стали длиннее. Чтобы простимулировать рекламодателей увеличить длину рекламного ролика, компания в 2020 году внедрила наценки на короткие ролики и скидки на длинные. Но за эти годы длина ролика выросла лишь на одну секунду. В среднем рекламный ролик сейчас длится 17–18 секунд. Что касается качества покупки, то несмотря на турбулентность, произошедшую с рекламным рынком за последние 4 года, рекламодатели продолжают приобретать пакет «суперфикс», разница в процентном соотношении меньше одного пункта.
Сезонность
5 лет назад в НРА наблюдали ярко выраженную сезонность у рекламодателей — пики приходились на весну и осень. Сегодня рекламодатель чуть снижает бюджет на весну-осень, за счёт чего присутствует в эфире все 52 недели в году. Рекламодателям хочется находиться в постоянной коммуникации с потребителем. В биллинге реализовываются даже традиционно слабые месяцы, такие как июль и январь. Со временем сезонность, скорее всего, будет отходить на второй план.
Длительность креатива решает
Классические FMCG-компании, в отличие от телекома, фуд-ритейла, e-com, снимают креатив и достаточно долго его амортизируют. Креативы производителей бытовой химии могут ротироваться по полгода. У фуд-ритейла или e-com частота смены креатива — раз в неделю. Они регулярно пытаются завлечь потребителя новым предложением. Как показало исследование НРА по восприятию рекламных роликов, потребитель теряется от такого количества мимолётных креативов и даже не может вспомнить, что конкретно ему предлагали. В то же время потребитель лучше запоминает контент, если длительность ролика составляет 20 секунд и более.
Кабельные каналы — в топе
В этом году превалирует рост рекламы на федеральном ТВ. В региональном ТВ рост тоже есть, но меньше. Безусловный лидер роста — рекламные кампании на тематических кабельных каналах. Помимо широкого охвата, который обеспечивает федеральное телевидение, рекламодателям часто необходимо старгетироваться на конкретную аудиторию. Тематические кабельные каналы (кинокомедии, музыка, спорт) как раз решают этот вопрос. Примечательно, что рекламодатели не выбирают лишь одни тематические каналы, скорее это некий пакет, в котором рекламодатель инкрементально пытается достичь определенной аудитории, используя рекламу на спутниковом ТВ.
Снижение уровня телесмотрения: что происходит на самом деле?
Снижение наблюдается лишь по классической панели измерений. Если говорить о полной картине дистрибуции ТВ-сигнала на другие устройства, отложенном просмотре, видеовещании по запросу, то картина совсем другая. В этом случае никакого падения уже нет. Человек фрагментирует свои привычки и выбирает просмотр того же профессионального контента, который произвели телевещатели по-другому: на другом устройстве, по другому расписанию. Все эти новые каналы дистрибуции необходимо учитывать, придумывать модели и схемы, каким образом их можно поместить на одну линейку с классическими измерениями. В НРА планируют разработать подобную модель измерения в перспективе 1–2 лет.
С января 2024 года исследовательская компания Mediascope запустила в промышленную эксплуатацию исследование по мобильной панели внедомашнего смотрения в Москве. Сегодня можно видеть, что рейтинг внедомашнего просмотра в Москве увеличился на 8%. Столица — самый сложный регион с точки зрения телевидения и телевещательных холдингов. Есть предположение, что в регионах эта цифра может быть ещё больше.
Роль таргетирования возрастает
НРА продолжит развивать размещение на определенные сегменты, чтобы предлагать рекламодателям уникальные возможности. Недавно в компании запустили Addressable TV — возможность заменять рекламный ролик на адресный, в зависимости от потребительского сегмента, у кабельных операторов. Это не классический социально-демографический таргетинг, а возможность выбора размещения по потребительским сегментам. В этом году НРА провела тесты по продукту IPTV, а с августа запускает возможность покупки рекламы в этом канале. Потенциальная аудитория составит порядка 18 млн человек. Это высокодоходная, мало смотрящая телевизор аудитория, которую очень сложно поймать. По подсчётам рекламодателей, участвовавших в тесте, реклама на IPTV даёт дополнительный инкрементальный охват порядка 2%. Цена входа на телевидение в масштабе страны достаточно высока, но, работая с предложениями Addressable TV либо IPTV, у рекламодателя есть возможность за сравнительно небольшой бюджет попасть в нужную целевую аудиторию. Это особенно актуально для небольших рекламодателей, которым не интересна вся страна или целый город.
На одном языке с потребителем
Чтобы говорить на одном языке, важно понимать своего потенциального потребителя. Многим рекламодателям интересно молодое поколение. В коммуникации с Z важно, чтобы рекламное сообщение было полезным, а рекламный шум сведён к минимуму. Необходимо учитывать психологический аспект этой аудитории: зумеры не любят, когда на них давят, когда их заставляют, когда нарушают их границы. Согласно опросу, который НРА проводили в 2023 году, молодые люди хотели бы видеть на ТВ запоминающуюся рекламу: яркую историю с юмором, ценностями, цепляющими героями.
Кроме того, современное поколение предпочитает такие форматы взаимодействия, когда есть возможность моментально приобрести и попробовать продукт. Решением для ТВ-рекламы становится добавление в ролик QR-кода, так взаимодействие потребителя с рекламой становится бесшовным с точки зрения опыта покупки. Сейчас из всего объёма биллинга НРА только 5% приходится на ролики с QR-кодами. Бренды всё ещё недостаточно используют этот инструмент. При этом в нём скрыт большой потенциал, направленный на то, чтобы быть на одном языке со своим потребителем — из молодых поколений особенно.
Новые качественные опции
НРА начал по-другому реализовывать линейки программ на крупных популярных каналах — в компании внедрили отсечку по стоимости. Мы видим, что такой вид размещения востребован и набирает популярность. Когда рекламодатель гарантированно хочет выходить в определённом блоке, он выбирает эту опцию. То есть у нас расширился выбор по качеству размещения: опция «фикс», где выход может плавать, «суперфикс», где ты выходишь в определенной линейке, и теперь премиальная опция, где ты гарантированно выходишь там, где хочешь стоять, чтобы точечно провзаимодействовать со своей целевой аудиторией.
Телевидение сегодня — что это?
Это про людей. Сегодня телевидение решает множество задач с точки зрения информирования, развлечения, досуга, узнавания чего-то нового, обучения. Если смотреть более широко, то телевидение сегодня — это важнейший социальный инструмент взаимодействия человека с обществом, с государством, с миром. Оно предоставляет зрителю чувство сопричастности с большим: его городом, страной, обществом. Телевидение продолжает создавать необходимые социально-ролевые модели, паттерны и ценности. Технологии будут развиваться, но важно то, что заложено изначально.
Лучшее в блогах
Вам понравится
ГПМ Реклама
14.08.2024
Алексей Крупенин: нам доверяют самое дорогое — построение бренда
![]()
Алексей Крупенин, директор департамента продаж диджитал-рекламы ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») отметил на конференции Group4Media «Цифровой авангард» перспективы развития рекламного бизнеса в России и рассказал о планах компании расширить сотрудничество с китайскими партнерами.
ОККАМ
12.08.2024
Редакция Рыба
07.08.2024
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 