Дайджест In-Store Retail Media: что нового в ноябре
Эксперты Okkam Trade Marketing собрали ключевые отраслевые новости ритейла за ноябрь и проанализировали, как это работает на рост продаж
Okkam Trade Marketing — вертикаль трейд-маркетинга в группе компаний Okkam. Мы создаем комплексные решения в сфере Retail Media и трейд-маркетинга, определяем медиастратегию развития бренда: помогаем распределять бюджет между сетями и точками, запускать рекламные кампании и растить продажи. Для этого мы постоянно мониторим возможности площадок и собираем глобальные обновления в Retail Media Playbook (актуальную версию вы можете бесплатно скачать по ссылке), а про все новостные поводы пишем в ежемесячном дайджесте. В этом выпуске собрали обновления ноября
Ассоциация коммуникационных агентств России представила One Pager и отраслевой стандарт по Retail Media, где описаны ключевые форматы, метрики и типы инвентаря, включая in-store и DOOH. Документ по сути превращает Retail Media из terra incognita в формальный сегмент, сопоставимый с TV и digital.
Почему это важно. Без единого словаря и правил in-store всегда выглядит экзотикой. Стандарт АКАР делает экраны, аудио и цифровую полку более сопоставимыми по измерению с другими каналами, открывая дорогу для включения in-store в MMM-модели, кросс-медиаотчеты и крупные национальные стратегии, где розничные сети конкурируют за бюджеты на равных с онлайн-платформами.
НРФ-9: ставка рынка на Retail Media
На девятом Национальном рекламном форуме эксперты говорили о том, что при замедлении экономики и падении интереса к ТВ-рекламе рост рынка (по оценке Okkam, до +28% в 2026 году) может произойти за счет Total Retail Media. Мы показали, что Total Retail Media уже работает как охватный канал, а не только как инструмент скидки, и используется не только FMCG-брендами, но и игроками из недвижимости и других категорий. Современный покупатель не делит путь на онлайн и офлайн, поэтому, по нашему мнению, цифровые платформы и ритейл-медиа нужно планировать как один маршрут, с единым языком измерений и общими правилами игры.
Почему это важно. Рост теперь зависит не от дополнительных скидок, а от управления всей товаропроводящей цепочкой, где момент выбора в магазине становится ключевой точкой влияния. In-store экраны, аудио и e-com-форматы — самые близкие к полке контакты, поэтому интерес к Retail Media автоматически повышает требования к доказательной базе и прозрачной атрибуции. Именно для этого Okkam развивает All Media Planner, который считает вклад ритейл-медиа в тех же метриках, что и классические охватные каналы.
Retail Media X5: выбор сердцем, а не скидкой
На digital-дне X5 Media в рамках Национального рекламного форума показали, что 75% покупателей замечают digital in-store-рекламу, а поведение аудитории сильно различается по категориям и городам. В материале разбираются подходы к нейромаркетингу у полки и кейс аудиорекламы шоу «Форт Боярд» на внутреннем радио «Пятёрочки» и «Чижика» с охватом 2,8 млн человек за неделю — пример того, как в магазине можно работать с эмоциями и вниманием огромной аудитории, а не только со скидкой.
В отдельном выступлении CEO Okkam Михаил Шкляев сформулировал сдвиг рамки: «Рынок перестал быть рекламным». Сегодня это рынок товаропроводящих цепочек, где брендам важно не только общее знание продукта, но и сформированная ценность в каждом канале, в каждом сценарии и в каждый момент выбора потребителя. В такой логике retail media, включая in-store, становятся частью системы управления выбором, а не просто местом размещения промо.
Почему это важно. Вместе эти два взгляда показывают, что in-store-медиа — это уже не инструмент скидки, а канал, где рождается эмоциональный выбор в пользу бренда. При прочих равных человек берет то, что знает и что ему нравится, а экраны и аудио в магазине становятся точкой, где это знание и симпатия формируются прямо у полки. Это веский аргумент считать retail media как full-funnel охватный канал с понятными метриками, а не как вспомогательную поддержку промо.
ПВЗ выходят в эфир
14 ноября 2025 года RWB Media (Wildberries & Russ) запустили сквозной ретаргетинг: покупатель видит ролик на экране в пункте выдачи, а затем баннер того же бренда в приложении Wildberries. Параллельно Ozon тестирует рекламные планшеты на стойках выдачи, предлагая владельцам ПВЗ фиксированный доход за показ рекламы акций и распродаж.
Почему это важно. ПВЗ маркетплейсов становятся критической точкой монополизации in-store медиа в России, где у Wildberries и Ozon отсутствует конкуренция в управлении этим инвентарем. В условиях фрагментированного рынка (более 650 тысяч независимых владельцев ПВЗ) запуск сквозного ретаргетинга решает главную российскую проблему — отсутствие единой архитектуры данных между офлайном и онлайном. Для маркетплейсов это путь к захвату долгосрочных фиксированных контрактов с владельцами ПВЗ через превращение дешевой логистической инфраструктуры в контролируемую медиасеть с собственными данными и стандартами измерения. Это решает проблему конкуренции между маркетплейсами за доминирование в Total Retail Media.
IAB Europe: in-store-экраны становятся мейнстримом
В отчете IAB Europe (Attitudes to Retail Media 2025) зафиксировано, что цифровые экраны в магазинах стали основным in-store-форматом: ими пользуются 70% ритейлеров, а 54% байеров уже инвестируют в такие размещения. Доля сетей без какого-либо in-store-инвентаря за год снизилась с 28% до 15%, на первый план выходят first-party-данные и омниканал.
Отчет IAB / MRC Attention Measurement Guidelines — это отраслевой стандарт, как корректно измерять внимание к рекламе. В нем IAB и Media Rating Council дают общие определения (чем attention отличается от viewability и простого факта показа), описывают четыре основных подхода к измерению внимания — data-signals (time-in-view, взаимодействия и др.), трекинг взгляда, физиологические и нейроизмерения, панели и опросы — и формулируют требования к методологии, валидации и прозрачности отчетности. Документ создает единый язык и рамку, на основе которых будут аккредитовываться провайдеры attention-метрик и сравниваться их решения.
Почему это важно. Сейчас в России нет четкого регламента по измерению in-store retail media: за пределами топ-5 большинство сетей не имеют формальных методик планирования и оценки кампаний, тогда как в e-com и на маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) этот барьер во многом уже пройден. Из-за этого брендам проще доверять цифровым каналам, и бюджеты могут уходить из офлайн-ритейла туда, где метрики и процессы понятнее. Такие гайдлайны IAB/MRC дают готовый каркас, на который рынок в целом может опереться при стандартизации метрик и процессов в 2026 году — в том числе для in-store-экранов и других офлайн-форматов.
Reality check: масштаб против скорости
STRATACACHE, Capgemini и Retail Gazette выпустили отчет «The Retail Media Reality Check: Why 2025 Will Separate Scalers from Stallers». Авторы показывают, что рынок вошел в фазу, где выигрывают не самые быстрые, а те, кто умеет масштабировать RMN с устойчивой операционкой, единой data-архитектурой и прозрачным измерением in-store- и онлайн-форматов.
Почему это важно. Отчет STRATACACHE расставляет правильные акценты для решения главной проблемы российского in-store: одиночные пилоты экранов в магазинах не создают конкурентного преимущества, если за ними нет единой архитектуры данных. Документ четко определяет победителей в 2025–2027-м: ими станут те, кто свяжет офлайн-контакты в магазине с POS-данными, данными трафика и онлайн-поведением в приложении и cайте, — именно те компетенции, которых не хватает российским ритейлерам. Это объясняет, почему маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) быстро захватывают долю за счет ПВЗ: у них уже есть омниканальная архитектура.
«Черная пятница» как лаборатория атрибуции
Stratacache опубликовала гайд по работе с in-store-медиа в период «черной пятницы», рассматривая пик трафика как лабораторию для атрибуции. Речь идет о динамических плейлистах, пакетах экранов по зонам магазина и связке показов с POS-данными, footfall и временем нахождения в зале, с отсылкой к методикам Walkbase по расчету LTS и sales lift.
Почему это важно. В России «Черная пятница» (ноябрь) и Cyber Monday — это пиковый тестовый период для измерения in-store-эффективности, но методика все еще находится в зачаточном состоянии. Гайд STRATACACHE показывает, как связать динамические креативы, данные трафика (время в зале) и POS-данные (чеки) — это решает российскую проблему отсутствия доказательной базы. Для большинства российских ритейлеров «Черная пятница» с ее трех-пятикратным трафиком — это возможность посчитать инкремент продаж vs базовые объемы, но без технической инфраструктуры это остается гаданием на кофейной гуще.
Инхаус или аутсорс: дилемма in-store-сетей
В блоге Doohlabs вышел разбор «In-Store Retail Media – In-House or Outsourced», где сравниваются два подхода: строить собственную in-store-сеть с платформой, продажами и аналитикой или передать управление специализированным партнерам. В центре внимания — совокупная стоимость владения, компетенции в data и рекламе, контроль над UX и риск vendor lock-in.
Почему это важно. В России эта дилемма обостряется: маркетплейсы (Wildberries, Ozon) выбирают in-house (полный контроль над платформой и данными), а розничные сети делятся: X5 Media и Magnit Media строят свои системы, а другие рассматривают закупку платформ у RMN-провайдеров, так как собственных ресурсов формировать новую технологичную рекламную вертикаль сейчас нет. Это разумный компромисс: собственные системы дают максимальную маржу (в Европе до 90%) и независимость, но требуют больших стартовых вложений и времени на разработку. Вендорские решения выигрывают по скорости запуска ритейл-медиабизнеса и низким входным затратам за счет унифицированных платформ, хотя и снижают маржу до 60–70% из-за зависимости от провайдера в вопросах инноваций, footfall-данных и POS-интеграции, зато ритейлер быстро выходит на рынок без vendor lock-in в долгосрочной перспективе.
Human touch против гипер-AI
InternetRetailing публикует материал по исследованию потребительского поведения, где на фоне взрывного роста AI-сервисов выясняется, что опыт в офлайн-магазине остается критическим фактором выбора бренда. In-store-сообщения на экранах и аудио, усиленные работой персонала, воспринимаются покупателями как более настоящие и полезные, чем часть онлайн-шумового фона.
Почему это важно. Новость дает важный контраргумент против идеи тотальной виртуализации покупательского пути. Даже в мире, насыщенном алгоритмами, решение о покупке по-прежнему принимается живыми людьми в физических магазинах. На фоне взрывного внедрения AI в российские retail media этот материал предупреждает об обратной стороне: алгоритмизация может оттолкнуть покупателей, когда in-store-медиа только завоевывает доверие.
В России потребители еще не привыкли к цифровым экранам в магазинах (в отличие от Европы и США, где это норма), поэтому перегруженность AI-персонализацией воспринимается как навязчивость. Кейсы X5 Media (экраны в «Пятёрочке» с радио и КСО), Магнит (digital shelf-banners) и «М.Видео-Эльдорадо» (экраны на ТВ/ноутбуках) показывают, что сочетание экранов с качественной работой персонала повышает доверие покупателей как к розничной сети, так и к рекламируемым брендам. Это значит, что ритейлерам нужны сбалансированные сценарии, где AI и экраны помогают, но не заменяют живое общение — с акцентом на контекстных подсказках и реалистичном ROI.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании