Мультиплатформенность, мультиформатность, малобюджетность: тренды в контент-маркетинге на 2023 год по версии «Оккам»

#1. Диверсификация контента: мультипрлатформенность и мультиформатность

В 2022 году подход к стратегии и планированию контента сильно изменился из-за краха привычного контентного ландшафта, отмечают эксперты «Оккам»:

Выход брендов на новые площадки требовал уникальный контент для каждой из них, но производить его в таком объеме стало дорого. Некоторые компании даже отказывались от производства регулярного креатива и ведения сообществ, остановившись исключительно на продуктовом контенте и его активном продвижении, указали в «Оккам».

По оценке «Оккам», в 2022 году выстрелили нестандартные форматы — из постоянного функционала соцсетей (анимированные стикеры, игры, аудиосообщения), интерактивные элементы (реакции, комментарии в режиме реального времени). В 2023 году будет развиваться все, что намеренно может работать на повышение вирального охвата.

В 2022 году в «Оккам» столкнулись с запросом брендов на снижение стоимости производства контента из-за роста затрат на привлечение аудитории на новых площадках. При этом требования к качеству контента сохранились на прежнем уровне.

В «Оккам» начали снимать на смартфон, чаще привлекать контент-мейкеров к производству контента, оптимизировать съемочную команду до необходимого минимума, перерабатывать старые материалы.

#3. Неидеальный контент

По наблюдениям экспертов «Оккам», малобюджетный продакшн развивается вместе с трендом «новой честности» — когда бренд не идеальный, отретушированный и пластиковый, а живой и настоящий.

59% россиян раздражает рекламный образ жизнерадостной семьи без проблем, 80% хотят видеть более жизненную рекламу, с «обычными людьми, похожими на нас», следует из опроса сервиса сквозной аналитики Calltouch. Потребители хотят от брендов честной коммуникации, при этом ожидая, что с ними будут говорить на одном языке.

#4. Короткие видео

Вслед за пользователями бренды в России осваивают оставшиеся полностью доступные площадки коротких видео — YouTube Shorts и «VK Клипы».

#5. Социальная позиция

«Если вам есть что сказать, но вы еще не затрагивали в контенте экологическую повестку и тему социальной ответственности, то самое время начать, если транслировали — продолжайте», — говорит Владлен Заморский, CEO Better и директор по устойчивому развитию «Оккам».

При помощи контента бренды, НКО, государство и медиа могут менять отношение, установки и поведение аудитории в сторону более устойчивых и осознанных действий, а также донести до аудитории цели, ценности и успехи бренда в устойчивом развитии.

В «Оккам» рекомендуют работать с социально значимым контентом вместе с экспертами по устойчивому развитию, которые помогут выбрать и приоритизировать наиболее актуальные и емкие направления, подобрать партнерские НКО и экспертов, учесть локальную специфику, скорректировать tone of voice, подготовить верные и простые формулировки и проработать сложные темы.

#1. Революция в инструментах дизайна

Искусственный интеллект в дизайне и искусстве в 2022 году произвел революцию инструментов, по сути устранив порог входа в профессию, отмечают в «Оккам»: «Возможно, это будет означать, что дизайнеры смогут сосредоточиться на больших идеях и разработке тем, а не на единичных макетах».

• Нейросети

Генеративная нейросеть Midjourney, создающая изображения из текстовых запросов поменяла правила игры для иллюстраторов и диджитал-художников. Быстро полученные от нее варианты можно масштабировать, изменять и дорабатывать до идеала. В 2023 году визуальный контент, созданный ИИ, будет доступен широким массам.

• Графические редакторы

Figma и подобные ему инструменты помогают оптимизировать работу дизайнеров. Мобильные приложения для контента, например Runway и Unfold, предлагают множество готовых темплейтов, фильтров, текстур или инструментов, на которые раньше уходили часы специализированной работы.

• Саунд-дизайн

Вирусное очетание звука и медиа, звуковой брендинг могут перенести работу в многомерное пространство и повысить эмоциональное взаимодействие с аудиторией.

В качестве примеров «Оккам» привела набор аудиосетов от Kaspersky и студии ONY, которые используют в том числе в клипах в VK, и концепт-стор «Универмаг» «Яндекс Маркета», использующий ASMR-звуки окружающей среды для серии промоклипов в VK.

Метавселенная, NFT, VR-игры, цифровые инфлюенсеры проникают в массовое сознание, и графический дизайн следует за ними. Развитие 3D-дизайна также стимулировала доступность инструментов для создания трехмерных фигур, отмечают эксперты «Оккам».

По их прогнозу, 3D-тренд будет развиваться в трех направлениях:

• футуристичный стиль, хроматические и голографические текстуры, гиперреализм;
• базовые трехмерные формы. Сферы, кубы и цилиндры формируют наше восприятие мира в раннем детстве, и упрощенный 3D-дизайн сразу понятен — как знакомый, доступный и увлекательный мир игрушек;
• бабл-шрифты: трещащие по швам, надувающиеся, бликующие буквы разной текстуры.

В 2023 году сохранится тренд на смешивание стилей типографики: дизайнеры все больше внимания уделяют красивым и сложным шрифтам с засечками в сочетании с простыми гротесками. Традиционные стили шрифтов переплетаются с лигатурами, добавляя в работы игру, креативность и непредсказуемость.

Шрифтовые студии создают готовые шрифты с переменным объемом и искажениями для того, чтобы ускорить работу дизайнеров в рамках этого тренда.

«Бумерификация» поколения Z стремительно нарастает. По данным исследования Spotify привычек прослушивания, 68% представителей поколения Z любят «слушать и смотреть медиа прошлых десятилетий, потому что это напоминает им о тех временах, когда все было не так сложно».

Яркая ностальгия — значимая тенденция графического дизайна 2022 года, сохраняющая актуальность, считают в «Оккам». Это элементы дизайна 60-х и 70-х годов, которые сейчас используют повсюду: funky-шрифты, яркие теплые сочетания цветов, мягкие округлые иллюстрации с отчетливым ретро-оттенком, флэт-иллюстрации с черной тонкой обводкой.

Frasurbane — термин, образованный из названия популярного американского ситкома 90-х Frasier и слова «изысканный» (urbane). Этот стиль сочетает в себе бежевые и землистые элементы с эстетикой дизайна сериальных интерьеров — ар-деко и неоклассический стиль — воплотившие предел мечтаний остепенившихся и стремящихся к утонченности яппи 90-х.

Судя по трендбуку «Оккам», в России стиль интерпретировали как дань ар-деко и модерну, хотя американский CARI (Научно-исследовательский институт потребительской эстетики) определяет его как «постмодернистское рагу из элементов неоклассицизма, бидермайера и ар-деко, смешанных с небольшим количеством игривых геометрических композиций».