Просто о сложном
АДВ
09.09.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Onpoint
CLM в фармацевтическом маркетинге
Несмотря на свою перспективность, инструмент CLM по-прежнему используется не в полной мере в сфере фармацевтического маркетинга. Основная причина этого заключается в пяти ключевых ошибках, которые мы рассмотрим в данной статье.
CLM (Closed Loop Marketing — «маркетинг с замкнутой обратной связью») — это направление в маркетинге, в основе которого лежит принцип получения обратной связи. По данным компании Onpoint, истинный потенциал этого направления используется всего лишь на 20%, несмотря на то что визит медицинского представителя к врачу («face to face» (F2F)) по качеству и глубине контакта не может сравниться ни с одним digital-инструментом. Возникает справедливый вопрос: «Почему столь перспективный инструмент используется не в полную силу?»
Ошибка №1: Контент не учитывает реальную потребность врача
CLM может легко обеспечить персонализированную коммуникацию благодаря нескольким коротким вопросам, которые задает медицинский представитель на визите к врачу. Ответы на них распределяют врачей по определенным сегментам. Например, при первом визите персонализированный сценарий может выстраиваться на основе небольшого опроса.
Необходимо:
-
Определить самый часто встречаемый профиль пациента;
-
Оценить потенциал и лояльность врача.
После этого персонализированный сценарий формируется на базе ключевых ответов врача. Он автоматически становится актуальным для конкретного специалиста. Такой подход увеличивает процент визитов с показом презентации и их продолжительность, помогает донести все запланированные маркетингом ключевые сообщения. В результате растет лояльность врачей.
Ошибка №2: «Деревянный» дизайн
Такая проблема чаще всего встречается при общении с врачами тех специальностей, которые перегружены различным контентом. Для того чтобы в очереди к терапевту не слиться с конкурирующими компаниями в одну монотонную презентацию об эффективности, безопасности и удобстве, мы используем различные креативные подходы к контенту.
Сторителлинг
Рассмотрим этот прием на примере материала для врачей-гинекологов. Основная задача — сделать дизайн с информацией о благоприятном воздействии препарата при различных гинекологических заболеваниях. Конкуренты в этой области работают давно, поэтому нам необходимо было качественно выделиться за счет креативной концепции в том числе. Мы создали историю в стиле «Великий Гэтсби», в которой благодаря правильно подобранной врачом терапией вместе с женским здоровьем пациентке удается найти и женское счастье.
Эмоциональная актуализация
Креатив в eDetailing не всегда только про эмоции и образы — медицинские факты могут органично сочетаться с эмоциональными историями, усиливая друг друга. Например, обучающий блок для врачей-кардиологов о способах профилактики тромбоза при коронавирусе. Первый, актуализирующий слайд — это научная визуализация патогенеза развития заболевания. Но небольшая деталь в виде летящего в бездну человека, такого маленького по сравнению с процессами, бушующими в его организме, усиливает впечатление от контента.
Интеллектуальные истории
Трогательные истории не всегда подходят аудитории фармацевтов, которым важна и коммерческая выгода от правильной рекомендации, особенно в ОТС-сегменте. Довольно часто мы предлагаем контент в развлекательном формате, который, вовлекая, помогает усвоить материал о препарате и правильно его порекомендовать. Например, первостольники часто примеряют роли детективов, интеллектуалов, исследователей «человеческих душ».
Ошибка №3: Отсутствие интерактива
Геймификация контента — это не только про полноценные игровые механики, которые порой могут показаться неуместными на визите. Это и несложный интерактив, который вовлекает врача в коммуникацию. Например, перед нами задача — подчеркнуть важность назначения препарата, который работает быстрее, чем конкурент.
Первый слайд презентации в игровой форме поднимает вопрос об уверенности специалиста в том, что все его пациенты выполняют рекомендации. Это заставляет врача задуматься: терапия с неудобным курсом приема снижает комплаентность пациентов, а несоблюдение режима приема лекарственного средства существенно снижает эффективность терапии. На такую актуализацию отлично ложится аргументация о ключевом преимуществе бренда — удобном курсе приема.
Что делать, если у вас нет свежей медицинской информации, но врач лоялен и готов к коммуникации? Здесь можно предложить специалисту полноценную игру — диалоговый тренажер по актуальной для него теме. Например, задача — помочь врачу побудить пациента с сахарным диабетом к изменению образа жизни. Бренд выступает в роли эксперта, помогает определить психотип пациента и правильно провести диалог.
Ошибка №4: Неудобный интерфейс
Интерфейс всех визитов должен быть максимально продуман. В презентации отражается много информации: механизм действия препарата, показания, инструкция по применению, материал для отработки возможных возражений врача. При таком количестве информации важно, чтобы медицинский представитель смог быстро найти нужное. Продуманная навигация — ключ к успеху в этом вопросе.
UX («опыт пользователя») и UI («пользовательский интерфейс») помогают удобно и интуитивно понятно разместить информацию большого объема. Например, для расчета фармакоэкономических показателей, иногда медицинские представители во время визитов используют таблицы Exсel и им сложно быстро понять, куда нажимать. А вот «калькулятор» с удобной навигацией и понятным интерфейсом ускорит эти процессы и поможет отправить расчеты сразу на почту врача. Это существенно повышает эффективность такого визита.
Другой пример: при создании мультибрендовых презентаций, где может быть представлено пять брендов одновременно, над которыми будут работать пять бренд-команд, нужно достичь полного взаимопонимания в сжатые сроки подготовки материалов. Для этого создается специальный документ — гайд, который помогает выработать единый подход к навигации и интерфейсу.
Ошибка №5: Слайдоменты
Контент не должен быть перегружен большим количеством текста.
Есть отлично работающее правило
Одна мысль — один слайд.
Правила идеального CLM:
-
Контент полностью отвечает потребностям аудитории;
-
Дизайн вызывает живые эмоции;
-
Взаимодействие с контентом органично вписывается в сценарий;
-
Интерфейс понятный и удобный;
-
Работает правило: «Одна мысль — один слайд».
Компания Onpoint занимается разработкой CLM контента уже более 11 лет, создавая эффектные и эффективные решения для самых крупных фармацевтических компаний в России и за рубежом.
Анна Кирилова, арт-директор Onpoint, на вебинаре подчеркнула:
При правильном подходе инструмент CLM способен решать любые задачи бренда на всех этапах жизненного цикла, от лонча до глубокой зрелости, оказывая ощутимое влияние на его выписку и лояльность врачей.
Анна КириловаАрт-директор Onpoint
Впервые статья была опубликована на VC.
Если вам понравилась статья, делитесь мыслями в комментариях и подписывайтесь на наш Телеграм-канал. На канале делимся кейсами, советами и инсайтами из мира фармацевтики.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Falcon Space
26.08.2024
HINT
26.08.2024
Александра Дробышева, HINT: преимущества и недостатки формата open team
«Коронавирусный» тренд на удаленную работу заставил многие компании серьезно перестраивать процессы, но абсолютно не ударил по тем, кто привык управлять распределенной командой, находящейся в разных странах и часовых поясах. Александра Дробышева, руководитель международной компании HINT, рассказывает о преимуществах и недостатках формата open team, дает рекомендации по построению команды и организации ее работы.
ООО «Акме»
16.08.2024
Спрос на специалистов по кибербезопасности в критических отраслях значительно вырос
![]()
Компания МТС RED совместно с hh.ru провела исследование влияния Указа №250 на рынок труда в сфере информационной безопасности (ИБ). После его подписания число вакансий в государственных организациях и критически важных отраслях возросло на 48%. В других секторах экономики этот рост составил лишь 37%.
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 