• How to

Что такое тональность бренда и зачем она нужна бизнесу

Тональность бренда — это характер и интонация, с которыми компания общается с аудиторией. Чтобы найти свой «голос», важно понять, кто вы для клиента, какие эмоции хотите вызывать и как звучит ваш бизнес в разных каналах коммуникации. Это не про «красивые тексты», а про системный инструмент, который напрямую влияет на доверие, продажи и лояльность.

1. Что такое тональность бренда и зачем она нужна

Тональность бренда (tone of voice) — это стиль, в котором ваш бренд общается с клиентами: от слов и выражений до того, как вы отвечаете в комментариях. Это не просто маркетинговый штрих, а основа восприятия компании.

Покупатели больше не выбирают только по цене или функционалу — они выбирают, с кем им комфортно. Поэтому у брендов появляется «человеческое лицо»: голос, эмоции, характер.

Пример:

• Тинькофф говорит с клиентом, как старший друг.

• Samokat — легко и с юмором.

• Яндекс Практикум — как наставник.

Когда бренд говорит не своим голосом — доверие теряется.

2. Почему 2025 год — время переосмыслить коммуникацию

Сейчас пользователи устали от «продажных» и шаблонных сообщений. Рынок перенасыщен контентом, и внимание — главная валюта.Если раньше достаточно было просто «вести соцсети», то сегодня без сильного тона вы не выделитесь.В 2025 году бизнесам важно: говорить проще, без канцеляризмов, использовать эмоциональные триггеры, нести ценность, а не просто информацию, сохранять единый стиль во всех точках контакта — от сайта до техподдержки.

3. Тональность бренда — это не просто про «тон», это про стратегию

Многие компании путают tone of voice с «мемами в Инсте» или «дружелюбным стилем». Но на деле это часть стратегии позиционирования.Тональность отвечает на вопросы:

Кто наш клиент?

Какую эмоцию мы хотим у него вызвать?

Чем наш бренд отличается в общении от конкурентов?

Как мы звучим в кризис, в конфликте, в продаже, в юморе?

Важно: у хорошего бренда — не одна интонация, а «палитра». Например: Основной тон — уверенный и вдохновляющий. В соцсетях — чуть легче и с юмором. В кризисных ситуациях — спокойный и честный.

4. Как найти голос бренда: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определите архетип бренда.Это психологическая модель, которая описывает характер.Например: Герой (Nike, Red Bull) — мотивирует.Наставник (Яндекс Практикум, Coursera) — обучает.Искатель (Airbnb, Spotify) — вдохновляет.Друг (Тинькофф, Ozon) — помогает.

Шаг 2. Опишите, как вы звучите.Создайте таблицу с параметрами: стиль речи (формальный, дружелюбный, экспертный); эмоциональный уровень (сдержанный / открытый / вдохновляющий); словарь и фразы, которые можно или нельзя использовать; примеры сообщений в разных форматах (e-mail, соцсети, лендинги).

Шаг 3. Проведите аудит всех каналов.

Проверьте, совпадает ли голос бренда на сайте, в соцсетях, в Telegram, в техподдержке и даже в вакансиях.

5. Частые ошибки при создании tone of voice

• Копируют конкурентов. Тональность должна отражать ваш бренд, а не то, как говорит сосед.

• Слишком «корпоративно». Формулировки вроде «Мы предоставляем услуги по…» — мёртвый язык.

• Нет единства. Один отдел пишет «на вы», другой — «на ты».

• Противоречивость. В соцсетях бренд шутит, а в клиентском сервисе сухо отвечает по шаблону.

6. Как адаптировать голос под разные площадки

Tone of voice не должен быть одинаковым везде. Его важно адаптировать, но не терять «ядро».

Сайт: экспертно и уверенно.Telegram: живо, человечно, быстрее по темпу.E-mail: персонально, с заботой.Посты в соцсетях: с эмоцией, актуальностью и чуть юмора.

Служба поддержки: вежливо, но без шаблонов.

7. Кейсы: как бренды нашли свой голос

1. Dodo Pizza.В начале пути бренд писал формально, потом сменил стиль на разговорный — и уровень вовлеченности в соцсетях вырос в 3 раза.

2. Тинькофф.Они сформировали четкий tone of voice: прямой, уверенный, с элементами иронии. Это помогло сделать банк ближе к людям и выделиться среди конкурентов.

3. Ozon.Смешной и человечный голос бренда помог им выстроить теплое общение с клиентами, даже когда происходят задержки или проблемы с доставкой.

8. Как измерить эффективность тональности бренда

Tone of voice нельзя измерить в цифрах напрямую, но можно отслеживать косвенные показатели:

вовлеченность в соцсетях, количество упоминаний и отзывов, время отклика аудитории, процент повторных покупок, индекс NPS (готовность рекомендовать бренд).

9. Практический чек-лист

Определите архетип и характер бренда.

Составьте словарь и правила коммуникации.

Проведите аудит всех точек контакта.

Обучите команду использовать единый голос.

Следите за реакцией аудитории и корректируйте тон.

10. Инструменты для работы с тональностью

Notion / Miro — для создания карты коммуникаций.

ChatGPT, Jasper — для теста разных формулировок.

Brand Voice Guidelines — внутренний документ, где зафиксированы примеры, шаблоны и описания.

Сервисы анализа тональности (Brandwatch, Sprinklr) — для мониторинга того, как воспринимают ваш бренд в сети.

11. Итог: голос бренда — это не про маркетинг, это про доверие

Настоящий tone of voice помогает выстроить отношения, которые не разрушает ни кризис, ни падение охватов.Ваш бренд может говорить громко, мягко, с юмором — главное, чтобы честно и последовательно.Когда ваш голос узнают с первых слов — значит, вы нашли свой стиль.

Где искать специалистов и сотрудников в отдел маркетинга

Если вы ищете маркетолога, PR или контент-менеджера, который поможет сформировать голос бренда, загляните в профильные Telegram-каналы:

https://t.me/digital_jobster — вакансии маркетологов, PR, контент-менеджеров и SMM.

https://t.me/rabota_go — вакансии в продажах и маркетинге, интересные проекты.

https://t.me/rabota_freelancee — удалёнка и онлайн-проекты для тех, кто любит свободу и море.

полезные каналы:

https://t.me/jobster_guru — кейсы, юмор, жизнь коллег, инсайты о маркетинге и SMM.

https://t.me/hr_jobster — канал для HR: истории, факапы, собеседования и немного иронии.

Так же разместить вакансию или найти специалиста в маркетинге и продажах можно на сайте Джобстер.

Это удобная площадка, где можно быстро найти нужных digital-специалистов без лишней бюрократии и посредников.

Финалим: Тональность бренда — это не просто слова, это эмоциональный мост между компанией и клиентом.

Когда бизнес умеет говорить с аудиторией «на своём языке» — он перестаёт продавать и начинает вызывать доверие.

И это главный маркетинговый актив в 2025 году.

Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
еще 68 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

BYYD

03.12.2025

4 потребительских тренда 2025 года: основные инсайты от Statista

Digital Маркетинг

Рассматриваем ТОП-4 тренда потребительского поведения из отчета Statista и рассказываем, как мобильная реклама следует этим изменениям.

deez.studio

02.12.2025

Как один енот сжёг рекламный бюджет и репутацию бизнеса

Маркетинг Брендинг

У одних компаний бренд работает как генератор роста, а у других — превращается в «статью расходов», которую лучше игнорировать. именно вторые чаще всего теряют деньги бизнеса не из-за продукта, а из-за неправильного или вообще отсутствующего образа бизнеса. потому что без внятной бренд-стратегии, маркетинг делает фатальные ошибки или начинает расходовать бюджет на тех, кому не нужен продукт/услуга бизнеса.

Редакция ADPASS

27.11.2025

Маркетинговый барометр показал «пасмурно»: опубликован CMO Barometer`2026

Исследования Маркетинг Топ-менеджмент Serviceplan Heidrick & Struggles

68% директоров по маркетингу из 15 стран и регионов мира считают, что 2026 год пройдет под знаком ИИ, который будет влиять на все аспекты их стратегии. Только один из пяти (20%) верит в изменении экономической ситуации к лучшему. 45% считают, что главный навык директора по маркетингу в наши дни — цифровая и техническая грамотность. Эти и другие данные приводятся в очередном исследовании CMO Barometer`2026.

KISLOROD

20.11.2025

Не интерфейсом единым — куда движется дизайн в 2026 году

Digital Маркетинг

Помните, пару лет назад мы всерьез обсуждали, что ИИ скоро оставит дизайнеров без работы? На дворе уже почти 2026-й —, а мы все еще здесь. Алгоритмы научились рисовать и подбирать цвета, но считывать контекст, настроение, тревогу, усталость клиента — все еще наша зона ответственности. Поэтому тренды 2026 года — именно про ощущения. Проанализировал и собрал, что, на мой взгляд, будет максимально востребовано.