Емкость рынка — это категория максимальной загрузки, то есть объем продуктов, которые можно реализовать за определенный промежуток времени. Бизнес постоянно отслеживает этот параметр и сравнивает с актуальным предложением, а также объемом рынка за этот же период в прошлом, чтобы спланировать инвестиции в производство, количество выпускаемой продукции и так далее.
Зачем знать рыночную емкость
Понимание емкости рынков товаров — это то, без чего бизнес в условиях жесткой конкуренции существовать не может. Не зная данный показатель, компания просто не сможет выстроить грамотную маркетинговую стратегию и занять прочные позиции.
Кроме того, анализ рыночной емкости позволяет:
Определить потенциальную целевую аудиторию. Емкость рынка отражает перспективность региона для ведения бизнеса, а также теоретический спрос.
Оценить конкурентность. Если предложение равно емкости или превышает ее, то можно сказать, что такой рынок высококонкурентный. Из-за того, что бизнес в условном регионе закрывает весь спрос, то новое предприятие вряд ли получит клиентов.
Виды емкости
Маркетологи выделяют 3 вида рыночной емкости:
Потенциальную — размер рынка, который показывает максимальный спрос. Это идеальная ситуация, когда все представители ЦА готовы постоянно покупать товары и услуги;
Фактическую — показатель, основанный на текущем объеме спроса и его динамике;
Доступную — количество покупателей, на которых бизнес может претендовать.
Особенности расчета
В фундаменте анализа и расчета емкости рынка в маркетинге лежит прогноз объема продаж. Для этого аналитики применяют данные за конкретный период и изучают такие компоненты, как:
Количество производителей;
Уровень удовлетворенности спроса.
Формула
В зависимости от специфики продукта маркетологи используют разные формулы.
Универсальный вариант
Е = М х С
Где:
Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении за определенный период;
М — количество реализуемой продукции;
С — стоимость товара в местной валюте.
Как рассчитать
Есть различные методы расчета и оценки емкости рынка. В В2С-сегменте активно используют анализ «снизу вверх» или «по норме потребления». Он предполагает расчет следующим образом: количество ЦА умножается на среднестатистическую норму потребления.
Разберем на конкретном примере. Производитель хлеба благодаря «Росстату» узнал, что среднее потребление продукта в городе N — 100 кг в год. Порция хлеба весит 400 г, т. е. примерно один человек за 365 дней потребляет 250 батонов. Количество зарегистрированных жителей города — 300 000 человек. Одна порция хлеба стоит 35 рублей. Расчет в этом случае будет такой:
В количестве: 300 000 на 250 = 75 млн порций;
В денежном эквиваленте: 75 млн на 35 = 2,625 млрд рублей;
В натуральном объеме: 75 млн на 400 = 30 тонн хлеба.
Это только предположительная емкость. Здесь не учитывается то, что в городе может быть больше или меньше жителей, кто-то вообще не ест хлеб, а кто-то потребляет 2 нормы.
Для получения более объективных данных можно посмотреть выручку прямых конкурентов, провести социологические опросы и задействовать другие инструменты. В любом случае дать точный результат не получится из-за множества переменных.
От чего зависит рыночная емкость
Любое исследование емкости рынка должно учитывать, что это непостоянное значение. Оно может изменяться под влиянием тех или иных событий:
Сезонность — каким бы вкусным мороженое ни было, спрос на него растет ближе к лету, а зимой достигает годового минимума;
Покупательская способность — отражает уровень доходов ЦА. Если клиенты не могут себе позволить новые телефоны (например, из-за кризиса), рынок сильно пострадает;
Внешние факторы — на состояние рынка оказывают влияние законы, международные отношения и т.д. Они влияют на стоимость товара, доступность рынка для бизнеса, а также доходы населения, которые в свою очередь определяют потенциальные спрос и предложение.
Что влияет на рыночную стоимость в маркетинге
Ценник складывается из множества факторов, которые важно учитывать при выводе продукта на рынок и оптимизации производства:
Затраты на выпуск и реализацию, т. е. себестоимость; Количество конкурентов и их ценовые политики. Чем больше компаний на рынке, тем сложнее привлечь внимание ЦА к продукту. Снижение цены — одна из эффективных практик;
Ценность продукта, бренда для потребителя. Польза и выгоды формируют добавочную стоимость. К примеру, сумка Dior всегда будет дороже точной такой же, но от неизвестного бренда;
Эластичность спроса. Если потребление продукции напрямую зависит от роста или падения цен, то такое рынок называют эластичным. Игрокам на нем сложнее повышать стоимость, из-за чего они вынуждены держаться около среднестатистической черты. В противном случае спрос просто упадет. К неэластичным продуктам относят электричество, бензин, хлеб, от которых отказаться невозможно. Даже если предприятие повысит цены, клиентам придется просто смириться с этим;
Ступень жизненного цикла товара. Новинки часто продаются дороже, чем товары, которые скоро будут выведены из ассортимента. По такому принципу часто работают производители и магазины одежды;
Правительственное вмешательство. Несмотря на то что Россия перешла на рыночную экономику, власти продолжают жестко регулировать некоторые отрасли. Недавно ввели новые правила упаковки для продуктов. Теперь нельзя продавать молоко, например, по 490 мл, чтобы скрыть рост цен. При этом власти в целом активно мониторят изменение цен на товары первой необходимости;
Экономические факторы. К ним относят волатильность курсов валют, инфляцию, общее экономическое состояние в стране и т.д.
Чем отличается емкость рынка от объема рынка
Если емкость рынка представляет собой теоретическую величину, отражающую потенциальное потребление продукта за ограниченный период, то объем — это количество товаров и услуг, которое уже производится и стабильно потребляется. Если упростить, то емкость — это банка, а крупы в ней — объем.
FAQ
Что такое емкость рынка?
Емкость рынка — это максимальный объем продаж определенного товара или услуги, который может быть реализован на данном рынке за фиксированный период времени (обычно за год) в определенных экономических условиях.
В каких единицах измеряется емкость рынка?
Емкость рынка может измеряться:
✔ В денежном выражении (рубли, доллары, евро)
✔ В натуральном выражении (штуки, килограммы, литры)
✔ В объеме услуг (количество оказанных услуг)
Зачем нужно рассчитывать емкость рынка?
Расчет емкости рынка необходим для:
✔ Оценки перспектив развития бизнеса
✔ Принятия решений о выходе на новый рынок
✔ Разработки стратегии маркетинга и продаж
✔ Привлечения инвестиций
✔ Планирования производства и закупок
Какие методы расчета емкости рынка существуют?
Основные методы:
✔ «Снизу-вверх» (от объема потребления)
✔ «Сверху-вниз» (от макроэкономических показателей)
✔ На основе производственных мощностей
✔ Через анализ продаж конкурентов
Какие данные нужны для расчета емкости рынка?
Для расчета необходимы:
✔ Данные о численности целевой аудитории
✔ Уровень потребления продукта
✔ Средняя цена продукта
✔ Данные по конкурентам
✔ Макроэкономические показатели (ВВП, доходы населения)
Чем отличается потенциальная емкость от реальной?
Реальная емкость — текущий объем продаж на рынке
Потенциальная емкость — максимально возможный объем при идеальных условиях
Доля рынка — часть реальной емкости, приходящаяся на конкретную компанию
Как часто нужно пересчитывать емкость рынка?
Рекомендуется пересчитывать:
✔ Регулярно (ежегодно для стратегического планирования)
✔ При значительных изменениях на рынке
✔ При запуске новых продуктов
✔ В периоды экономической нестабильности
Какие факторы влияют на емкость рынка?
Основные факторы:
✔ Экономическая ситуация в стране
✔ Уровень доходов населения
✔ Демографические изменения
✔ Технологические инновации
✔ Сезонность спроса
✔ Действия конкурентов
В чем разница между B2B и B2C емкостью рынка?
B2C емкость зависит от численности населения и потребительских привычек
B2B емкость определяется количеством предприятий и их потребностями
Методы расчета для B2B и B2C рынков различаются
Какие ошибки чаще всего допускают при расчете емкости рынка?
Типичные ошибки:
✔ Использование недостоверных данных
✔ Неучет региональных особенностей
✔ Игнорирование сезонности
✔ Переоценка платежеспособности аудитории
✔ Неучет влияния макроэкономических факторов
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании