Просто о сложном

ADPASS рекомендует материал к прочтению

Проще простого

20.05.2025, 16:17

Кастдев (Customer Development): что это, зачем и как проводить custdev-интервью

Q: Что такое CustDev простыми словами?

CustDev (Customer Development) — это метод изучения потребностей, проблем и поведения целевой аудитории через личные интервью, опросы и тестирование гипотез. Помогает создавать продукты, которые действительно нужны клиентам. Пример: Основатель Airbnb проводил CustDev, живя у первых хозяев и узнавая их боли.

Q: Какие этапы CustDev?

✔ Гипотезы: Предположения о проблемах аудитории; ✔ Поиск респондентов: Через соцсети, холодные звонки, базы клиентов; ✔ Интервью: 15-30 мин. личных бесед по скрипту; ✔ Анализ: Выявление повторяющихся «болей»; ✔ Коррекция продукта: Внесение изменений.

Q: Как проводить интервью для CustDev?

✔ Задавайте открытые вопросы: «Расскажите, как решаете эту проблему сейчас?» ✔ Избегайте наводящих вопросов: Вместо «Вам нравится наш продукт?» → «Что вас раздражает в текущем решении?» ✔ Фиксируйте эмоции: Замечайте, что вызывает у респондента радость/раздражение; ✔ Идеальное количество интервью: 10-15 представителей каждой сегмента ЦА.

Q: Как выбрать респондентов для CustDev?

Критерии: ✔ Пользовались аналогами вашего продукта; ✔ Имеют проблему, которую вы решаете; ✔ Входят в целевую аудиторию (по возрасту, доходу и т.д.). Где искать: ✔ Соцсети (тематические сообщества). ✔ Сервисы типа Антирабство, YouDo. ✔ Базы клиентов (если продукт уже есть).

Q: Какие инструменты использовать для CustDev?

✔ Для интервью: Zoom, Google Meet, запись на диктофон; ✔ Для опросов: Google Forms, Typeform; ✔ Для анализа: Miro (кластеризация ответов), Otter.ai (расшифровка аудио); ✔ Для хранения данных: Notion, Airtable.

Q: Как применить результаты CustDev?

✔ В продукте: Добавить востребованные функции, убрать бесполезные; ✔ В маркетинге: Использовать цитаты из интервью в рекламе; ✔ В продажах: Отработать возражения, выявленные в беседах. Пример: Slack изменил интерфейс после CustDev, сделав акцент на простоту коммуникации.

Q: Где научиться CustDev?

✔ Книги: «The Mom Test» Роба Фицпатрика, «Lean Customer Development» Синди Альварес; ✔ Курсы: Нетология «Product Manager», Skillbox «Маркетинговые исследования»; ✔ Практика: Начните с 5 интервью для своего проекта.

Даже отличный продукт может провалиться, если он не нужен рынку. В этом случае метод кастдев (Customer Development) помогает выяснить, есть ли спрос до запуска.
В сегодняшней статье рассмотрим, что такое CustDev, как его проводить и каких ошибок избегать.

Содержание

Что такое CustDev
Зачем нужен Customer Development
Как провести кастдев: основные этапы
Вопросы для Customer Development
10 практических советов по проведению CustDev
Примеры кастдевов
Заключение

Что такое CustDev

Кастдев (Customer Development, CustDev) — это метод изучения потребностей клиентов, который помогает понять, что именно им нужно, еще до запуска товара или услуги.

Говоря простыми словами, это общение с потенциальными пользователями с целью узнать их боли, желания и ожидания от будущего продукта.

Метод CustDev разработал Стив Бланк в 2000-х как альтернативу классическому управлению в условиях неопределенности. Он стал основой методологии Lean Startup и опирается не на догадки, а на обратную связь от реальных пользователей. Цель — избежать создания ненужного продукта.

Зачем нужен Customer Development

CustDev (Customer Development, «кастдев») нужен для разработки продукта, который будет востребован потребителями. Такое исследование помогает понять потребности целевой аудитории (ЦА) и своевременно адаптировать продукт под реальные запросы потенциальных покупателей.

Основные задачи CustDev:

Изучение потребностей целевой аудитории: этот этап помогает разобраться, чего не хватает клиентам и с какими проблемами они сталкиваются при использовании существующих решений;
Разработка продукта, за который будут платить: на основе обратной связи от аудитории можно создать предложение, которое действительно закрывает их потребности;
Настройка продукта под запросы клиентов еще до выхода на рынок: это позволяет заранее определить, какие функции стоит реализовать, а от каких — отказаться;
Оптимизация затрат: проведение интервью с пользователями помогает избежать ненужных расходов на создание и продвижение продукта, который может оказаться невостребованным.

Как провести кастдев: основные этапы

Кастдев — это не просто «разговор с пользователями». Это структурированный процесс, и каждый из этапов кастдева влияет на точность выводов. Ошибка в одном звене может исказить картину целиком, поэтому важно двигаться пошагово — от гипотезы до интерпретации данных.

Формулирование гипотезы

Первый этап — постановка четкой и проверяемой гипотезы. Это предположение о проблеме, которую якобы испытывает целевая аудитория, и о том, как ваш продукт способен ее решить. Пример: «Фрилансеры тратят слишком много времени на выставление счетов, и готовы платить за автоматизацию этого процесса». Гипотеза должна быть конкретной, содержать указание на пользователя, его проблему и предполагаемое решение.

Выбор сегмента ЦА

Далее необходимо определить, на чье мнение вы ориентируетесь. «Все пользователи» — нерабочая категория. Для достоверного кастдева нужен фокус на конкретный сегмент. Это могут быть, например, «владельцы малого e-commerce с выручкой до 1 млн рублей в месяц» или «родители подростков, обучающихся в онлайн-школах». Важно, чтобы сегмент был достаточно узким, но при этом содержал экономически значимую группу.

Подготовка вопросов

На этом этапе составляется скрипт интервью. Вопросы должны быть открытыми, не направляющими и ориентированными на реальный опыт, а не гипотезы. Например, вместо «Вы бы стали пользоваться этим продуктом?» — «Расскажите, как вы в последний раз решали такую проблему». Цель — получить факты, а не мнения.

Поиск респондентов

Следующий шаг — поиск собеседников, которые уже сталкивались с изучаемой проблемой. Их можно найти через личные контакты, сообщества, форумы или лендинги. Достаточно 5–15 интервью на сегмент, чтобы выявить повторяющиеся паттерны. Формат — глубинные интервью с акцентом на реальные ситуации.

Проведение интервью

Само интервью должно быть неформальным, но структурированным. Респонденту важно объяснить, что это не презентация продукта, а исследование опыта. Интервьюер не должен спорить, комментировать или подсказывать «правильные» ответы — задача в том, чтобы слушать. Полезно фиксировать ключевые фразы дословно: это поможет при анализе.

Сбор, обработка и анализ полученной информации

После интервью важно не просто прочитать заметки, а структурировать ответы: по проблемам, способам решения, паттернам поведения. Один из рабочих подходов — таблица, в которой фиксируются ключевые тезисы по каждому интервью. Задача — выявить повторяющиеся темы, аналогии, а также расхождения, которые могут сигнализировать о существовании разных сегментов внутри выборки.

Корректировка гипотезы

Последний шаг — сверка гипотезы с реальностью. Если интервью подтверждают проблему и интерес к ее решению, гипотеза считается подтвержденной. Если респонденты не сталкиваются с заявленной ситуацией или решают ее иначе, гипотезу нужно уточнить или заменить. Часто результат кастдева — не «да» или «нет», а переформулировка задачи и выбор нового направления.

Вопросы для Customer Development

Хорошее кастдев-интервью — это способ выяснить реальные действия, боли и мотивации пользователя, а не абстрактные мнения. Важно задавать открытые вопросы, не подсказывать ответы и получать конкретные примеры из жизни. Ниже рассмотрим базовую структуру интервью, которую можно адаптировать под любую гипотезу.

Вопросы для разогрева (чтобы расположить)

Начните интервью с нейтральной части, чтобы установить контакт и понять контекст респондента.

Примеры вопросов:

Расскажите о себе и своей работе.
Чем вы сейчас занимаетесь?
Как проходит ваш обычный день?

Это помогает оценить, относится ли человек к целевой аудитории.

Вопросы для погружения в контекст

После знакомства важно перейти к фрейму гипотезы —, но без навязывания. Цель — проверить, сталкивался ли человек с той проблемой, которую вы предполагаете, и как он ее решал.

Примеры вопросов:

Бывает ли у вас ситуация, когда [вставьте гипотезу/боль]?
Когда это происходило в последний раз?
Расскажите, как вы это решали?

Ключевое здесь — собирать не абстрактные мнения, а примеры из жизни. Факты важнее предположений.

Вопросы для оценки проблемы

На этом этапе важно понять глубину проблемы и ее значимость для пользователя.

Примеры вопросов:

Насколько это для вас важно по 10-балльной шкале?
Что произойдет, если вы не решите эту проблему?
Что в этом процессе раздражает больше всего?

Эти вопросы помогают оценить, действительно ли проблема критична, или это просто фоновое неудобство.

Альтернативы и конкуренты

Полезно выяснить, какие решения пользователь уже пробовал, и что в них сработало или не сработало. Это позволяет понять конкурентное поле и сформировать обоснованное УТП.

Примеры вопросов:

Какие способы решения вы уже пробовали?
Что в них не сработало?
А что понравилось?

Здесь может вскрыться ценная информация об ожиданиях и барьерах.

Платежная мотивация

Этот блок требует тактичности. Нельзя напрямую спрашивать, «купите ли вы это» — люди не могут точно предсказать свое поведение в будущем. Зато можно собрать сведения об их текущих расходах и критериях принятия решений.

Примеры вопросов:

Вы когда-нибудь за это платили?
Сколько примерно вы тратите на это в месяц?
Что должно быть в решении, чтобы вы точно были готовы за него заплатить?

Эти ответы помогают понять реальную ценность решения для пользователя.

Финальные вопросы и follow-up

Заключительная часть — это способ зафиксировать намерение продолжать контакт и собрать рекомендации.

Примеры вопросов:

Если появится инструмент, который решает эту задачу — вам было бы интересно его потестировать?
Могу ли я потом прислать вам MVP или бета-доступ?
Есть ли у вас знакомые, кому это тоже может быть актуально?

Этот блок полезен не только для валидации, но и для органического расширения базы респондентов.

10 практических советов по проведению CustDev

Метод кастдев работает лишь при комплексном подходе: важно не только задавать вопросы, но и правильно готовиться, слушать и фиксировать. Ниже — десять советов, которые помогут вам извлечь максимум из пользовательских интервью.

1 совет: Определите четкую цель

Сначала ответьте себе: что именно вы хотите узнать? Проверку боли, привычного поведения или интереса к решению? Четкая гипотеза позволяет строить точные, сфокусированные вопросы.

2 совет: Соберите скрипт вопросов

Формулируйте открытые вопросы: начинайте с «как», «почему», «что». Не превращайте custdev интервью в презентацию продукта — оставайтесь в плоскости пользовательского опыта. Оставляйте пространство для отступлений, ведь ценные инсайты часто появляются вне сценария.

3 совет: Найдите релевантных респондентов

Общайтесь только с представителями вашей целевой аудитории. Пять интервью с «вашими» пользователями дадут больше, чем двадцать с кем попало.

4 совет: Не спорьте и не убеждайте

Если собеседник говорит: «Это мне не нужно», — не пытайтесь переубедить. Вы не продаете, а собираете данные. Отрицательный ответ дает вам не менее ценную информацию, чем положительный.

5 совет: Слушайте больше, говорите меньше

Умейте выдерживать паузы. Не заполняйте тишину — дайте человеку продолжить. Уточняйте: «А можете рассказать подробнее?», «Что вы имеете в виду?»

6 совет: Просите примеры из жизни

Теория мало что дает. Старайтесь дойти до конкретных ситуаций: «Когда это в последний раз происходило?», «Что вы сделали в тот момент?»

7 совет: Фиксируйте инсайты

Записывайте кастдев интервью (при согласии респондента). Делайте короткие пометки по ходу. Идеально, если вас двое: один задает вопросы, второй — документирует.

8 совет: Ищите паттерны, не единичные мнения

Если об одном и том же говорит один человек — это мнение. Если повторяется в пяти интервью — это уже сигнал. Проводя исследования, ищите закономерности.

9 совет: Не бойтесь плохих новостей

Если гипотеза не подтверждается — это хорошо. Вы сэкономите время и ресурсы, не вкладываясь в несуществующую проблему.

10 совет: Документируйте результаты

Создайте простую таблицу, где для каждого респондента будет зафиксировано: имя, ключевая боль, текущее решение, что не устраивает. Это упростит дальнейший анализ.

Примеры кастдевов

Рассмотрим несколько примеров CustDev.

Miro (ранее RealtimeBoard)

Гипотеза: Командам необходим удобный инструмент для совместной визуальной работы — стикеры, доски, диаграммы.

Что делали: Основатели проводили кастдев-интервью с дизайнерами, agile-командами, менеджерами, задавая вопросы о текущих методах проведения брейнштормов, используемых инструментах для удаленной работы и неудобствах онлайн-коллаборации.

Что узнали: Пользователи испытывали трудности из-за отсутствия физической доски при удаленной работе. Информация, представленная в виде стикеров, скриншотов и схем, была разбросана по различным мессенджерам, что затрудняло совместную работу.

Итог: Создана онлайн-доска с виртуальными стикерами и возможностью одновременной работы нескольких пользователей. Это решение позволило Miro стать международным продуктом с миллионами пользователей, включая компании уровня Netflix и Salesforce.

Skyeng (онлайн-школа английского языка)

Гипотеза: Люди хотят учить английский онлайн, но у них не получается встроить занятия в плотный график.

Что делали: Проводили интервью с потенциальными учениками: офисными сотрудниками, студентами, мамами в декрете. Задавали вопросы о предыдущем опыте изучения английского, причинах прекращения обучения, предпочтительном времени для занятий и препятствиях при посещении офлайн-школ.

Что узнали: Основные проблемы — нехватка гибкости в расписании и мотивации. Люди часто забрасывали курсы из-за несоответствия графика или скучного формата обучения.

Итог: Разработан гибкий онлайн-сервис, позволяющий заниматься в любое удобное время. Добавлены личный кабинет, статистика и элементы геймификации для повышения вовлеченности. В результате Skyeng стала крупнейшей онлайн-школой английского языка в СНГ.

Вывод

Оба кейса демонстрируют, что успех пришел не через догадки, а через разговоры с реальными пользователями, выявление их болей и адаптацию продукта под реальные потребности рынка.

FAQ

Что такое CustDev простыми словами?

CustDev (Customer Development) — это метод изучения потребностей, проблем и поведения целевой аудитории через личные интервью, опросы и тестирование гипотез. Помогает создавать продукты, которые действительно нужны клиентам.

Пример: Основатель Airbnb проводил CustDev, живя у первых хозяев и узнавая их боли.

Зачем нужен CustDev?

✔ Проверить спрос на продукт до запуска;
✔ Избежать создания «ненужного» товара;
✔ Улучшить продукт на основе фидбэка;
✔ Снизить риски и сэкономить бюджет.
Цифра: 42% стартапов проваливаются из-за отсутствия рыночной потребности (CB Insights).

Какие этапы CustDev?

✔ Гипотезы: Предположения о проблемах аудитории;
✔ Поиск респондентов: Через соцсети, холодные звонки, базы клиентов;
✔ Интервью: 15-30 мин. личных бесед по скрипту;
✔ Анализ: Выявление повторяющихся «болей»;
✔ Коррекция продукта: Внесение изменений.

Как проводить интервью для CustDev?

✔ Задавайте открытые вопросы:
«Расскажите, как решаете эту проблему сейчас?»

✔ Избегайте наводящих вопросов:
Вместо «Вам нравится наш продукт?» → «Что вас раздражает в текущем решении?»

✔ Фиксируйте эмоции: Замечайте, что вызывает у респондента радость/раздражение;

✔ Идеальное количество интервью: 10-15 представителей каждой сегмента ЦА.

Какие ошибки допускают в CustDev?

✔ Вопросы о гипотетических действиях: «Купили бы вы…?» (лучше спрашивать о реальном опыте);
✔ Игнорирование «крайних» пользователей: Тех, кто очень доволен или крайне недоволен аналогами;
✔ Анализ только положительных отзывов;
✔ Шаблонные вопросы без персонализации.

Как выбрать респондентов для CustDev?

Критерии:

Где искать:

Какие инструменты использовать для CustDev?

✔ Для интервью: Zoom, Google Meet, запись на диктофон;
✔ Для опросов: Google Forms, Typeform;
✔ Для анализа: Miro (кластеризация ответов), Otter.ai (расшифровка аудио);
✔ Для хранения данных: Notion, Airtable.

Как применить результаты CustDev?

✔ В продукте: Добавить востребованные функции, убрать бесполезные;
✔ В маркетинге: Использовать цитаты из интервью в рекламе;
✔ В продажах: Отработать возражения, выявленные в беседах.

Пример: Slack изменил интерфейс после CustDev, сделав акцент на простоту коммуникации.

Где научиться CustDev?

✔ Книги: «The Mom Test» Роба Фицпатрика, «Lean Customer Development» Синди Альварес;
✔ Курсы: Нетология «Product Manager», Skillbox «Маркетинговые исследования»;
✔ Практика: Начните с 5 интервью для своего проекта.

Заключение

Customer Development — это стратегический инструмент для создания нужных рынку продуктов. Он помогает снизить риски, глубже понять аудиторию и принимать решения на основе реальных данных. Регулярная работа с обратной связью позволяет избежать ошибок и выпускать действительно полезные решения.