How to
Depot branding agency
Позавчера
Материал проходит модерацию
DEZA
Что после брендинга? Часть 2: экзаменационные оценки
Скажем сразу: если бы брендинговый проект нельзя было оценить, с нескольких необходимых ракурсов, то мы вряд ли бы уделяли этому внимание. Поэтому во второй части нашей дилогии расскажем, как давать оценку брендингу и как понять, каких результатов удалось достичь с его помощью.
оценка силы бренда
Во-первых, мы знаем, что многие компании любят решать и сторонние, не связанные напрямую с бизнесом, задачи: например, заниматься исследованиями или благотворительностью. Но все же цель их существования не в этом: ведь бизнес — всегда про деньги. И раз дело касается финансов и вложений (в нашем случае — в брендинговый проект), то важно понять, насколько целесообразно они были использованы.
Во-вторых, обретая понимание, насколько окупились вложения в брендинг, бизнес может скорректировать вектор своего развития. Результаты проекта, мысли и инсайты, которые он оставил, откроют дорогу для тестирования новых гипотез: например, о росте продаж, о масштабировании, об усилении корпоративного бренда, о поиске новых каналов коммуникации с аудиторией.
Ну и в-третьих. Анализ итогов проекта по брендингу поможет бизнесу ориентироваться в ситуации на своем рынке. Какие смыслы транслируют конкуренты, каковы визуальные тренды в индустрии, на что обращают внимание клиенты — и что их отталкивает. Эти знания помогут бренду планировать изменения стратегически, отслеживать и исправлять проседания в моменте. Без сомнений, ошибок и хаоса.
что оцениваем: прямые показатели
С причинами оценки мы разобрались. Теперь поговорим о чем-то более практическом.
Для начала перейдем к тому, что влияет на эффективность брендинга напрямую, непосредственно: какие показатели в первую очередь важны для оценки бренда и с помощью каких ключевых метрик бренда их можно замерять и отслеживать после проведения брендингового проекта.
№1: узнаваемость бренда
Как понять, что брендинг сработал? На слуху ли ваш бренд? Сколько людей вспоминают и называют его сразу, первым, а сколько — в числе других вариантов? И самое главное: как изменились ответы на эти вопросы спустя некоторое время после брендингового проекта?
Спросите аудиторию, как хорошо она знакома с вами, выделяет ли вас из ряда конкурентов. Это поможет измерить узнаваемость бренда, оценить его положение на рынке (и полке), а также понять, насколько покупателю легко совершить первый шаг в его сторону.
Как измерять узнаваемость бренда: опросы, фокус-группы, мониторинг упоминаний в медиа и соцсетях.
№2: восприятие бренда
Знать бренд — одно. Совсем другое — иметь мнение о нем. Проанализировать такое мнение можно с помощью оценки восприятия бренда аудиторией. Это более проработанный и глубокий показатель, чем узнаваемость. Он говорит об опыте взаимодействия с брендом.
При сборе информации рекомендуем узнать, как люди высказываются о вашем бренде, с чем его сравнивают и ассоциируют, какие эмоции испытывают при встрече с ним. Это подсветит сильные и слабые стороны вашего бренда, а также подскажет способы его улучшения — чтобы потребители становились все более лояльными и раз за разом возвращались к вам.
Как измерять восприятие бренда: глубинные интервью, ассоциативные тесты, анализ тональности комментариев.
№3: лояльность бренду
Под лояльностью понимается готовность человека не только пользоваться продуктом бренда, но и рекомендовать его. В идеале — и своему ближнему окружению, и среднему, и даже дальнему.
Для оценки лояльности достаточно всего двух вопросов. Первый — «оцените продукт/услугу/бренд по десятибалльной шкале». Второй — «расскажите, что повлияло на вашу оценку». Ответы помогут понять, какая часть аудитории доверяет вам и готова выступить в вашу поддержку, какая — будет против. А также — что именно каждому из них нравится или не нравится в вашем продукте.
Как измерять лояльность бренду: индекс NPS.
что оцениваем: косвенные показатели
Помимо того, на что брендинг влияет напрямую, существует еще ряд критериев, которые могут изменяться по итогам брендингового проекта. Чаще всего они связаны с продажами и маркетингом — а значит, зависят от состояния рынка, активности самой компании, динамики спроса и многих других показателей.
Исследования эффективности бренда говорят, что прямой зависимости между результатами брендинговой работы и такими критериями нет. Но часть влияния на них брендинг действительно может оказывать. О чем мы? Сейчас перечислим.
№1: динамика продаж
Безусловно, работу с брендом непосредственно в деньгах не оценить. Невозможно узнать, как брендинг влияет на продажи и какая часть прибыли появляется именно из-за брендинговых изменений. Но если вы анализируете, откуда к вам приходят клиенты и как меняется их поведение в зависимости от каналов коммуникации, то можете отследить, где и в связи с чем произошли изменения.
Например. Вы обновили свой фирменный стиль и перенесли его на все площадки и носители: сайт, мерч, социальные сети. А спустя время — заметили, что количество сделок увеличилось, а соцсети, которые раньше выполняли лишь функцию поддержания лояльности, стали приносить заявки. Или после обновления вам удалось увеличить стоимость услуг, поднять средний чек, привлечь новые целевые группы, таким образом в итоге связав бренд и продажи.
Другой пример: вы выводите на рынок бренд/продукт/услугу с уже проработанными позиционированием, фирменным стилем, ключевыми преимуществами. Готовы поспорить: привлечете больше внимания, вызовете больше доверия и заработаете больше денег, чем ваши конкуренты, у которых нет развитых бренд-атрибутов.
№2: доли рынка и географическое распространение
Результат брендингового проекта — один из способов привлечь внимание ранее неохваченных представителей аудитории. Уточнение позиционирования, новая коммуникационная стратегия, яркие визуальные элементы могут или стать мостиком к новым социальным группам или помочь в переманивании аудитории у конкурентов.
Кроме того, брендинг влияет на популярность бренда и, как следствие, расширение его географии.
№3: внимание аудитории и упоминаемость в цифровых медиа
Чем лучше вы представлены в онлайне, тем выше вероятность того, что ваша аудитория найдет вас, услышит и станет следить за вами — например, в любимой соцсети. Конечно, гораздо проще и успешнее это привлечение аудитории удается компаниям с понятными ценностями, устоявшимся тоном коммуникации, целостным визуальным стилем, сформированным образом. То есть постигшим преимущества брендинга.
Кроме того, в вашем отделе маркетинга наверняка следят за множеством таких показателей. В их числе, например, — поведение пользователей на сайте, динамика запросов бренда в поиске, уровень вовлеченности в контент социальных сетей. Несмотря на то, что эти метрики относятся больше к маркетингу, влияние брендинга может быть заметно и в них. Да, в первую очередь они зависят от маркетинговой активности и рекламных акцентов. Но на длинных временных отрезках можно попробовать оценить и влияние брендинга.
Растущие показатели внимания, взаимодействия, отклика — косвенный признак, позволяющий оценить последствия брендингового проекта. Рост узнаваемости бренда влияет на количество брендовых запросов и переходов на сайт. И, соответственно, на рост аудитории, в том числе — потенциальных клиентов.
№4: приверженность действующих и привлечение новых сотрудников
HR-коммуникации — важный для проработки аспект бизнеса. Какие ценности вы хотите транслировать сотрудникам? Как заботитесь о них? Что можете сделать, чтобы они гордились своей работой? Инструменты брендинга в этом случае играют немалую роль и помогают сформировать бренд работодателя, чтобы сделать компанию привлекательной и для возможных, и для действующих сотрудников.
В более частных случаях — брендинг помогает HR-процессам стать более осмысленными и уйти от принципа «для галочки». Речь о самых разных вещах: приветственных наборах, тематических подарках, об организации и оформлении мероприятий, о навигации и наполнении офисного пространства. Эти на первый взгляд незначительные детали в сумме сильно влияют на HR-метрики — которые, в свою очередь, отражаются на метриках бизнеса.
приходящие ценности
Одного брендинга для изменения бизнес-показателей — мало. Поэтому и оценивать его как панацею или волшебную палочку не стоит. Нужна совокупность действий — в том числе расширение аудитории, коммуникация, увеличение точек продаж и так далее. Брендинг становится в них импульсом изменений. Само по себе создание или обновление бренда — только начало, ему требуется всесторонняя поддержка — о которой мы писали в первой части статьи. Тогда все получится.
В нашей статье — безусловно, не исчерпывающий список оценки результатов брендинга (или, если говорить о частном, оценки результатов ребрендинга). Но в целом это гид по их основам, который может вам пригодиться и обозначить направление мысли и действия. Тонкости и другие возможные критерии, вполне вероятно, появятся в процессе и при необходимости. В том числе и с нашей помощью.
Читать нас можно не только на ADPASS — пишем много о брендинге и не только на нашем сайте и в телеграм-канале. Всем брендинг, Питер, рок-н-ролл!
Лучшее в блогах
15.12.2025
Вам понравится
Креативное ателье Пинк
09.12.2025
Дайджест #11: Мир брендинга: «Пятёрочка», «Сбер», «МТС Медиа» 24 — 30.11.2025
![]()
Алоха! Как у вас с новогодним настроением? Всего 30 дней до нового года. Сегодня у нас обновление бренда Royal Albert Hall, выход на федеральный уровень ЗОЖ-бренда «Вкус & Польза» от Пятёрочки, новый маскот Сбера, ребрендинг МТС Медиа и возвращение скандальных Teddy Kumma.
Маркетинговое агентство ОМНА
24.11.2025
Предпроектный аудит маркетинга: как убрать хаос и увидеть рост
![]()
Бизнес часто застревает в «вечном запуске»: деньги уходят на сайт, контекст, выставки и сувенирку, а системного роста нет. Причина одна — маркетинг живёт реактивно. Целевая аудитория описана «на глаз», ожидания по срокам завышены, а единственного маркетолога перегружает рутина. Без понятных метрик и регулярного разбора действий нельзя отличить рабочие активности от шумовых.
ТС «Пятёрочка»
20.11.2025
Ребрендинг «Красной цены»: узнаваемый бренд стал современнее и ближе к покупателям
![]()
Когда бренд уже знаком миллионам покупателей, его обновление требует особой деликатности. «Пятёрочка» провела ребрендинг своей крупнейшей СТМ «Красная цена» — сделала дизайн современнее, при этом сохранив всё, за что её любят покупатели: простоту, понятность и доверие.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании