Не успев встать на ноги, российский рынок рекламы вновь споткнулся о кризис. О судьбе его игроков поговорили с New Business Director агентства SEVEN Ариной Стрельниковой.
Арина Стрельникова, New Business Director агентства SEVEN
Расскажи, как прошли последние месяцы Нью-биза?
В непрерывных переговорах с клиентами, адаптацией или приостановкой запущенных кампаний и обсуждением будущих проектов. Этот период был наполнен интенсивной работой, которая, нужно признать, по понятным причинам не принесла большой объем бизнеса.
Приятно отметить, что клиенты охотно шли на диалог, делились текущим статусом и планами на будущее. Практически все, с кем мы работаем в особенно тесной связке, запрашивали у нас рекомендации по форматам и содержанию рекламных сообщений, транслируемых в различных каналах. Пожалуй, за это время, как никогда, наша экспертиза и знания рынка были очень нужны клиентам, что помогло нам конструктивно обсудить с ними происходящее и сформировать прогнозы по сотрудничеству на будущее.
В чем отличия нового кризиса от ковидного?
В сравнении с текущей ситуацией, ковидный кризис уже не кажется таким страшным. Тем более, что преодолели мы его довольно успешно. Тот период ознаменовался падением сегмента офлайн-мероприятий. Вместе с тем бюджеты перетекали в диджитал и e-com, и бренды активно вели коммуникацию в этих форматах. Тогда компании не уходили с рынка, бюджеты просто урезались или переаллокировались. И в целом для рекламодателей не возникало принципиального вопроса, вести ли им коммуникацию с потребителями или нет. Сейчас же индустрию практически парализовало: огромное количество компаний объявило об уходе, и рекламодатели существенно сократили инициативы в маркетинговом продвижении.
Каким станет потребительское поведение в ближайшем будущем?
Потребитель будет меньше тратить, и стараться откладывать сбережения. По недавнему исследованию Работа.ру, сейчас 47% россиян откладывают на подушку безопасности.
Ромир также провел исследование, согласно которому определил 5 стратегий потребления:
«Стратеги» (23%) увеличивают траты на товары не первой необходимости. Это бытовая техника, ремонт автомобиля, ювелирные изделия, алкоголь, витамины, отдых и развлечения. Стратегия заключается в том, чтобы покупать то, что сильнее может вырасти в цене.
«Аскеты» (21%) экономят на всем, кроме еды. Они, как и прежде, отказывают себе во многом и дальше будут покупать только самое необходимое.
«Рационалисты» (21%) не увеличивают свои траты. Они не стали покупать впрок продукты и лекарства, но сократили затраты на второстепенные товары и услуги.
«Паникеры» (18%) закупают впрок товары первой необходимости и экономят на дорогих вещах и услугах. При этом не увеличивают траты на кофе, сладости, деликатесы, косметику и корма для животных. Среди этой категории высокая доля людей со средним заработком.
«Инвесторы» (17%) похожи на »стратегов», но тратят в основном на ремонт автомобиля и страхование. Они рассматривают автомобиль как ключевой источник заработка, считают аналитики.
Спрос на какие товары потребления вырастет?
По недавнему исследованию NielsenIQ, пик спроса на сахар, гречку и рис в магазинах был пройден к началу апреля. Зато россияне стали запасаться алкоголем: с середины марта растут продажи водки и джина, которые покупали из опасения, что они пропадут или вырастут в цене.
Однако, по данным аналитического центра университета Синергия, имеющегося в распоряжении РИА Новости, россияне не ждут дефицита импортных товаров и не планируют закупаться впрок. Этот тренд может быть усилен, благодаря заявлению правительства от 18 апреля о том, что санкционная политика в отношении России провалилась.
Чего ждет от брендов потребитель?
Россияне привыкли к известным западным брендам с сильным бренд-капиталом, который является многолетней комплексной работой маркетологов. Они выбирают те марки, которые соответствуют их ценностям, стилю, образу жизни и статусу. Думаю, для новых и непопулярных игроков будет важно построить коммуникацию с потребителем, чтобы донести свои ценности. При этом не следует забывать, что именно человек становится самой главной частью коммуникации с брендом. Стратегии общения b2c переходят в плоскость human маркетинга, и это еще один тренд, который будет актуален длительное время.
Какие площадки под промо будут самыми эффективными?
По нашей оценке самым эффективным инструментом в промо по-прежнему является грамотно выстроенная медиа эко-система, которая учитывает каналы, в которых собирается аудитория, их поведение, специфика и глубина потребления контента. Нет единого канала, который способен решить комплексную задачу промо. Исходя из бренда, задач и аудитории необходимо осуществлять подбор площадок и инструментов на них. Только такой кастомизированный и детальный подход может показать высокую эффективность.
Какие технологии разработки будут наиболее востребованы?
На китайских, турецких и индийских рынках (чьи бренды, вероятно, придут на смену покинувших компаний) как и на российском, в последние годы большое внимание уделялось цифровизации бизнеса. В частности, много усилий было направлено на развитие e-com канала. Новые игроки первым делом пойдут на маркетплейсы. Среди них будут востребованы специалисты и технологии в области развития онлайн продаж. Уверена, этот тренд будет усиливаться, и спрос на грамотные технологии продвижения в e-com продолжит расти.
Как агентствам выживать в новых условиях?
Агентствам поможет грамотное планирование и стратегия по развитию бизнеса: важно хорошо подумать, как будут действовать другие игроки, что-то разведать, построить свой план по захвату новых территорий и очень быстро двигаться. Не ждать. Вместе с тем, необходимо внимательно оценить планы по выручке, предпринять меры по сокращению расходов, постараться найти адекватный баланс и сохранить ключевые ресурсы компании. Оставаться видимыми в медиа пространстве: делиться экспертизой, прогнозами, развивать информационно индустриальную среду.
А специалистам?
Находиться в повестке, общаться с индустриальным сообществом и держать нос по ветру. Придется много работать и искать восстановления и восполнения сил вне работы. Тем, кого коснулось сокращение, очень важно работать над личным брендом, резюме, нетворкингом. Возможно, сейчас самое время обретать новые навыки и знания, подтягивать языки и искать возможность part-time работы сразу у нескольких работодателей.
Главное — не опускать руки и продолжать двигаться, поддаться изменениям и быть готовым к переменам.
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании