Сиро Роча, председатель жюри Red Apple в номинации Marketing: «Мир жаждет национальной специфики»
Успеха на фестивалях добивают бренды, которые показывают национальную самобытность и технологичность. Так считает председатель жюри блока «Маркетинг» международного фестиваля рекламы Red Apple, основатель и генеральный директор бразильской консалтинговой компании Enredo Brand Innovation Сиро Роча (Ciro Rocha). Он рассказал ADPASS о том, как завоевать сердца жюри, продать рискованный креатив консервативным клиентам, объяснил почему современный гуру маркетинга — это не один человек, и ответил на вопрос о том, способна ли российская реклама соперничать с отечественным балетом, хоккеем и литературой. Церемония награждения фестиваля Red Apple состоится в рамках Национального рекламного форума, который пройдет с 13 по 15 ноября в Москве.
Сиро Роча
«Самый большой риск — это отказ от риска»
ADPASS: В 2024 году на Каннском фестивале рекламы Бразилия по числу наград уступила лишь Британии и США. Третье место для рекламной сборной Бразилии — это победа или фиаско?
Сиро Роча: Лично я считаю это несомненной победой бразильской рекламы. Мы играем против мировых гигантов и в этот раз сыграли на высочайшем уровне. На «Каннских львах» каждый год что-то меняется, фестиваль развивается вместе с индустрией, а значит растем и если мы получили на 20 «львов» больше, чем в 2023 году, то это успех!
ADPASS: Что нужно делать, чтобы получать больше наград в Каннах?
Сиро Роча: Чтобы получать больше наград, во-первых, надо воздействовать на людей, рынок и общество в позитивном векторе. Во-вторых, не надо забывать о национальной самобытности — именно это оценит жюри. Мысли локально, действуй с учетом культурных кодов и национальной аутентичности. На практике это значит налаживать тесный контакт между рекламистами и клиентами, чтобы была возможность разделить риски, прислушиваться к уникальным инсайтам потребителей, отслеживать тренды и активно использовать новые технологии в рекламе.
ADPASS: Как убедить консервативного рекламодателя пойти на риск и сделать что-то выходящее за рамки шаблонов, которые есть на каждом рынке?
Сиро Роча: Мы начинали бизнес, работая с небольшими локальными компаниями и предпринимателями, которые принимали в штыки любые смелые шаги. Но этот опыт научил меня пониманию того, что вы продаете не риск, а рост. Динамичное развитие возможно только когда делаешь что-то вопреки шаблонам. На самом деле консервативные клиенты не боятся творчества, они боятся неопределенности. Неопределенность сковывает, и это главный страх и риск каждого менеджера в 2024 году. Я обычно объясняю клиентам, что смелость — это не безрассудство. Это обязательно надо озвучивать, потому что главной целью рекламы является развитие бизнеса клиентов. Мы начинаем с согласования бизнес-целей, показываем цифры, кейсы из других категорий, но с идентичными бизнес-вызовами. Наша работа заключается в том, чтобы шаг за шагом погружать клиентов в рекламные процессы, пока они не поймут, что самый большой риск — это отказ от риска.
«Футбол — страсть, юриспруденция — сила, медицина — жизнь, креатив — все вышеперечисленное»
ADPASS: Дизайн и реклама сегодня — престижная профессия в Бразилии?
Сиро Роча: О бразильской рекламе ходят легенды. Бразилия всегда славилась крутыми профессионалами, например, наша рекламная легенда — Вашингтон Оливетто (обладатель нескольких каннских «львов», вошел в Книгу рекордов Гиннесса как как создатель самой длинной рекламной кампании с участием одного персонажа — прим. ADPASS), который, к сожалению, совсем недавно скончался. Вообще для меня креативная индустрия всегда не ограничивалась маркетингом и рекламой, созданием брендов и креативов. Для меня это культурная сила, которая двигает общество вперед. Тем не менее, ситуация меняется. Когда-то реклама была профессией рок-звезд и парней из «Безумцев» (американский сериал Mad Men, выходивший с 2007-го по 2015-й — ADPASS). Но по мере того, как агентства с трудом приспосабливались к медиафрагментации и появлению большого количества новых технологических инструментов, акцент стал смещаться с идей в сторону стратегий и их реализации.
ADPASS: Какая работа сегодня привлекательнее в Бразилии — ИТ или реклама?
Сиро Роча: Реклама все еще в авторитете, но технологии — двигатель всего, в том числе и рекламы. ИТ сейчас на подъеме, это место, где рождаются инновации. Вопрос не в том, чтобы заниматься тем, что привлекательнее, а в том, как попасть в оба эти мира сразу. Творчество и технологии сейчас неразделимы, и будущее будет принадлежать тем, кто их объединит.
ADPASS: Как вы оказались в рекламе, почему не стали футболистом, юристом или врачом?
Сиро Роча: Смешно, но мой отец — врач, брат — юрист, а я хотел стать футболистом, пока мне не стукнуло 15. Тогда я открыл для себя интернет и стал делать веб-сайты. Футбол — это страсть, юриспруденция — это сила, медицина — это жизнь, креатив — это все вышеперечисленное. Это место, где бизнес встречается с искусством, где эмоции знакомятся с данными, где вы можете изменить мир с помощью историй. Я выбрал маркетинг, стратегии и коммуникации, потому что это единственная сфера, в которой я могу делать почти все: влиять на жизни людей, создавать наследие и находиться на центральной арене событий каждый день.
«Современный рекламный гуру — это уже не один человек, это образ мышления»
ADPASS: Наше поколение воспитывалось на идеях великих рекламистов и маркетологов прошлого — Россера Ривза, Дэвида Огилви, Джека Траута. Работают ли их идеи сейчас с новыми поколениями потребителей?
Сиро Роча: Одной из первых профессиональных книг о маркетинге, которые я прочитал, было «Позиционирование» Джека Траута. Она оказала на меня огромное влияние. Траут, Ривз и Огилви — это основа маркетинга, они заложили принципы, по которым мы до сих пор живем. Но креативный мир на месте не стоит: хотя их идеи актуальны, но правила игры изменились. Я до сих пор помню слова Огилви о том, что в рекламе нужно говорить правду. Но сейчас важно не только то, что вы говорите, но и то, как вы с этим живете — важна аутентичность и целенаправленность брендов, а не просто создание продуктов, которые необходимы людям. Целеустремленность — не просто маркетинговый инструмент, это основа долгосрочного успеха.
ADPASS: Кого вы бы назвали гуру современной рекламы и почему?
Сиро Роча: Современный рекламный гуру — это уже не один человек, это образ мышления многих. Мы вступили в эпоху креативной экономики, когда необходимо задавать больше вопросов и принимать разные точки зрения. Это совместные инновации, когда разные команды, идеи и технологии объединяются для создания чего-то большего, чем просто сумма их составляющих. Чего-то, что находит отклик у человека даже в мире, управляемом технологиями. Настоящие мастера своего дела сегодня — это те, кто знает, как объединить креатив, данные, технологии и культуру, понимая, что сила будет возникать в точке их соприкосновения.
«Секрет создания культового бренда: аутентичность и амбиции»
ADPASS: Какой бренд — международный, бразильский или, может быть, российский — вы бы назвали иконой стиля, легендой маркетинга и почему?
Сиро Роча: Ответ для меня очевиден — Apple и Nike — это мастера брендбилдинга. Но я хочу обратить ваше внимание на абсолютно гениальный бразильский бренд Havaianas. Они превратили такую простую вещь, как шлепанцы, в культурную икону. Бренд Havaianas — это олицетворение Бразилии: непринужденный, стильный и неподвластный времени. И они добились этого, оставаясь верными своим корням, даже когда вышли на мировой уровень. В этом секрет создания культового бренда: аутентичность и амбиции.
Реклама Havaianas
ADPASS: Есть у вас реклама, которую хочется пересматривать по нескольку раз, как любимый фильм или сериал?
Сиро Роча: Среди моих любимых роликов классика жанра: первая реклама Apple «1984» и кампания Adidas «Оригинальность никогда не заканчивается», в которой бренд переосмыслил песню My Way Фрэнка Синатры — получилось смело и неожиданно. Это не просто рекламный ролик, это гимн оригинальности и преодолению границ. У такой рекламы нет срока годности, она открывает двери в глубины души. Она не просто продает продукт, она продает чувства. Вы можете смотреть эти ролики снова и снова, потому что они продвигают нечто большее, чем просто бренд.
Ролик Apple 1984
Ролик Adidas 'Original is never finished'
«Остается просто взять многовековую культуру и объединить со смелыми идеями»
ADPASS: Как вы считаете, у российской рекламы есть шанс завоевать сердца людей по всему миру, как это сделали русская литература, театр, опера, балет и хоккей?
Сиро Роча: Конечно, сама по себе русская культура — это кладезь историй: от Достоевского и Толстого до Чайковского и Павловой — это наследие, глубина, эмоции и хитросплетения. Это наследие, которое веками меняло мир, и я верю, что у российской рекламы тоже есть такой потенциал. Среди тех работ, которые были поданы на Red Apple, я видел кампании, которые показывали то, что нужно: культурные корни и современные креативные идеи. Это ключ к успеху. Российская реклама развивается, сохраняя свою айдентику и перенимая мировой опыт. Мир жаждет национальной специфики, и немногие мировые культуры столь аутентичны, как российская. Остается просто взять всю эту многовековую культуру и объединить со смелыми идеями.
Кто такой Сиро Роча
Сиро Роча — основатель и генеральный директор маркетинг-консалтинговой компании Enredo Brand Innovation, среди клиентов которой — международные и бразильские компании пивоваренная AB Inbev, автопроизводитель Mitsubishi Corp, ритейлер Mitsui & Co, агрохолдинг Lar Cooperativa, телесеть Record TV, химическая компания Eurochem и другие.Сиро Роча закончил Федеральный университет штата Гояс по специальности брендинг и бизнес-администрирование, потом окончил программу MBA по маркетингу в бельгийской школе менеджмента HEC Liège. Помимо маркетинга Сиро Роча занимается дизайном, он региональный директор Бразильской ассоциации дизайнерских агентств (ABEDesign).Сиро обладатель наград трех фестивалей — дизайнерского iF Design Award (Германия), фестиваля европейских фотографов (FeP) и бразильской кинематографической премии Lusófono. Входил в состав жюри многих международных креативных и дизайнерских фестивалей, в том числе El Ojo de Iberoamerica (Аргентина), FePI (Аргентина), Lusófonos (Португалия), Lisbon Awards (Португалия) и Prêmio ABRE de Embalagem Brasileira (Бразилия).
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании