Чем заняться маркетологам в 2024 году: прекратить относиться к себе слишком серьезно, начать делать как Guinness и продолжить развлекать себя и остальных

Рекламисты и маркетологи, а по совместительству колумнисты британского издания Marketing Week дали свои ответы на главный русский вопрос «Что делать?». Точнее, что нужно перестать, начать или продолжать делать маркетологам в 2024 году, чтобы потом не искать «кто виноват»?

Практикующие колумнисты Marketing Week поделились размышлениями о том, какие стратегии и тактики будут актуальны для 2024 года. Некоторые советы учитывают специфику британского рынка, но в большинстве универсальны для специалистов и руководителей в области маркетинга. Делимся самыми интересными из них в вольном переводе автора ADPASS.

Грейс Кайт, основатель и управляющий директор британского агентства Magic Numbers

Прекратить: Тратить деньги на performance-маркетинг, таргетированный на ту аудиторию, которая в любом случае собиралась купить ваш товар — необходимо привлекать новые сегменты аудитории.

Не опираться в своих отчетах перед руководством только на модели атрибуции, такие, как last click (когда учитывается воздействие рекламного канала, который пользователь видел последним перед принятием решения о покупке) и multi-touch (модель, при которой каждая точка взаимодействия с потребителем имеет одинаковую ценность). Они могут дать однобокую картину и не помогут принять решение о распределении бюджетов между каналами коммуникации.

Начать: Больше и интереснее использовать YouTube и другие инструменты продвижения в онлайн-видео. Это по-прежнему недооцененный коммуникационный канал для построения бренда.

Продолжить: Измерять маркетинговую эффективность всеми доступными способами. 2024 год будет непростым для экономики и брендов. Необходимо получить максимальный эффект от каждого фунта, вложенного в маркетинг.

Джон Эванс, директор по работе с клиентами System1Group (специализируется на креативном консалтинге)

Прекратить: относиться к себе слишком серьезно. С 2024 года рекламный фестиваль Cannes Lions будет отдельно оценивать юмор в рекламе. Это признак того, что, возможно мы достигли предельных высот в эффективности и нам стоит заново открыть для себя тот факт, что реклама — тоже развлечение. Моя бывшая коллега по агентству adam&eveDDB, Сара Картер, как-то сказала, что рекламистам нужно повесить на мониторы стикер: «Потребителям наплевать». Планирование новых кампаний должно начинаться с мысли о том, что людям абсолютно безразличен ваш бренд и его реклама.

Начать: верить в искусственный интеллект. Мой год начался со скепсиса в отношении ИИ и закончился тем, что теперь я считаю, что нейросети и ИИ-инструменты сделают индустрию маркетинга неузнаваемой. ИИ способен справляться со многими рутинными процессами быстро и дешево. Если мы научимся сочетать его возможности с человеческой изобретательностью и креативностью, нас ожидает интересный год.

Продолжить: использовать то, что работает. У динамично развивающихся брендов, таких, как Lucky Saint (британский пивной бренд) и лидеров — немецкого дискаунтера Aldi и пива Guinness, есть одна общая черта — они не меняют стратегии, которые действительно работают. Вместо этого они реализуют старые наработки на высочайшем уровне. Надеюсь, что в 2024 году другие бренды подхватят эту стратегию. В 2007 году в интервью Harvard Business Review основатель Amazon Джефф Безос сказал, что освоение развитие новых векторов жизненно важно для компаний, но им требуется пять-семь лет, чтобы инновация начала работать. «Меня часто спрашивают о том, что изменится в будущем, но редко — что останется неизменным. Стратегии должны строиться на том, что не изменится в ближайшем будущем», — сказал Безос.

Хелен Джеймс, генеральный директор CPB Europe (сетевое креативное агентство)

Прекратить: думать только об охвате. Глава Meta* Марк Цукерберг никогда не расскажет о том, что все его платформы одинаково плохо работают с вниманием потребителя. Пользователи просто прокручивают посты в Instagram** и Facebook**, тратя миллисекунды на просмотр рекламы. Время просмотра 85% рекламы в этих соцсетях не дотягивают до 2,5 секунд, которые необходимы человеку для того, чтобы бренд сохранился в ячейках памяти. Это совсем не означает, что надо снять всю рекламу в Meta, но охват без внимания — пустая метрика.

Начать: правильно расставлять приоритеты. Суть маркетинга проста: сделать так, чтобы человек запомнил, а потом вспомнил конкретный бренд в момент покупки. Если никто не обращал внимания на рекламу этого бренда, то это напрасная трата бюджета. Слишком часто коммуникации брендов выглядят одинаково во всех категориях продуктов и услуг и не привлекают внимания.

Продолжить: развлекать. Чтобы строить бренды надо привлекать внимание: ставить интересы аудитории на первое место. Какая главная причина, по которой люди смотрят онлайн-контент? Потому что он смешной.

TikTok — самая быстрорастущая социальная платформа не потому, что она магическим образом связывает людей или позиционируется как фотоальбом. Это развлекательная платформа. Реклама переполнена серьезными рациональными сообщениями, а человеку не нравится, когда ему что-то навязывают. К счастью, по данным исследовательской компании Kantar, после пандемии коронавируса выросло число эмоциональной и смешной рекламы на ТВ. Эта тенденция может стать долгосрочной.

Эндрю Тензер, соучредитель консалтинговой компании Burst Your Bubble

Прекратить: поиск технологий для решения любой маркетинговой задачи. За последний год маркетологи подняли свою одержимость новыми технологиями на еще большие высоты. Сейчас создается впечатление, что генеративный ИИ решит все проблемы маркетинга. Один из директоров по маркетингу недавно сравнил появление ИИ с изобретением электричества. Надо попридержать наш «техно-оптимизм» и перестать слепо верить в то, что технологии ответят на все вопросы.

Начать: рассматривать технологии как инструмент, а не самоцель. Они могут способствовать успешному продвижению, но отправной точкой всегда должен быть потребитель.

Продолжить: инвестировать в изучение потребителя. Техно-оптимизм уводит маркетологов еще дальше от основ маркетинга: оценки рыночной конъюнктуры и поиску глубинных потребительских инсайтов в реальном мире.

Хелен Эдвардс, директор Passionbrand (специализируется на бренд-маркетинге)

Прекратить: поиск универсальных решений в маркетинге. Разные все: люди, категории, бренды.

Начать: действовать быстрее. К чему многочисленные тесты и фокус-группы, когда мы знаем, что стратегия правильная.

Продолжить: быть голосом потребителя и совестью бизнеса — ценность бизнеса заключается в том, что он улучшает жизнь человека.

Эндрю Геохеган, директор по маркетингу и трансформации PZ Cussons (британский производитель товаров личной гигиены и потребительских товаров)

Прекратить: бесконечно беспокоиться по поводу продолжающейся неопределенности.

Начать: составлять самые смелые и изобретательные планы, которые вы можете реализовать, чтобы развлекать и привлекать новых клиентов.

Продолжить: находить радость в своей работе, даже несмотря на то, что при самых лучших раскладах всегда приходится иметь планы b, c, d, e и f, учитывающие что может произойти все, что угодно.

* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

** продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)