Чек-лист «10 шагов» для анализа рекламы конкурентов в Директе: инструменты, советы, ошибки и примеры
Конкурирование на digital-рынке — это битва за аудиторию и бюджеты, в которой для достижения успеха все средства хороши. Как разведчики собирают информацию о противнике, чтобы понять его сильные и слабые стороны, так и в рекламе следует регулярно анализировать кампании конкурентов, чтобы выявить их стратегии и подходы. В этой статье мы расскажем, на что нужно обращать внимание, проводя конкурентный анализ рекламных кампаний в Директе, что нужно учесть и каких именно ошибок лучше избежать.
Зачем анализировать рекламные кампании конкурентов
Разведка маркетинговых стратегий в условиях жесткой конкуренции на рынке, где каждая деталь может сыграть решающую роль, не просто полезна, а необходима. Анализ рекламы конкурентов позволяет компаниям повысить эффективность на 30% и снизить риск потерь бюджета.
Понимание того, как работает контекстная реклама других компаний, может стать ключом к успешному запуску кампании и привлечению новых клиентов, чтобы они выбирали именно вас.
Анализ позволяет:
собрать данные об аудитории;
выявить слабые и сильные стороны конкурирующих компаний;
понять тенденции рынка;
оценить рекламный бюджет;
оптимизировать свои кампании и спланировать стратегию продвижения;
адаптироваться к изменениям;
найти точки «слива» бюджета и использовать их в свою пользу.
Например, если вы заметите, что конкуренты активно используют определенные ключевые слова в Директе на поиске, но не охватывают отдельные характеристики товара, на которые есть спрос, вы можете сосредоточиться на них и настроить под эти ключи свои объявления.
Ключевые метрики рекламного анализа конкурентов
Универсальных метрик не существует. Мы приводим лишь комплексный чек-лист, из которого каждый маркетолог будет выбирать только то, что нужно для продвижения конкретного бизнеса. Возможен анализ по дополнительным и более глубоким нишевым параметрам.
1. Определите основных конкурентов
Это отправная точка. Составьте список из 5–10 основных конкурентов в вашей нише. Ищите их через поисковые системы, социальные сети, каталоги, маркетплейсы, отраслевые СМИ и так далее.
Что это даст: Вы сможете понять, с кем вам предстоит конкурировать, получите доступ к более глубокому анализу присутствия конкурентов на рынке и каналов привлечения клиентов.
Составьте таблицу со списком конкурирующих компаний и регулярно обновляйте его: название, ключевые направления, ссылки на сайты и соцсети, каналы продаж.
Как продавцу на маркетплейсе проанализировать конкурентов:
Зайдите на маркетплейс и откройте свою категорию, в которой представлены ваши товары. Или просто введите название товара в поисковой строке. Перейдите в несколько карточек и проанализируйте ассортимент продавца.
Проведите анализ через специальные сервисы, вроде MPSTATS.
Подключите расширение для браузера, например MarketGuru или SalesFinder.
Пример для B2B-сервиса в сфере «продажа авто с пробегом»:
Вбейте в поисковую строку запрос «авто с пробегом» и соберите ТОП-конкурентов из рекламной выдачи и органики.
Зайдите в отраслевой журнал или доску объявлений, например Avito, вбейте в поиске нужный запрос и проанализируйте 10–15 самых верхних объявлений.
Или используйте SpyWords, который покажет конкурентов в контексте или поиске для домена.
2. Проведите SWOT-анализ
SWOT-анализ помогает определить аспекты, способствующие росту и развитию компании на рынке, основным возможностям и потенциальным или существующим угрозам:
сильные стороны (Strengths) — уникальный дизайн креативов, качественный контент на посадочной странице, быстрая загрузка страниц после перехода по рекламе, предложение с персональной подборкой или консультацией специалиста,
слабые (Weaknesses) — отсутствие юзабилити или мобильной вёрстки,
возможности (Opportunities) — новые технологии, повышение спроса на услуги сайта, рост аудитории,
угрозы (Threats) — увеличение стоимости рекламы, появление на рынке новых сильных конкурентов.
Что это даст: Так вы сможете определить, в каких направлениях вам стоит двигаться и что из стратегий можно убрать или чем дополнить.
Что можно сделать:
Проанализируйте, какие уникальные предложения или креативные подходы используют конкуренты в рекламе, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.
Сравните свои затраты на рекламу с затратами конкурентов, чтобы определить, где можно сократить расходы или увеличить инвестиции.
Определите, какие аспекты вашей рекламы требуют улучшения и какие новые подходы стоит внедрить.
Пример в нише «Недвижимость» для компании-застройщика:
3. Изучите ключевые слова, по которым показываются объявления конкурентов
Возможно, вы уже собрали ключевые слова и фразы в Яндекс Wordstat и кластеризовали их. Теперь ваша задача заключается в том, чтобы собрать пул ключевых слов из конкурирующих объявлений, сравнить их со своими и другими предложениями, и найти те, которые вы упустили.
Что это даст: Этот анализ поможет оптимизировать рекламные кампании и точнее таргетировать рекламу на упущенную аудиторию. Составьте таблицу и выделите запросы, которые вы не используете. Добавьте их в свои рекламные кампании.
Выполнить анализ можно: вручную, с помощью автоматизированного сервиса Keys.so, SpyWords, СайтРепорт, внутренних инструментов для мониторинга объявлений и «Анализ конкурентов» в Яндекс Директе (показывают приблизительную статистику) .
Пример сбора ключевых фраз конкурентов для компании, которая занимается установкой пластиковых окон:
4. Анализируйте тексты объявлений
Проведите анализ в специальном сервисе или вручную на поиске, чтобы понять, какие формулировки используют конкуренты в своих объявлениях: заголовки, описания, призывы к действию (CTA), быстрые ссылки.
Изучите, как конкурирующие организации используют креативные элементы в своих объявлениях. Это может быть уникальный стиль, интересные изображения или нестандартные форматы.
Что это даст: Вы сможете найти идеи для своих креативов и создать более привлекательные и эффективные объявления. Запишите успешные формулировки и адаптируйте их под свой стиль.
Инструменты: внутренние инструменты Яндекс Директа, SpyWords и др.
Пример: Конкурент, который занимается продажей диванов, использует в объявлении фразу «Бесплатная доставка». Или компания, которая занимается установкой окон, акцентирует внимание на преимуществах для целевой аудитории — к примеру, выезд в Сб и Вс.
Вот пример с анализом объявлений конкурентов в Яндекс Директ с запросом «ремонт ноутбуков [Санкт-Петербург]» в сервисе SpyWords.
5. Оцените форматы объявлений
Соберите статистику, какие форматы (текстовые, графические, видеореклама) применяют ваши конкуренты. Сделать это можно через «Прогноз бюджета» в Яндекс Директе. Разные форматы могут иметь разную эффективность в зависимости от вашей аудитории.
Что это даст: Это может дать вам идеи для разнообразия ваших собственных рекламных кампаний. Экспериментируйте с различными форматами, основываясь на том, что используют конкуренты. Не забывайте про контекст собственного бизнеса. Лучше проводить в связке с A/B-тестированием.
Пример: Если конкурентные компании запускают видеорекламу, например «Ленту» на стартовой странице поиска в браузере, попробуйте создать собственное видеообъявление. Актуально для товаров, за процессом создания/ремонта/функционирования/но́ски которых потенциальному покупателю будет интересно смотреть и может побудить к покупке.
6. Проанализируйте целевые страницы и их семантику
Посмотрите, на какие страницы ведут ссылки из объявлений. Анализ посадочных страниц конкурентов поможет вам понять, как они конвертируют трафик — за счет какой семантики приводят целевую аудиторию на сайт, насколько грамотно расположена информация и какие элементы используются.
Обратите внимание на призывы к действию (купить, скачать, получить бесплатно).
Что это даст: Вы сможете оптимизировать свои целевые страницы для повышения конверсии.
Изучите структуру и контент целевых страниц конкурентов, составьте карту ключевых слов. Учитывайте контекст своего бизнеса и настройки рекламной кампании, поскольку семантика посадочных страниц помогает обучать рекламный алгоритм.
Пример: Если у конкурента есть эффективная форма захвата лидов, подумайте о внедрении аналогичной формы на своем сайте. Например, посадочная страница под рекламу туров в Турцию: создание персональной подборки туров и отправка через WhatsApp, возможность задать вопрос в чате. Дополнительно — отзывы туристов, которые уже ранее обращались в агентство.
7. Анализируйте отзывы и комментарии
Изучение отзывов клиентов о конкурентах поможет вам выявить их сильные и слабые стороны. Сделать это можно на официальном сайте (минимум доверия), в социальных сетях (могут быть бот-накрутки), через независимые оценки и экспертное мнение (обзоры), форумы.
Что это даст: Информация из отзывов даст вам представление о том, что нравится и не нравится клиентам, и поможет вам улучшить свои предложения.
Обратите внимание на часто упоминаемые проблемы и пожелания. Скорректируйте свои предложения, основываясь на потребностях клиентов.
Пример: Если клиенты жалуются на долгую доставку у конкурента или долгое ожидание приёма в платной клинике, предложите в описании обяъвления или подзаголовке более быстрые сроки и гарантию попасть на прием вовремя.
8. Оцените бюджет конкурентов
Знание затрат конкурентов поможет вам оценить, насколько эффективно они используют свои ресурсы. С помощью специальных инструментов и сервисов вы сможете узнать, сколько другие участники рынка платят за клик, конверсию, узнаете общий бюджет на рекламные кампании.
Что это даст: Вы сможете спланировать свои расходы на рекламу более эффективно. Сравните свои бюджеты с бюджетами конкурентов. Поймите, почему они вкладывают в ту или иную ключевую фразу больше, чем вы. И стоит ли вам увеличивать свой бюджет.
Инструменты: SpyWords, Мои конкуренты, прогноз бюджета в Яндекс Директе
Если у конкурирующей фирмы высокая стоимость за клик, то вы сможете заранее подготовить свои рекламные кампании и попытаться пересмотреть свои ключевые слова и снизить стоимость. Например, попробуйте использовать среднечастотные и низкочастотные запросы, пересмотрите семантику, добавьте минус-слова, откажитесь от ключевых фраз с низкой вовлечённостью.
9. Изучите демографию аудитории
Используйте инструменты аналитики, чтобы выяснить демографические данные, интересы и поведение аудитории конкурентов. Насколько отдельные её сегменты пересекаются с вашей. Так вы сможете понять, как лучше всего позиционировать свои предложения.
Что это даст: Понимание целевой аудитории конкурентов поможет вам лучше сегментировать своих собственных потенциальных клиентов. Вы сможете точнее настроить таргетинги и скрыть показ рекламы нецелевым сегментам.
Используйте данные о демографии для настройки таргетинга. Попробуйте микротаргетинг, который позволит создать рекламные объявления под узкую аудиторию — с небольшим охватом, но более высоким шансом на конверсию.
Инструменты:Мои конкуренты, ручной или автоматизированный сбор через соцсети
Пример: Если конкуренты ориентируются на молодёжь, возможно, стоит адаптировать свои предложения для этой группы.
Понимание УТП конкурентов поможет вам сформулировать свой уникальный оффер, который вы сможете продвигать через рекламу в Директе. Это может быть условие предоставления услуги, сроки, определенный товар или целая ниша.
Что это даст: Вы сможете выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше клиентов, снизить стоимость рекламного размещения и цену клика.
Соберите данные в общую таблицу и проанализируйте, что вы уже предлагаете из аналогичных услуг и что поможет вам выделиться.
Вот пример сравнительного анализа УТП конкурентов в нише «аренда авто» с анализом аудитории и дополнительными услугами.
Что нужно учесть при анализе конкурентов, чтобы избежать ошибок
Не копируйте «как есть», а адаптируйте. Опирайтесь на информацию о конкурентах как на источник идей и потенциально возможных стратегий, а не как «Copy+Paste». Ваши объявления должны отражать уникальность бренда и ценность для потенциального клиента.
Контекст вашего бизнеса, посадочных страниц и предложений имеет значение. Учитывайте, что успешные стратегии конкурентов могут не сработать на вас из-за различий в целевой аудитории, продукте или рынке.
Учитывайте погрешность. Сервисы могут показывать неточные данные, а лишь приблизительные. Погрешность может составлять 5–40%. В первую очередь старайтесь ориентироваться на реальные данные о своей аудитории из Яндекс Метрики.
Недостаток анализа может всё испортить. Поверхностный анализ может не выявить ключевых факторов, которые могут повлиять на успех рекламных кампаний. Например, можно ошибиться с аудиторией и неверно настроить таргетинги или упустить ключевые слова и призывы к действию.
Проводите регулярный анализ. Рынок и поведение потребителей меняются постоянно, поэтому важно регулярно пересматривать и обновлять свои данные о конкурентах. Обратите внимание на то, как они адаптируют свои рекламные кампании в зависимости от времени года или текущих трендов. Это поможет вам выбрать оптимальное время для запуска вашей кампании и использовать актуальные темы.
Следите за общими изменениями в рекламе. Регулярно проверяйте, как изменяются рекламные кампании ваших конкурентов. Это поможет вам оставаться в курсе их стратегий и адаптировать свои подходы в ответ на изменения на рынке.
Используйте A/B-тестирование. Любые гипотезы при запуске рекламных кампаний желательно тестировать: таргетинги, география, устройства, площадки размещения и обучение алгоритмов. Это поможет определить, какие элементы, стратегии и настройки работают лучше.
Не забывайте о защите рекламы от фрода. Рекламные кампании в Яндекс Директе подвергаются скликиванию и накрутке фальшивых конверсий ботами, а конкуренты скликивают объявления на поиске. Владельцы «мусорных» площадок в РСЯ и некачественных мобильных приложений готовы увеличивать свой доход от монетизации за счет вашего рекламного бюджета. Из-за фрода увеличивается стоимость клика и конверсии, снижаются продажи и теряется связь с ЦА. Чтобы этого избежать, не забывайте использовать специальные сервисы антифрода для защиты рекламы.
Проводите анализ рекламных кампаний конкурентов до, во время и после запуска рекламы. Используйте инструменты и сервисы, которые помогут вам систематизировать информацию, чтобы создать собственную стратегию продвижения в Яндекс Директе.
Помните, что ключ к успеху — это не слепое копирование данных, а умение извлекать уроки, тренды и идеи и адаптироваться к меняющимся условиям рынка.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании