Пишите бумажные письма: британцы рекомендуют маркетологам вернутся к эпистолярным коммуникациям
Британские исследователи из Two Sides обнаружили, что запрос на повсеместную цифровизацию больше не актуален. Проведенный ими опрос показал, что потребители все чаще выбирают информацию и сообщения от брендов на бумажных носителях. 48% потребителей предпочитают традиционные журналы и газеты цифровым, 65% берут бумажные книги, а 58% не обращают внимания на онлайн-рекламу.
Преимущества бумажных носителей
Цифровизация как антитренд
Современный бизнес казалось бы окончательно перешел на цифровые коммуникации: традиционные медиа развивают цифровые форматы, газеты, журналы и книги оцифровываются, а купоны на скидку и счета за коммунальные услуги приходят в электронном виде. Но это не то, что нужно потребителям, заявляет британская исследовательская компания Two Sides. По итогам опроса компании, 76% потребителей из 17 стран мира хотят сами выбирать, как получать купоны на скидки и коммунальные счета — в бумажном или электронном виде. 65% респондентов предпочитают читать книги, напечатанные в типографии, а 58% не обращают внимания на онлайн-рекламу. Столько же (58%) опрошенных считают, что дети лучше усваивают информацию в печатном виде, а 48% предпочитают традиционные журналы и газеты.
Как проводили опрос
Two Sides публикует обзор ключевых тенденций раз в два года по результатам опроса в июне 2025 года более 12 тыс. потребителей в 17 странах мира из Европы, Северной и Южной Америки, Азии и Африки. Россия не входит в число этих стран.
После пандемии коронавируса COVID-19 цифровизация медиа ускорилась, изменив способы взаимодействия потребителей с информационным контентом, признают в Two Sides. Многие потребители действительно стали читать книги, журналы и газеты в интернете, но сейчас развивается антитренд.
Если в 2021 году 26% людей предпочитали бумажные газеты цифровым, то сейчас уже 31%. Четыре года назад лишь 35% потребителей выбирали отпечатанные журналы, сейчас их 51%. В отношении бумажных книг пропорция тоже выросла с 53% до 65%.
Бумажные и электронные носители: бумажные носители против цифровых
Леса растут, а электроника не перерабатывается
Two Sides выделяет несколько причин, по которым потребители все чаще предпочитают бумажные носители информации цифровым: безопасность данных, зависимость от экранов и общая «цифровая усталость». 57% респондентов обеспокоены тем, что личная информация, хранящаяся в цифровом виде, уязвима для взлома (+2 процентных пункта к результатам опроса 2021 года). Половина опрошенных (50%) считают, что они проводят слишком много времени за цифровыми устройствами (в 2021 году было 49%). Чуть меньше половины респондентов (48%) обеспокоены потенциальным воздействием роста времени, которые они проводят за экранами, на здоровье (в 2021 году было 46%).
Хоть подавляющее большинство организаций и переводит клиентов с бумажных на цифровые виды связи, ссылаясь на защиту окружающей среды, но потребители не верят в эти заявления, заявили исследователи из Two Sides. Более половины респондентов (56%) считают, что основной мотивацией для бизнеса является снижение затрат за счет экономии на полиграфии.
Two Sides спорят с распространенным мнением о том, что цифровые коммуникации более экологичны. По данным компании, на сектор информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в 2020 году приходилось 6% мирового потребления электроэнергии и 2% выбросов парниковых газов. Компания заявляет, что с растущим спросом на цифровые технологии и развитием искусственного интеллекта, к 2030 году эти показатели могут удвоиться.
Исследователи обратили внимание и на проблему электронных отходов (e-waste) — неправильной утилизации и переработки выброшенного электронного оборудования. В 2022 году в мире было произведено 62 млн тонн электронных отходов, из которых только 22% были переработаны.
В защиту печатной продукции говорит и тот факт, что бумага является самым часто перерабатываемым материалом — 79% бумажной продукции в Европе используется повторно, подчеркнули исследователи. Кроме того, они привели данные о росте лесов в Европе: за последние 20 лет, в период с 2005-го по 2025-й их площадь на континенте увеличилась на 58,4 тыс. км2 — это больше, чем территория Швейцарии.
Маркетологи выбирают почтовые рассылки
То, что тенденция к переходу на бумажные носители существует, подтверждает и опрос американской исследовательской компании Nielsen. Весной 2025-го она опросила более ста представителей мировых компаний с годовыми рекламными бюджетами, превышающими $1 млн. 32% маркетологов сообщили, что в ближайшие 12 месяцев собираются увеличить бюджеты на рассылки на почтовые и e-mail-адреса. Популярность этих каналов коммуникации перевешивает соцсети с показателем в 29%, онлайн-видеорекламу (22%), а также баннерную рекламу в мобильных приложениях и на стационарных компьютерах (21%). При этом доля тех, кто собирается увеличить бюджеты только на рассылки по электронной почте падает (-2 п.п к прошлому году), а количество маркетологов, увеличивающих бюджеты на рассылку по почтовым ящикам, растет (также на 2 п.п.).
Где реклама эффективнее: куда понесут деньги мировые рекламодатели в 2025-2026 гг.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании