Как бренд парфюмерии работал с селебрити, образовывал потребителей и персонализировал товары.
Мастер экстравагантной рекламы, поставщик императорского двора и владелец одной из крупнейших парфюмерных фирм России конца XIX-начала XX века — речь идет, конечно, о Генрихе Брокаре. Русский предприниматель с французскими корнями и коллекционер живописи, Брокар произвел настоящую парфюмерную революцию — его мыло, одеколон и духи пользовались огромной популярностью среди всего российского населения. Фанатами созданий парфюмера были и самые бедные слои населения, которым по душе приходилось дешевое фигурное мыло, и даже княгиня Мария Александровна, которая лично посетила производство Брокара.
Все дело в крутой упаковке? Или помогли рекламные ухищрения, которые были реализованы Брокаром? Правда ли, что вместо Брокара рекламой занималась его жена? Разбираемся в нашем материале.
Специально для ADPASS Музей Рекламы делится материалом, который мы готовили для онлайн-выставки «145 лет рекламе» совместно с Еленой Артовой, художником, ведущей авторского блога «Артовпортал», владелицей коллекции «Музей сирени».
Елена более 20 лет занимается исследованием жизни и деятельности Генриха и Шарлоты Брокар, дружит с потомками. Она рассказала нам историю об удивительной роли этой семьи в развитии рекламного дела в Российской империи:
В России промышленность вышла из торговли, то есть заводчиками и фабрикантами становились бывшие торговцы. Семейному бизнесу Брокар повезло. Слово «повезло» — это не о праздности и манне небесной, падающей в руки, это о способности много трудиться и учиться, о росте в профессиональном плане. Продвижением товаров на предприятии изначально занималась супруга Генри Шарлота Брокар (ур. Раве). Образование она получила в пансионате, где девочек не только обучали музыке, рисованию, стихосложению или ведению домашнего хозяйства, но и преподавали основы делопроизводства и бухгалтерии. Возможно, полученные там знания, природный ум и легкость мышления сыграли свою роль. По словам представителей семьи Брокар, именно Шарлота была инициатором и разработчиком бизнес-проектов семейного производства. В 1903 году в некрологах о ней говорили как о мудром и умном финансовом директоре, способном превратить в бизнес даже увлечение мужа. Говорят, что «без Шарлоты не было бы миллионов», и это так. Я не говорю, что именно она являлась тем, кто придумал новые технологии в продаже, но совершенно точно — ей удалось их внедрить в работу, и мы видим результаты: 1. разработка и изготовление фирменной упаковки для каждого вида продукции; 2. разработка индивидуального оформления упаковки определенной этикеткой, созданной специально для этого вида продукции».
Елена Артова
Один из рекламных экспонатов «Товарищества Брокар и Ко»
Как «Товарищество Брокар и Ко» изобрело современные маркетинговые ходы: от календарей до мыла-зайчиков
Сегодня нас сложно удивить сувенирной продукцией или промо-наборами. Но мало кто задумывается, что привычные приемы продвижения зародились еще в XIX веке. Одной из первых компаний, внедривших инновации в маркетинг, стало как раз знаменитое «Товарищество Брокар и Ко». Их подходы к рекламе и упаковке стали настоящими прорывами своего времени.
Календари как инструмент рекламы: от клевера до шелка
В начале XX века компания превратила обычные карманные календари в настоящие произведения искусства.
1900 год: «Брокаровский календарь» представлял собой гирлянду из шести бумажных цветков клевера.
1912 год: был выпущен первый металлический календарь на алюминиевой пластинке размером 9×5 см. Его, как правило, вкладывали в упаковку с парфюмерной продукцией.
Юбилейный выпуск: к 50-летию фабрики Брокара создали эксклюзивный календарь 10×6,5 см с обложкой из натуральной кожи, золотым тиснением и шелковой основой.
Формат веера: календарь, который помещался в коробку с набором «Слава», стал настоящим образцом дизайна и функциональности.
Каждая деталь продукции транслировала ценности бренда: эстетика, удобство и внимание к мелочам.
От набора за рубль до промо-кампаний
Шарлота Брокар предложила радикальную для того времени идею — продавать товары не только поштучно, но и в наборах.
В 1887 году в магазине на Биржевой площади в Москве появился первый промо-набор: мыло, помада, духи, крем и другие косметические продукты упаковывались в одну коробку по фиксированной цене — всего за рубль. Это стало хитом продаж, заложив основы современной практики торговли наборами.
Еще один рекламный экспонат «Товарищества Брокар и Ко»
Детское мыло и образовательный маркетинг
Брокар не упускал возможности создавать продукты для разных категорий потребителей.
Мыло-зайчики и «Брокаровская азбука»: для малышей предлагали фигурное мыло в виде животных, а для школьников — мыло с буквами алфавита.
Обучение через сувениры: в народе «азбука» быстро стала популярной, а вскоре идея мыла с буквами нашла продолжение в первых «почтовых карточках» с иллюстрациями.
Подарки для взрослых: разноцветное мыло в форме овощей и фруктов с экологичными красителями выглядело настолько оригинально, что его покупали и дети, и родители.
Цена такого мыла — всего копейка — делала его доступным, а оригинальный дизайн уже тогда превращал покупку в эмоциональное удовольствие.
Упаковка как канал коммуникации
Брокар первыми начали использовать упаковку для нанесения текстов. Часто это были строки из басен Ивана Крылова или стихотворения, что добавляло продукту культурную ценность и вызывало эмоциональный отклик.
Когда продукт — это событие
Компания умело адаптировалась к историческим моментам.
Во времена Русско-турецкой войны появилось патриотическое «Воинское мыло».
Помада «Букет Плевны» и духи «Персидская сирень» стали хитами, которые ассоциировались с гордостью за победы России.
Важной частью стратегии было сотрудничество с влиятельными персонами. Например, в 1873 году герцогине Эдинбургской преподнесли букет из восковых цветов, который пах, как натуральный. Спустя неделю Брокар получил статус придворного поставщика. Похоже, один из самых быстро и успешно реализованных проектов по работе с селебрити!
Уроки маркетинга от Брокара
«Товарищество Брокар и Ко» показало, что продукт — это не просто товар, а история, эмоция и впечатление. Использование дизайна, адаптация к событиям и ориентация на потребителя сделали их пионерами рекламной индустрии. Все эти нововведения были достаточно смелыми для конца XIX — начала XX века.
Эти приемы до сих пор актуальны. Интересная упаковка, персонализация и внимание к деталям — то, что делает любой бренд ближе к покупателю.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании