Больше не «фанатское пиво». Как спонсорство становится технологичной услугой
Спортивное спонсорство 15-летней давности было предсказуемым. Бренд с бюджетом находил заметный клуб, платил $X миллионов и получал свой логотип на форме, бортиках стадиона и пресс-воллах.
Source: www.freepik.com
Спортивное спонсорство 15-летней давности было предсказуемым. Бренд с бюджетом находил заметный клуб, платил $X миллионов и получал свой логотип на форме, бортиках стадиона и пресс-воллах.
В индустрии такой базовый пакет можно назвать «синдромом фанатского пива» — стандартная опция, не требующая глубокого погружения. Бренд получал «экспозицию» (exposure), клуб — деньги.
Проблема в том, что сегодня эта модель — прямой путь к неэффективному расходованию бюджета. Аналитика показывает, что «экспозиция» — один из самых переоцененных KPI в современном маркетинге. Логотип на бортике — это часто просто «освоенный бюджет», в то время как конкуренты вкладываются в data-driven performance.
Почему старый подход больше не окупается
Что изменилось? Почему механики, работавшие для Budweiser, сегодня не приносят нужного результата?
Тотальная баннерная слепота. Современный фанат смотрит в две точки: на поле и в свой смартфон. В режиме «второго экрана» он проверяет статистику, спорит в чате или постит селфи. Его мозг научился отфильтровывать 99% визуального шума. Логотип на форме, увы, и есть этот шум.
Нулевая интеграция. «Фанатское пиво» — это пассивная реклама. Она существует рядом с событием, но никак не связана с эмоцией в моменте. Нет связи — нет ценности. Это как прийти на вечеринку, встать в углу с табличкой «Я здесь!» и ждать, что это принесет результат.
Невозможность измерить реальную окупаемость. «Старая школа» оперирует туманной метрикой «media value»: «Ваш логотип показали 15 раз крупным планом, это стоило бы вам $2 млн в прямой рекламе». Это не ROI, а попытка оправдать бюджет задним числом. Сколько с этих 15 показов пришло лидов? Каков LTV клиента, который «увидел» лого? Это ставка «вслепую», а не аналитика.
Новая модель — спонсорство как услуга
Source: www.freepik.com
Спорт перестал быть просто зрелищем. Теперь это гибридный продукт. Фанаты — больше не пассивные зрители, они — пользователи, которые потребляют контент 24/7 и требуют интерактива.
Бренды, которые это поняли, сместили фокус с «экспозиции» на «опыт» (Fan Experience).
Ключевой принцип теперь звучит так: «Не прерывай то, что любит фанат. Стань незаменимой частью этого.»
Если «старая школа» — это логотип пива возле стадиона, то «новая школа» — это сервис, который через приложение клуба доставит еду прямо на кресло зрителя.
Старая школа: «Смотри на меня!»
Новая школа: «Как я могу тебе помочь получить больше удовольствия от игры?»
Аналитический «плейбук». Тактики, которые уже работают
Посмотрим, как «новая школа» выглядит в механиках.
1. Технологическая интеграция (AR и «Второй экран»)
Рассмотрим кейс Deutsche Telekom, спонсора «Баварии». Вместо размещения логотипа на бортике, они запустили на стадионе 5G-сеть. Через приложение клуба зрители на трибунах могли в реальном времени смотреть AR-статистику игроков (скорость, пробег), просто наводя телефон на поле. В чем окупаемость для бренда? Они не просто получили «awareness», а продемонстрировали свой 5G-продукт в действии. Это позволило им собрать first-party данные о самой технологичной аудитории и позиционировать себя как 5G-лидера. Бренд стал полезным инструментом.
2. Гамификация и «Цифровые активы»
Другой пример — платформа Socios.com. Вместо нашивки на рукаве, они предложили клубам «фан-токены». Это цифровые активы, дающие фанатам право голоса (выбрать песню для гола) и доступ к эксклюзиву. С точки зрения аналитики, бренд продает не «мерч», а причастность. Метрики здесь — не только прямое «revenue share» (раздление дохода), но и создание эмоционального LTV. Фанаты с токенами в разы лояльнее.
3. Контент-маркетинг
Третий подход — контент-маркетинг, как у «Манчестер Сити» с сериалом «All or Nothing» на Amazon Prime. Вместо спонсорства трансляции, они создали собственный продукт (документальный сериал). Бренд, интегрированный в такой сериал (например, производитель экипировки), получает часы внимания аудитории. Здесь окупаемость — это уже не CPT (Cost Per Thousand), а CPE (Cost Per Emotion). Метрики — часы просмотра, рост лояльности и прямая атрибуция.
Российский 'Moneyball' — Экосистемы и Performance-маркетинг
На российском рынке «старая школа» все еще сильна (классический пример «статусного» спонсорства — «Газпром» и «Зенит»). Однако «новая школа» уже здесь, и представлена она в основном техно-гигантами и букмекерами.
1. «Яндекс» и ФК «Динамо» (Спонсорство как экосистема)
Это, возможно, самый яркий пример «новой школы» в России. «Яндекс» стал не просто спонсором, а инфраструктурным партнером клуба. Вместо простого лого «Плюса» на футболке, они внедрили свои сервисы в «путь фаната»: «Афиша» для билетов, «Go» для дороги, «Еда» для заказа на трибуну, «Кинопоиск» для просмотра контента. Главная задача, которую решает «Яндекс» — это LTV подписки «Плюс». Они не продают «awareness», а демонстрируют ценность экосистемы в действии. Это чистый performance-маркетинг.
2. «Fonbet» и КХЛ (Спонсорство как Performance)
Букмекеры — главные data-driven маркетологи в российском спорте. Они не могут позволить себе «ленивое» спонсорство. Вместо статичного логотипа на льду, «Fonbet» интегрировался в саму трансляцию, став провайдером игрового контента. Это брендированные овертаймы, предикторы «лучшего игрока» и live-коэффициенты прямо в графике. Аналитика показывает, что это эталонный «второй экран». Зритель смотрит хоккей и тут же вовлекается в пари. Окупаемость здесь измеряется не «медиа-ценностью», а стоимостью привлечения игрока (CPA).
Оба российских примера показывают: «новая школа» — это не про размер бюджета, а про превращение пассивного зрителя в активного пользователя продукта.
Вывод. Хватит покупать логотипы
Если смотреть на спонсорство как на «Moneyball» в маркетинге, то «старая школа» — это скаут, который выбирает игрока «по внешнему виду». «Новая школа» — это Билли Бин, который игнорирует хайп и смотрит в данные: «Мне нужен игрок с высоким OBP (процентом выхода на базу)».
Проще говоря, хватит покупать «дорогих звезд» (логотипы на форме) только потому, что так делают все. Пора искать «недооцененные активы» (AR-фильтры, фан-токены, data-сервисы).
«Фанатское пиво» больше не работает. Современный спонсор — это не «кошелек», который платит за вечеринку, а «технологический партнер», который делает эту вечеринку в 10 раз круче.
Ваша окупаемость — в эмоциях, которые можно измерить. И аналитика в этом поможет.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании