Американцам от 2 до 12 YouTube заменил Nickelodeon и Disney

Дети младшего школьного и дошкольного возраста любят смотреть YouTube даже больше, чем играть в игры на смартфоне или планшете. Для 81% детей в США это самое любимое занятие. Если ребенок просит что-то ему купить, вероятность того, что это результат рекламы на YouTube, составляет 24%. 90% родителей смотрят видео вместе со своими детьми, что способствует покупке товаров после совместно просмотренной рекламы. Самый узнаваемый и покупаемый бренд детских товаров – Lego. Эти и другие данные содержатся в докладе PARK (Precise Advertiser Report – Kids), подготовленном британскими компаниями Precise.tv и Giraffe Insigths.

Как готовился доклад

Тематику доклада PARK его авторы определяют так: «Полная картина потребления видеоконтента детьми поколения “Альфа” в США (возраст от 2 до 12 лет) в 2024 году».

Заявленная цель исследования звучала так – «понять, как можно достичь лучших показателей охвата и вовлечения самом молодой аудитории в фрагментированном мире просмотра видео». То есть – узнать, где (на какой платформе), когда и как это можно сделать, чтобы рекламодатели могли лучше планировать свои действия. Понять, как именно поколение «Альфа» смотрит интересные ему видео и как меняются его привычки.

Исследователи с помощью онлайн-опросников изучили поведение 2000 детей из США, относящихся к этому поколению. Ответы давали как сами дети, так, естественно, и их родители.

YouTube – чемпион

Самый частый ответ респондентов на не по-детски сформулированный вопрос «Каким образом вы в последнее время потребляли видеоконтент?» был таким – «смотрел YouTube». 81% опрошенных дали этот ответ. Поскольку дети потребляют видеоконтент разными способами, допускались множественные ответы (как и на другие вопросы исследования). Ближайшими конкурентами YouTube оказались «смотрел видео по запросу (VOD)» (66%) и «играл на телефоне или планшете» (55%). Далее в порядке уменьшения популярности следовали такие ответы: «играл в видеоигры», «смотрел TikTok», «смотрел YouTube Shorts», «смотрел эфирное ТВ», «смотрел Facebook*», «смотрел видео другим способом», «в кинотеатре», «смотрел Instagram*», «смотрел Snapchat». На последнем месте с не очень впечатляющим показателем 7% – соцсеть Х. Как тебе такое, ну-вы-знаете-кто?

YouTube – любимец не только детей, но и рекламодателей. 51% опрошенных сообщили, что в последнее время они видели рекламу на этой платформе. Показатель ближайших конкурентов, рекламы в мобильных играх и в VOD, в два раза хуже – 21% и 20% соответственно.

Самой любимой детьми платформой, где видеоконтент можно смотреть бесплатно, но с рекламой, опять же является YouTube. За него проголосовали 83%. У ближайших конкурентов (Cartoon Network, Nickelodeon, Disney Video, Nick jr.) показатели на порядок хуже, в интервале 6-8%.

Среди платформ подписного VOD популярнее всего Netflix – этот сервис любят 34% опрошенных. Слегка отстает Disney+ (31%). У Hulu и Amazon Prime Video по 15%. У Paramount+ – 8%.

Самая любимая соцсеть – TikTok (23%). Facebook – 18%, Instagram – 11%, Snapchat – 8%. Авторы исследования отмечают, что соцсетями пользуются дети всех возрастов поколения «Альфа», но почему-то обходят стороной любимую тему американских политиков – «соцсети вредны как табак, пусть пользуются только с разрешения родителей, а лучше просто запретить детям этим заниматься».

Вы еще не устали от доказательств величия YouTube? Вот вам еще одно. Вопрос звучит так: «Когда вы в последний раз просили родителей что-то вам купить, где вы увидели рекламу этого?». 24% опрошенных видели ее на YouTube. 9% в магазине, 8% в TikTok.

А также их родители

Родители периодически смотрят видео вместе с детьми. Если ребенку от 2 до 9 лет, так поступают 94% родителей. Если от 10 до 12 лет – 90% родителей. При этом 44% родителей делают это ежедневно, 41% – несколько раз в неделю, 8% – раз в неделю, оставшиеся 6% – разок-другой в месяц.

При этом родители после такого просмотра, в котором присутствовала реклама, решают купить что-нибудь своим детям на основе этой рекламы. 8 из 10 родителей сообщили, что ребенок попросил их что-то купить после совместного просмотра.

Какая именно реклама сыграла свою роль? Согласно ответам родителей, в 20-21% случаев это была реклама в YouTube. В 7% случаев – в эфирном ТВ (все-таки родители явно не хотят отказываться от привычки к этому старинному методу потребления контента), в 6% случаев – на TikTok, в 5% случаев – в подписном видео по запросу, в 4% случаев – на сайтах. Но, судя по этим цифрам, большинство родителей – 58% – другим образом догадываются, что же можно купить своему ребенку. Каким? В первую очередь им говорит ребенок (возможно, также после просмотра рекламы). Второй по популярности вариант – родитель увидел что-то в магазине. Реклама в YouTube – на третьем месте. Довольно распространенные варианты также – подсказки со стороны родственников или друзей. Но, видимо, у современных родителей не так много родни и друзей, так что 40% узнают о новых товарах от инфлюенсеров. Лучший советчик из их числа – мистер Бист.

Лучше смартфон в руке, чем компьютер на столе

Исследование показало, что 60% детей играют в мобильные игры на смартфоне или планшете. Половозрастной расклад выглядит так: в категории от 2 до 5 лет – 57%, от 6 до 9 лет – 63%, от 10 до 12 лет – 60%; мальчики – 60%, девочки – 61%.

Игровыми приставками пользовались 43% детей, портативными (карманными) игровыми консолями – 23%, на компьютерах, в том числе ноутбуках играли 19% детей, на смарт-ТВ – 13%. Гарнитурами виртуальной реальности пользовались для игр 9% опрошенных. Целых 13% детей дали ответ «я не играю» (вероятно, имеются в виду только виртуальные игры).

Как в просмотре видео нет конкурентов у YouTube, так и в мобильных играх единовластно царствует Roblox. Будь ребенку хоть 2 года, хоть 12 – он и большинство его сверстников предпочитает Roblox.

У 2-5-летних на втором месте игры от Disney, третье делят Paw Patrol и раскраски, на пятом – Subway Surfers, шестое делят говорящий котенок Том с друзьями и игры с одеванием кукол.

У 6-9-летних на втором месте Lego, на третьем Sonic, дальше идут те же игры, что и у самых маленьких (кроме котенка Тома), только в другом порядке.

У 10-12 летних Lego и Sonic одинаково популярны. У представителей данной возрастной категории большой популярностью пользуются также игры Among Us (смесь детектива с фантастикой) и Homescapes российско-ирландской компании Playrix (про дворецкого Остина, восстанавливающего фамильный особняк).

Вероятно, мощное присутствие Lego в виртуальном мире делает его самым узнаваемым и самым покупаемым «детским» брендом. На втором месте по узнаваемости-покупаемости – Crayola. В первую пятерку также попали Play Doh, Barbie и Fisher Price.

Авторы доклада

Компания Precise TV основана в 2015 году. Профиль деятельности – видеодистрибуция и рекламные услуги. Второе направление появилось после покупки компанией в 2021 году рекламного агентства Triton Advertising. Основные акционеры и руководители – Кристиан Денкл и Надав Меир Шмуэль. Штаб-квартира компании находится в Лондоне. Компания является частной и не публикует свои финансовые результаты.

Giraffe Insights – международное независимое исследовательское агентство, основанное в 2017 году. Основная специализация – молодежь, дети, семьи. Агентство проводит маркетинговые исследования и опросы общественного мнения по таким темам как индустрия развлечений, массмедиа, игры и игрушки, розничная торговля, продукты питания и напитки. Основные акционеры – Дин Корнел Уэллер (генеральный директор) и Вероника Мэри Уэллер. Штаб-квартира находится в Лондоне. Собственный капитал в конце 2022 года составлял £226 775.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)