• Маркетинговые исследования

Радио и E-COM как перспективные каналы продвижения в фарме

Остановка маркетингового продвижения Big Pharma повлияла на падение медиаинвестиций в категории на 41% в период с апреля по июль 2022 года по сравнению с аналогичным периодом 2021 года*, а в некоторых категориях лекарственных средств сокращение составило до 70–75%. В этот период фарма перемещается со 2-й на 5-ю строчку среди рекламируемых категорий. Это существенное снижение, так как уже более 5 лет она не опускалась ниже 2–3 места.

Однако на смену глобальным компаниям в эфир начинают выходить российские производители, стремясь завоевать долю рынка, которую в долгосрочной перспективе будут терять «замолчавшие» бренды. Доля российских компаний с апреля по июль 2022 года составила около 56% от всех рекламных инвестиций фармы, что в 3 раза выше аналогичного периода 2021 года. В условиях освободившегося информационного поля активизировалось около 30 новых или ранее неактивных фармацевтических компаний, которые воспользовались ситуацией и начинают конкурировать за своего пациента. Пока их активность невысока, но будем надеяться, что это только начало.

Фарма традиционно была и остается ТВ-центричной категорией, с точки зрения используемых каналов продвижения безрецептурных лекарственных средств. Более того, уход глобальных брендов, которые традиционно были более активны в digital, и сокращение там доступного инвентаря, в связи с запретом части площадок, спровоцировали падение доли этого канала в медиамиксе, и как следствие рост доли телевидения и других каналов коммуникации.

Например, мы наблюдаем увеличение доли радио с 4% до 6% за апрель-июль 2022 года против аналогичного периода 2021 года. Интересно, что несмотря на уход международных компаний из широкой коммуникации, замечена их активность в e-commerce. Там, вероятно, будет нарастать конкуренция за пациента, особенно в свете ожидаемого разрешения онлайн-торговли рецептурными препаратами.

E-COM заметно растет в медиамиксе и начинает предлагать все более эффективные решения для рекламодателей. Так, это уже инструмент не только внутреннего продвижения (по аналогии с трейд-маркетингом), но и внешнего. E-commerce позиционирует себя как медиаплощадку, которая монетизирует свой трафик и отдает его вовне. Фармацевтический e-com — не исключение, хоть он и стал развиваться чуть позднее.

Даже в современных экономических условиях можно найти точки роста, поэтому бизнес-категории healthcare продолжает взаимодействовать с аудиторией. Лучшие примеры продвижения лекарственных средств комитет фармкоммуникаций АКАР собрал в большом кейсбуке. Он демонстрирует наиболее эффективные решения на рынке. Очевидно, все кампании сейчас объединяет ситуация текущего года — объективные и субъективные изменения, происходящие в экономике.

Комитет планирует обновлять документ. В ближайшее время рассчитываем организовывать питч-сессию, где специалисты отрасли презентуют новые проекты, которые смогут попасть в кейсбук. Более того, благодаря сотрудничеству с российской креативной премией в сфере здравоохранения, медицины, товаров для здоровья и социальной ответственности MedMen Healthcare Creative Awards, теперь сборник будут пополнять работы лауреатов и победителей этого события.

Нравится: TWIGA CG

Национальный рекламный форум
еще 288 публикаций

Лучшее в блогах

16.02.2026

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

24.02.2026

Бум на ностальгию. Что произошло?

24.02.2026

PR в 2026 году: трансформация коммуникаций в российском бизнесе

19.02.2026

«РАМУзы» х «Логика молока»: «На маркетинг мы выделяем около пяти миллиардов в год»

Вам понравится

Aplaut

Позавчера

Как AI-обзоры изменили e-commerce: влияние на бизнес-метрики и доверие

Маркетинг Контент

В отличие от клиентов обычных офлайн-магазинов, онлайн-покупатели не могут лично посмотреть товар перед покупкой. Поэтому пользователи приобщаются к мудрости предшественников — более 90% посетителей интернет-магазинов решаются на покупку только после чтения отзывов.
Мало изучить один или даже пять отзыв. Мнения авторов субъективны, а также они предъявляют к продукту разные требования. В результате пользователям приходится продираться через несколько текстов на пути к полезной информации.
Чем больше отзывов читает человек, тем выше когнитивная нагрузка. Читатель может стать жертвой аналитического паралича, когда его мозг полностью занят фильтрацией данных. А вот ресурсов на выбор продукта просто не остаётся. Если ситуация быстро не разрешится, пользователь откажется от покупки.
С другой стороны, богатый выбор отзывов привлекает людей. При сравнении двух товаров с одинаковым рейтингом они скорее поверят продукту, у которого больше отзывов. Поэтому глупо ограничивать число комментариев.
Проблему с чрезмерной нагрузкой устраняет AI-суммаризация. Обзоры по ИИ показывают ключевые моменты отзывов, что освобождает мозг от лишней работы.

metatag

17.02.2026

Ваш сайт «худеет» на глазах? 7 скрытых причин потери трафика в 2026 году — и как экстренно их устранить

Digital Маркетинг

В 2025–2026 годах владельцы сайтов по всему миру столкнулись с беспрецедентным падением органического трафика.

Aviokase

10.02.2026

Израильская авиакомпания El Al открывает девять новых маршрутов

Маркетинг Контент

El Al впервые с начала войны расширяет маршрутную сеть, запуская прямые рейсы в Азию и новые направления в Европе.

MoreLogin

03.02.2026

Автоматизация комментариев в ТикТок: способы без накрутки и рисков

Маркетинг Контент

Комментарии в ТикТок — это некая точка входа в воронку продаж, а не просто фоновые обсуждения под роликами.
В этом материале мы постараемся объяснить, как выстроить автоматизацию комментариев, сделать это в рамках правил платформы, какие сервисы и подходы использовать, а также как работать с офферами ТикТок.