Как Пульс и ПромоСтраницы рассказывают о сложном продукте и дают лиды: кейс Риалвеб
Можно ли получать в Пульсе и ПромоСтраницах качественные лиды для сложного финансового продукта и там же знакомить с ним аудиторию? Рассказывает ведущий менеджер по работе с клиентами агентства Риалвеб Валентина Луканина.
Перед нами возникла задача донести возможности и особенности сложного финансового продукта до целевой аудитории. Performance-размещение для этого подходит слабо — небольших объявлений в контекстной рекламе или соцсетях не хватает, чтобы показать пользу продукта. Поэтому мы решили включить в сплит каналов контент-площадки — ПромоСтраницы от Яндекса и Пульс от VK.
Проблематика
При запуске кампании сплит каналов клиента выглядел так:
Два этапа воронки уже работали: мы в Риалвеб вели Performance, где закрывали тылы и удовлетворяли горячий спрос, а клиент занимался этапом Awareness. Но не хватало Сonsideration — этапа прогрева, который бы находился между ними и связывал холодный и горячий спросы.
Без Сonsideration горячий спрос быстро снижался после роста трафика от больших медийных активностей. Аудитория на верхних этапах воронки остывала быстрее, чем требовалось, и до конверсий в Performance доходили немногие. Пользователи не понимали, зачем им нужен продукт, и не осознавали его пользу.Задача этапа прогрева — показать пользователю ценность продукта и рассказать, почему им стоит воспользоваться. Для этого наши кампании требовали новых аудиторий для поиска дополнительных лидов в рамках KPI.
Решение
Для этапа прогрева мы составили список из нескольких традиционных каналов и механик:
По задумке спрос из медийной рекламы поддерживается контентным маркетингом и перетекает в брендовые запросы. После такой информационной подготовки аудитория чаще оформляет вклады и покупает полисы ОСАГО.
Рассмотрев все варианты, мы остановились на платном продвижении статей в ПромоСтраницах и Пульсе.
Почему именно эти площадки:
В них мы можем подробно расписывать особенности продукта, добавлять объясняющие картинки и подписи, проводить А/В тестирования и с их помощью находить подходящий язык взаимодействия с аудиторией.
Для создания дополнительных лендингов, квизов и тестов необходимы отдельные платформы или корректировки в коде сайта. В Пульсе и ПромоСтраницах можно разместить информацию сравнительно быстро, и всё необходимое уже есть внутри сервисов.
Различные аудитории, которые прочитают материалы на ПромоСтраницах и Пульсе, можно использовать напрямую в Директе и MyTarget. Это даст дополнительный трафик нашим performance-каналам.
Приятный бонус от площадок — помощь в создании рекламных материалов при наличии определенного порога бюджета.
Из-за блокировок многочисленных сервисов в РФ у нас почти не осталось других контент-площадок с невысоким порогом входа и таким большим количеством аудитории и таргетов для ее поиска.
При первом запуске мы не рассчитывали на большое количество лидов, но хотели получить большой охват и высокий процент дочитывания. Это помогло бы нам дальше работать с теми же аудиториями, используя их в ремаркетинговых кампаниях.
На обеих площадках мы выбрали формат продуктового текста, в котором описывали преимущества продукта, а затем призывали пользователя перейти на сайт и совершить целевое действие. Оптимизировались на дочитывания на пользователей РФ старше 18 лет и настроили бесшовный переход на посадочные страницы по двум продуктам: «ОСАГО» и «Вклады». Статьи размещались кросспостингом на обе площадки.
Результат
Сравним относительные цены лидов и конверсии ПромоСтраниц и Пульса с другими соцсетями.
ОСАГО. Этапы воронки:
Переход пользователя на сайт продукта
Переход на страницу для уточнения данных
Переход на страницу оплаты
Покупка полиса
В качестве KPI выступала покупка полиса в рамках наших целевых стоимостей.
Конверсия ПромоСтраниц оказалась выше средней конверсии МТ на 46%. VK не смог довести пользователей до выдачи полисов, несмотря на высокую конверсию в уточнение данных и низкую стоимость лида.
В результате стоимость полисов из ПромоСтраниц и Пульса оказалась в 2 раза ниже, чем у среднего полиса из МТ. Всё это — при сопоставимых бюджетах на МТ, Пульс и ПромоСтраницы.
Вклады
Этапы воронки:
Переход пользователя на сайт продукта.
Регистрация на сайте через аккаунт Госуслуг.
Подтверждение личности офлайн с помощью курьера.
Открытие вклада.
Чаще всего открытие вклада происходит не сразу, а окно атрибуции занимает до 30 дней, поэтому эффективность для анализа статистики мы оценивали по количеству и стоимости привязок Госуслуг.
Не каждый готов прикрепить свой аккаунт Госуслуг, поэтому аудитория, которая делает это, по-настоящему заинтересована в открытии вклада. Именно на этом этапе мы понимаем, что трафик пришел релевантный и вероятность дальнейшей конвертации высока.
Несмотря на то, что результаты Пульса не намного лучше, чем в МТ, его запуск нам помог с дополнительном набором аудитории. Мы собирали дочитывания в Пульсе и делали на них рекламу в МТ. Этот ретаргетинг по стоимости привязки ГУ отработал на 11% ниже, то есть лучше, чем таргет на базовые аудитории МТ.
Эффективной площадкой по объему трафика и стоимости в рамках этого запуска оказались ПромоСтраницы. Стоимость лида в статьях оттуда оказалась в 3 раза ниже, чем в VK.
Приятный бонус: кроме получения прямых конверсий в рамках целевых стоимостей мы ежемесячно увеличивали аудиторию для ремаркетинга в Директе на 10–15%. Контекстологи сказали спасибо.
Выводы и рекомендации
Тестируйте разные виды статей, заголовков и обложек — это залог успешного поиска подхода к аудитории.
Чтобы релевантно протестировать заголовки и обложки на нормальном объеме трафика, продвигайте в среднем 1 статью на каждые 100 000 рублей. Для теста нужно закладывать минимум 3 разные статьи.
Принимайте в расчет время на скорость ответа площадок и модерацию.
Также закладывайте время на сбор аудиторий и их дальнейшее использование.
Если у вас нет возможности создавать контент своими силами, помочь с написанием статей могут сами площадки и их собственные копирайтеры. Для этого нужно обратиться к менеджеру площадки и заполнить бриф.
Тестируйте лид-формы в статьях, если на это есть ресурсы и тематика достаточно сложна — например, когда речь идет о покупке квартиры, а не ужина.
Не отказывайтесь от тестов, если думаете, что продукт слишком сложный или предназначен только для узкой аудитории. ПромоСтраницы и Пульс способны хорошо работать и для В2В-, и для В2С-тематик, пусть и в разных объемах. Чаще ставьте себя на место пользователя, размышляйте, какую пользу можете ему принести, и тестируйте, тестируйте, тестируйте.
Удачи!
Команда проекта
— Директор по клиентскому сервису: Ширяева Светлана — Руководитель группы по работе с клиентами: Истомова Янина — Ведущий менеджер по работе с клиентами: Луканина Валентина — Ведущий менеджер по работе с клиентами: Стасевич Владислав — Младший менеджер по работе с клиентами: Саликов Эдуард — Младший менеджер по работе с клиентами: Украинцева Анна — Руководитель группы по таргетированной рекламе: Брынова Екатерина — Эксперт отдела таргетированной рекламы: Шукшина Валерия — Ведущий менеджер по развитию контент-маркетинга: Орлова Ксения — Менеджер по таргетированной рекламе: Шарыгин Валерий — Менеджер по таргетированной рекламе: Милованова Евгения
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании