Как документалка о хоккее смогла обогнать в прокате всех, включая долгожданный фильм Кирилла Серебренникова
Фильм «Небесная команда» рассказывает о ярославской хоккейной команде «Локомотив», которая погибла при крушении самолета Як-42. Это произошло 7 сентября 2011 года, а премьера картины была намечена на 9 сентября 2021, чтобы почтить память ребят 10 лет спустя.
Задачей SALO было запустить охватную рекламную кампанию, чтобы как можно больше людей пришли посмотреть фильм в кинотеатры. При этом нужно было не уходить в слишком драматичный тон.
Как родилась идея
Мы понимали, что зритель устал от патриотической пропаганды и пафоса во всех российских фильмах про победы в спорте. Поэтому нам было важно максимально уйти от присущего спортивному кино настроя в стиле «Только российские спортсмены лучше всех и способны на победы, нет сильнее нас в мире».
Так что мы решили не продвигать очередное спортивное кино о победах, а пригласить зрителя на спокойный, настоящий, душевный полудокументальный фильм о нашем хоккее.
Инсайт: к сожалению, жизни спортсменов давно оборвались, поэтому самое время обернуться назад и задуматься, как мы провели эти годы? Не растеряли ли любовь к спорту и как сильно изменились? Стали ли сильнее? Выше? Быстрее?
Ключевая идея: 10 лет спорта в каждом из нас.
Call to action: если ты любишь спорт, посмотри фильм «Небесная команда» — он о таких же фанатах хоккея.
«Зритель действительно погружался в атмосферу и мир фильма через публикации в Яндексе Дзене, через блогеров, через их эмоции после показов. На мой взгляд, это и придало дополнительную ценность и смогло привлечь огромное количество зрителей из хоккейных городов, которым эта тема очень близка. Мы видели, что на фильм шли семьями и целыми хоккейными школами. У нас получилось охватить максимум целевой аудитории, картина стала самым кассовым российским фильмом в сентябре прошлого года».
Владимир Пермяков
Продюсер продвижения фильма «Небесная команда»
Как выбирали инструменты для продвижения
Были три очень разных ЦА: фанаты хоккея, киноходящая и массовая аудитории.
У каждой свои особенности:
1. Фанаты и спортивное сообщество. Разбираются в теме хоккея, сами играют или играли и в курсе происходящих в этой сфере событий, в том числе знают о трагедии. Аудитория слишком нишевая — зрителей, скорее всего, будет мало.
2. Киноманы. Следят за новинками российского и зарубежного кинопроката. Фильм выходил в один день с «Петровыми в гриппе», поэтому был риск, что люди выберут вариант, у которого выше рейтинг ожидания. «Петровы в гриппе» — экранизация романа известного автора Алексея Сальникова с сильным актерским составом, а также первый фильм Кирилла Серебренникова после длительного перерыва.
3. Массовая аудитория. Далека от темы хоккея, но в курсе громких новостей. Нужно было погрузить ее в контекст фильма, дать понять, что это кино не про хоккей, а про обычных молодых ребят, и что сюжет основан на реальных событиях.
Найти все три аудитории в одном месте было бы сложно, поэтому мы решили, что статьи в Дзене, посевы в Telegram и ВКонтакте, а также закрытый показ с блогерами — это оптимальный набор инструментов. И вот почему:
В Дзене есть возможность таргетирования при помощи контента и заголовков. А также по интересам: если человек читает материалы про спорт/хоккей и кино, алгоритмы предложат ему наши статьи в результатах выдачи. Если же он интересуется только кино, в его ленте окажется статья именно про сам фильм, не требующая глубокого погружения в спортивную тему. Плюс аудитория Дзена очень широкая по полу, возрасту и другим показателям.
Каналы в Telegram и группы ВКонтакте охватывают людей с узкими интересами.Мы можем более точно находить аудиторию и более эффективно общаться с подписчиками.
Блогерский показ — это выход на теплую аудиторию подписчиков, которые доверяют советам своих кумиров.
1. Фанатам и спортивному сообществу мы рассказали о трагедии через историю одного игрока клуба — капитана Ивана Ткаченко. В call to action предлагали узнать полную историю трагедии в фильме, который выходит в прокат 9 сентября.
2. В коммуникации с киноманами сделали акцент на том, почему стоит идти в кино именно на «Небесную команду». А еще сфокусировались на интересных фактах о ходе съемок, параллелях между событиями в реальности и в фильме, документальных кадрах. В call to action вели на трейлер.
3. Статьи на массовую аудиторию должны были заинтересовать фильмом и привести людей в кинотеатры. В call to action просто говорили о дате выхода в прокат.
Как продвигали фильм через блогеров в Instagram*
*Meta Platforms Inc. (соц. сети Facebook, Instagram) признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории России
Нам были нужны не просто блогеры, а профессиональные спортсмены или другие люди из этой сферы. К примеру, такие как спортивный комментатор Дмитрий Губерниев или солист группы «Иванушки International» Кирилл Андреев, который играет в хоккей. А также профессиональные хоккеисты с охватными аккаунтами, которые смогли бы рассказать, как их хоккейная сторона жизни связана с ярославским «Локомотивом» и как на них повлияла эта история. То есть поддержать желание клиента сделать акцент на светлых воспоминаниях и дани памяти.
Всего в кампании было задействовано 34 блогера: 26 околоспортивной и лайфстайл-тематики, а также 8 блогеров-хоккеистов. Идеи постов обсуждались с каждым лично, чтобы получились нативные рекомендации без рекламного посыла. Для более качественных интеграций мы подробно рассказывали блогерам историю и показывали кадры документальной хроники, чтобы они ярче вспомнили, что чувствовали в тот момент.
Из видеопостов устроили челлендж, чтобы создать виральный эффект. Суть — показать, что хоккеист живет в каждом из нас: в хрупкой девушке, в парне в деловом костюме или комике. Это было реализовано так: сначала блогеры стояли в обычном образе, а при смене кадра оказывались в полной спортивной экипировке, с суровым взглядом и в решительной позе, делали пас клюшкой. Через рассказ о личной истории блогер подводил к фильму и предлагал аудитории самой оценить его на большом экране.
Как продвигали трейлер в Telegram и ВКонтакте
Чтобы еще больше людей узнали о кино, мы делали посевы в Telegram и ВКонтакте. Таргетировались на хоккейные каналы, региональные паблики Ярославля, каналы про кино и охватные популярные каналы.
Посыл: «Спортивная трагедия, о которой невозможно забыть. Сходите в кино, чтобы отдать дань уважения ребятам. Посмотрите, каких побед они добились».
После текста вели на просмотр трейлера.
Как организовали предпремьерный показ со звездами, куда приглашали блогеров и СМИ
В кинопрокате важны предпремьерные сборы и первый уикенд — в этот период виден эффект от рекламы, а дальше работает сарафанное радио.
Для увеличения сборов мы устроили предпремьерный показ фильма «Небесная команда». Арендовали зал кинотеатра «КАРО Октябрь» на Новом Арбате в Москве, организовали красную дорожку, кейтеринг и Q&A с режиссером после показа. Пригласили блогеров, чтобы они активно делали публикации в своих соцсетях, рассказывали о фильме и фотографировались с постерами для максимального привлечения внимания к премьере.
Для этого мы оборудовали классные тематические фотозоны: все желающие могли сфотографироваться с клюшкой в руках или на фоне постеров в полный рост.
Результаты
Яндекс Дзен. Шесть статей получили около 1 348 072 охвата, более 78 369 просмотров и более 61 678 дочитываний. Средняя кликабельность в ленте составила 5% при охвате в 1,3 млн. Среднее время чтения — 2 мин. 12 сек., а средний процент дочитываний — 79%.
Это очень хорошие показатели для охватной рекламной кампании, мы выполнили плановые показатели из медиаплана. Пользователи часто кликали на креативы, долго оставались на странице с текстом, совершали переход на просмотр трейлера в 30% случаев + оставляли комментарии под видео.
Instagram*. Мы сотрудничали с популярными хоккеистами, у которых своя сплоченная аудитория и аккаунты без рекламы. Поэтому у кампании было высокое вовлечение и практически отсутствовал негатив на тему «продался».
В итоге охват кампании с хоккеистами — 468 950 человек. Видео посмотрели 235 035 пользователей, они поставили 25 751 лайк и оставили 486 комментариев.
Суммарно все 34 блогера дали нам выход на аудиторию в 5 017 300 человек. Из них 1 881 250 просмотрели публикации. Итоговый CPV (стоимость привлечения одного посетителя) — 1,69 рубля.
*Meta Platforms Inc. (соц. сети Facebook, Instagram) признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории России
Telegram и ВКонтакте. С двух площадок получили дополнительный охват: в Telegram — 106 000 просмотров, а ВКонтакте — 5 255 803.
Результаты продвижения по телеграм-каналам
Предпремьерный показ. Предпоказ прошел успешно, блогерам понравились организация и количество звездных гостей, поэтому про мероприятие хотелось рассказывать подписчикам. В среднем каждый приглашенный блогер снял серию от трех до пяти сторис, на них была положительная реакция.Всего участвовало 26 блогеров с общим количеством подписчиков в 2 846 100 человек. Они сняли 78 сторис, благодаря которым информация о премьере фильма получила охват в 1 412 300 человек.
Что в итоге
Фильм о хоккее «Небесная команда» в прокате собрал больше, хотя выходил в тот же уикенд, что и «Петровы в гриппе». Также обогнал и эротический триллер «Соври мне правду» с Павлом Прилучным.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании