Кейс продвижения застройщика. Снизили расходы на нецелевые звонки на 35%
Помогли клиенту обеспечить больше звонков по минимальной цене и снизить расходы на нецелевые звонки на 35%
Задача и причина
Задача
Крупный застройщик (NDA-кейс) обратился в Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) с глобальной задачей — обеспечить больше звонков по минимальной цене.
Причина
Мы размещали объявления на классифайдах, или базах недвижимости — ЦИАН, Яндекс, Авито и ДомКлик. Объем работы огромный — у застройщика 28 ЖК в 7 регионах, ЖК разных классов — комфорт, бизнес, премиум. Ежедневно публиковали тысячи объявлений — конечно, не вручную, а с помощью XML-фидов.
Казалось бы, чем больше поступает звонков, тем выше эффективность. Но есть важный момент: мы работали с клиентом по модели CPA (Cost Per Action) — он оплачивал только целевые звонки.
В сфере недвижимости, как и во многих других, много нецелевых звонков. Кто-то ошибся номером, кто-то был недоволен стройкой под окнами, дольщик звонил по получению ключей, — с такими обращениями все ясно, внутренние алгоритмы классифайдов их отсекали. Но были такие звонки, которые на первый взгляд казались целевыми. Например, клиент хотел купить квартиру, но только через два года. Или купить ее за 10 миллионов, а минимальная стоимость 15. Или был настроен на IT-ипотеку, а в Москве ее нет.
По таким звонкам разгорались жаркие споры. Площадки-классифайды считали их целевыми — человек же хотел купить квартиру. Но мы понимали, что хоть звонки и касались недвижимости, но для конкретного застройщика они пользы не приносили. А если нет целевого действия, зачем платить больше?
Чтобы снизить стоимость лида, мы сделали так, чтобы все звонки с классифайдов были качественные и по сути бились за каждый целевой звонок.
Применили двухуровневый скоринг звонков
Мы верифицировали целевые звонки по двум уровням — по критериям площадки-классифайда и по критериям застройщика. Для клиента сделали таблицу, где отразили, насколько соответствует критериям каждый платный звонок. Звонки тегировали по расширенному списку статусов. Для площадки он просто целевой или нецелевой, а мы детализировали каждый спорный звонок и объясняли клиенту в комментариях, почему мы можем претендовать на оспаривание.
Таблица с комментариями по звонкам
Если площадка сочла звонок целевым, а мы с этим не согласны — начиналось самое интересное, мы шли в арбитраж.
Подготовили материалы для арбитража
Арбитраж звонков — это подача жалобы. Мы заявляли классифайду, что звонок нас не устраивает и нужно обнулить его стоимость. Площадка должна удостовериться, что звонок действительно нецелевой — для этого мы собирали неоспоримые доказательства.
Когда мы проверяли звонки, использовали не только данные площадки, но и другие инструменты. У нас свой колл-трекинг — отслеживаем абсолютно все звонки, которые приходят. Некоторые площадки не отображают в кабинетах повторные звонки или прозвон, а мы видим весь пул входящих звонков.
Во-вторых, использовали данные из CRM-системы застройщика. Например, с площадки поступил звонок с запросом на покупку квартиры по ипотеке, оператор взял трубку и сказал — сейчас все менеджеры заняты, мы вам перезвоним. И только когда менеджер повторно связывался с клиентом, он узнавал детали — например, что у человека нет первоначального взноса (а он необходим). Следовательно, звонок нужно признать нецелевым.
В текущих условиях на рынке при оформлении ипотеки должен быть первоначальный взнос, если только конкретный застройщик не предоставляет свои индивидуальные условия. Чтобы оспорить такой звонок, мы должны получить запись разговора, сделать скрин из CRM и приложить эти материалы в качестве доказательства. И так по каждому спорному звонку!
Людмила Муханова
Старший менеджер по работе с клиентами Kokoc Performance (входит в Kokoc Group)
Проходили 3 этапа арбитража на площадках
Здесь надо отметить, что площадки-классифайды не особенно любят арбитражные жалобы. Ноль процентов осуждения — это основная статья их дохода. Но мы действовали в интересах клиента и натурально бились за каждый целевой звонок. Почему?
Посмотрите на скриншот ниже — вот сколько стоит звонок, который признали нецелевым. 4 300 рублей — стоимость тарифа, 18 000 рублей — стоимость аукциона. На одном нецелевом звонке наш клиент может потерять 22300 рублей, а в день таких бывают десятки. И это еще не предел — в Москве такие звонки могут стоить по 70 000 рублей и выше.
Стоимость звонка
Но вернемся к арбитражу. По каждому звонку мы проходили спор в три этапа — в кабинетах площадок нажимали кнопки «первичного арбитража», заполняли тикеты — прикрепляли материалы и писали развернутые комментарии — и доходили лично до менеджеров.
Приведем реальный недавний пример. Позвонил человек, которого интересовали районы, в которых застройщик не работает. К тому же у него не было первоначального взноса — без него по новым правилам ипотеку взять нельзя. В этом случае классифайд не стал спорить — звонок сразу признали нецелевым.
Обнуление звонка — он признан нецелевым
Но бывает и сложнее. Не так давно позвонил мужчина: консультации как таковой не было, при перезвоне абонент не отвечал. Мы стали оспаривать звонок, но площадка была непреклонна: нет, звонок целевой, это просто у вас связь прервалась. Докажите, что звонок нецелевой, и мы его обнулим.
Операторы клиента перезвонили — абонент по-прежнему не отвечал. Только после того как мы приложили в качестве доказательства запись повторного проверочного звонка, площадка признала его нецелевым.
Обнуление звонка после общения с оператором площадки
Такая въедливость помогает оспаривать даже те звонки, которые площадки считают целевыми, и в итоге не платить за нецелевой трафик, оптимизируя бюджет клиента.
Перестроили внутреннюю отчетность
Наконец, чтобы снизить CPL и показать клиенту более прозрачные цифры, мы перестроили отчетность. Площадка считает свой внутренний CPL так: общая стоимость звонков делится на их общее количество. Мы делили стоимость звонков на площадке на количество целевых по критериям клиента звонков — для застройщика это более точная цифра, и он может опираться на нее с большей уверенностью.
Результат
Сокращение расходов на 36%
С марта 2024 по апрель 2025 мы получили по одному из регионов застройщика всего 1586 звонков с классифайдов. 573 из них было успешно оспорено по разным причинам — это 36,13 % от общего количества звонков в среднем.
Нам удалось добиться снижения нецелевых звонков на 36 % и значительной экономии бюджета клиента. В нише, где звонок может стоить и 20 000 рублей, и 70 000, такая экономия критически важна.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании