Просто о сложном
CleverPumpkin
Позавчера
Материал проходит модерацию
Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
Отчетность отдел маркетинга и Маркетолога: примеры, структура отчёта за месяц, P&L, РНП и внутренняя система контроля для малого и крупного бизнеса
Полное руководство по маркетинговой отчётности: виды отчётов, примеры РНП и performance-отчётов, отчёты для собственника, отдела продаж и digital-команды. Практика, ошибки, кейсы и инструкции по внедрению системы отчётности в компании.
Правильная отчетность маркетолога — это система, где каждый рекламный рубль привязан к прибыли компании, отчёт показывает не только цифры, но и управленческие решения, а в конце всегда есть прогноз. Сильный отчет маркетинга включает P&L, юнит-экономику, воронку продаж, разбор каналов, гипотезы и план действий. Ниже — подробная практическая методика, примеры, формулы, внутренняя кухня отдела и реальные ошибки бизнеса.
Я пишу это как руководитель отдела маркетинга. Я защищал бюджеты перед собственниками, закрывал кассовые разрывы, объяснял провалы, масштабировал прибыль и увольнял маркетологов, которые приносили красивые отчеты без денег.
Эта статья — не чек-лист. Это система.
С чего начинается правильная отчетность маркетолога
Отчетность начинается не с Excel.
Она начинается с понимания экономики бизнеса.
Если маркетолог не знает:
маржинальность продукта
средний чек
конверсию продаж
структуру затрат
срок окупаемости клиента
— он не может вести полноценную отчетность.
Самая частая ошибка: считать клики и лиды, но не считать прибыль.
Структура сильной системы отчетности маркетинга
В моей практике отчет строится из шести уровней.
Первый уровень — финансовый результат маркетинга (P&L).
Второй — юнит-экономика.
Третий — воронка от лида до сделки.
Четвертый — канальная аналитика.
Пятый — гипотезы и тесты.
Шестой — прогнозирование.
Если хотя бы одного уровня нет — система неполная.
Финансовый отчет маркетинга: реальный пример P&L
Большинство маркетологов не делают P&L маркетинга. А это главный документ для собственника.
Пример структуры P&L за месяц:
Выручка — 14 800 000 ₽
Себестоимость — 9 200 000 ₽
Валовая прибыль — 5 600 000 ₽
Маркетинг — 1 200 000 ₽
Отдел продаж — 1 000 000 ₽
Операционная прибыль — 3 400 000 ₽
Теперь смотрим: если увеличить маркетинг до 1 800 000 ₽, что произойдет?
Если масштабирование сохранит пропорции, прибыль вырастет.
Если вырастет только расход — прибыль упадет.
Отчет маркетолога должен показывать влияние на операционную прибыль, а не только ROMI.
Как считать ROMI правильно (и почему 1000% не всегда хорошо)
ROMI считается так:
(Доход – Расходы) / Расходы × 100%.
Но важнее другое:
ROMI нужно считать по валовой прибыли, а не по выручке.
Иначе вы можете получить высокий показатель, но фактически работать на нуле.
Пример:
CPA — 5 000 ₽
Маржа с клиента — 6 000 ₽
Фактическая прибыль — 1 000 ₽
Если CPA становится 6 500 ₽, вы уже в минусе, даже если ROMI выглядит прилично.
Отчет РНП (результат на продукт)
Я всегда считаю РНП — результат на продукт или направление.
Это помогает понять, какой продукт реально зарабатывает.
Пример:
Продукт А приносит 6 млн выручки и 2 млн чистой прибыли.
Продукт B — 4 млн выручки и 900 тыс прибыли.
Продукт C — 5 млн выручки и 300 тыс прибыли.
Внешне продукт C выглядит сильным.
По факту — он съедает ресурсы.
Без РНП маркетинг может масштабировать то, что невыгодно бизнесу.
Юнит-экономика: без неё отчет — фикция
Юнит-экономика включает:
CAC — стоимость привлечения клиента
LTV — прибыль за весь жизненный цикл
Payback period — срок окупаемости
Если LTV 20 000 ₽, а CAC 18 000 ₽ — масштабирование опасно.
Если срок окупаемости 6 месяцев, а у бизнеса кассовый разрыв через 3 — это управленческий риск.
Маркетолог обязан считать не только «привели клиента», но и «когда вернулись деньги».
Воронка маркетинга и продаж: где теряются деньги
Отчет маркетолога должен включать воронку:
Лиды → MQL → SQL → Коммерческие предложения → Сделки.
Частая ошибка — считать лиды успехом.
Я сталкивался с ситуацией:
Лидов 2 500.
Продаж 150.
Проблема оказалась в этапе MQL → SQL.
Отдел продаж не квалифицировал лиды.
После пересмотра скриптов конверсия выросла на 18% без увеличения бюджета.
Маркетолог должен видеть всю цепочку, иначе его всегда будут обвинять в «плохих лидах».
Канальная аналитика: как правильно разбирать каналы
По каждому каналу нужно анализировать:
Бюджет
CPL
CPA
Выручку
Маржу
ROMI
Но главное — вывод.
Пример управленческого сценария:
CPL снизился на 20%, а прибыль упала.
Причина — дешевые, но холодные лиды.
Или:
ROMI высокий, но кассовый разрыв.
Причина — длинный LTV.
Отчет должен объяснять парадоксы, а не просто фиксировать цифры.
Блок гипотез: как я веду внутри отдела
Каждый месяц должен быть список гипотез.
Гипотеза 1 — новый оффер.
Гипотеза 2 — новая аудитория.
Гипотеза 3 — изменение посадочной страницы.
В отчете фиксируется:
Сколько вложили.
Что получили.
Масштабируем или отключаем.
Без гипотез маркетинг превращается в обслуживание текущих каналов.
Прогнозирование: уровень зрелости маркетинга
Сильный маркетолог обязан прогнозировать.
Если средний CPL 500 ₽, а бюджет 1 000 000 ₽ — можно спрогнозировать лиды.
Если известна конверсия в продажу — можно спрогнозировать выручку.
Если известна маржа — можно спрогнозировать прибыль.
Отчет без прогноза — это взгляд в прошлое, а не управление будущим.
Как презентовать отчет собственнику
Я начинаю не с кликов.
Я начинаю с прибыли.
Выручка и прибыль
Динамика к прошлому периоду
Что повлияло
Какие решения приняты
Что планируем дальше
Если месяц провальный — важно сразу обозначить причину и план исправления.
Собственнику важна управляемость, а не идеальность.
Красные флаги в отчетности маркетинга
Если вы видите это — проблема есть:
Лиды растут, выручка нет.
CPA ниже рынка, но прибыль не растет.
Нет данных по повторным продажам.
Маркетолог не знает маржу.
В отчете нет выводов.
Это признаки слабой системы.
Как выглядит структура отчета маркетолога в Excel
Лист 1 — Финансовый результат (P&L маркетинга).
Лист 2 — Каналы и эффективность.
Лист 3 — Воронка продаж.
Лист 4 — Юнит-экономика.
Лист 5 — Гипотезы.
Лист 6 — Прогноз.
Такой формат работает и для малого бизнеса, и для крупной компании.
Отчет маркетолога при найме
Если вы проходите собеседование, сильный кейс должен содержать:
Исходные данные.
Бюджет.
Проблему.
Действия.
ROMI.
Рост прибыли.
Telegram каналы с вакансиями в маркетинге и SMM:
Профильный Telegram-канал с вакансиями в маркетинге и PR:
Если интересуют вакансии в продажах и маркетинге —
Удаленная работа и онлайн-проекты —
https://t.me/rabota_freelancee
Полезные кейсы и внутренняя кухня маркетинга —
Если хотите разместить резюме или найти кандидатов —
А если одного HH мало, то стоит разместить вакансию маркетолога или специалиста по продажам на сайте Джобстер:
https://jobster.pro — платформа для размещения вакансий в маркетинге и продажах с публикацией в профильных Telegram-каналах.
Итого:
Правильная отчетность маркетолога — это не отчёт ради галочки.
Это система, которая:
Связывает маркетинг и прибыль.
Показывает управляемость.
Позволяет масштабировать эффективные каналы.
Убирает убыточные направления.
Защищает бюджет.
Если маркетолог умеет считать деньги — он управляет ростом компании.
Если он считает только клики — он обслуживает рекламу.
Разница огромная.
Лучшее в блогах
Позавчера
Вам понравится
АКАР
10.02.2026
Как считают Рейтинги Креативности и Эффективности агентств: АКАР показала победы агентств на фестивалях, учитываемых при подсчете итогов 2025 года
![]()
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) впервые представляет списки с победами от фестивалей, которые будут учтены при подсчете Национальных Рейтингов Креативности и Эффективности агентств.
webit
30.01.2026
SEO для премиум-бренда: рост небрендового трафика на 65% без внешних ссылок
![]()
Премиальный ритейл часто живет за счет узнаваемости бренда и офлайн-репутации. Но в онлайн-поиске другие правила, там все строится на структуре и содержании страниц. У покупателя нет возможности «потрогать» товар или посоветоваться с консультантом, и он делает выбор исключительно по тому, что видит в поисковой выдаче. Если же сайт лишен структуры, карточки товаров выглядят как безликая галерея, а описание моделей сведено к минимуму, то поисковик просто не понимает, что продвигать. В итоге бренд может быть известен в офлайне, но в онлайне его продукция остается невидимой.
Axe-marketing
22.01.2026
Покупка без витрины: персонализация и автономная коммерция там, где решение принимают за бренд
Покупатель всё чаще выбирает не на сайте бренда и даже не в приложении магазина, а в чужом интерфейсе: маркетплейс, поисковая выдача, голосовой помощник, лента рекомендаций, чат, агрегатор цен, умная корзина.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании