Просто о сложном
М.Видео-Эльдорадо
03.02.2026
Материал проходит модерацию
Jungle Marketing
Бренд без руля и ветрил: как маркетинговый хаос тихо съедает прибыль
Когда у компании нет внятной стратегии, маркетинг превращается в набор случайных действий. Снаружи это выглядит как бурная деятельность, а внутри — как постоянная утечка денег. Разбираемся, почему хаос в коммуникациях обходится дороже любой ошибки и что с этим делать, пока бюджет не закончился.
Иногда смотришь на бренд и видишь активность: соцсети живы, реклама крутится, блог обновляется, инфлюенсеры отмечены, тендеры проведены. Всё вроде бы работает. Но если задать простой вопрос — зачем именно мы делаем это и к какому результату идём, — начинается пауза. И вот в этой паузе обычно и живёт главная проблема.
Я не раз сталкивался с ситуацией, когда маркетинг в компании напоминает склад с распродажи: тут лежит контекст, рядом — запуск нового позиционирования, в углу — ребрендинг, который не до конца внедрили, а сверху — срочная акция, потому что продажи просели. Каждый проект сам по себе разумен. В сумме получается шум.
По данным разных отраслевых исследований, компании с чётко сформулированной стратегией растут быстрее конкурентов и демонстрируют более высокую маржинальность. Это не магия и не красивые слова для презентации инвесторам. Когда стратегия есть, проще расставлять приоритеты, проще отказываться от лишнего и проще объяснять команде, зачем она делает то, что делает. Когда стратегии нет, каждое новое предложение кажется гениальным. И каждое стоит денег.
Хаос в маркетинге редко начинается с плохих решений. Он начинается с отсутствия единого направления. Руководитель хочет увеличить узнаваемость, коммерческий директор — лиды здесь и сейчас, собственник — повысить оценку бизнеса перед продажей, а маркетолог просто пытается закрыть план по KPI. Все правы. Но если никто не договорился о главном векторе, бренд начинает говорить разными голосами.
В одной компании, с которой я работал, за год сменилось три креативных концепции. Сначала они были дерзкими и молодыми, потом — серьёзными и технологичными, а под конец — почти семейными и душевными. При этом продукт не менялся. Потребитель, естественно, не успевал понять, кто перед ним. В итоге затраты на рекламу росли, а показатели лояльности падали. Проблема была не в креативе, а в отсутствии решения на уровне позиционирования.
Есть ещё один незаметный, но болезненный эффект. Без стратегии компания почти всегда переплачивает. За срочность, за переделки, за параллельные проекты, которые дублируют друг друга. Когда нет понятной архитектуры бренда, появляются отдельные лендинги под каждую акцию, разрозненные коммуникации, разные визуальные стили. Всё это требует ресурсов — дизайнеров, продюсеров, медиабаинга. Деньги уходят не потому, что маркетинг плохой, а потому что он не собран в систему.
Иногда руководители искренне считают стратегию чем-то абстрактным. Мол, у нас нет времени на красивые документы, нам нужно продавать. Парадокс в том, что именно отсутствие стратегической рамки и тормозит продажи. Команда тратит недели на согласование тональности постов, агентство каждый раз заново ищет инсайт, а новые сотрудники долго вникают, что вообще за бренд перед ними.
Хаос ещё и демотивирует. Когда приоритеты меняются каждый месяц, люди перестают верить в долгую игру. Маркетинг превращается в реактивный режим: ответить конкуренту, срочно запустить акцию, подстроиться под тренд. В итоге бренд всё время реагирует и почти никогда не задаёт повестку.
Остановить это можно, но не за счёт ещё одного проекта. Не спасёт ни новый подрядчик, ни модная digital-платформа. Начинать придётся с честного разговора внутри компании. Для чего существует бренд, на каком рынке он играет, за счёт чего выигрывает, какую аудиторию действительно хочет привлечь, а не просто охватить. Эти вопросы звучат банально, но ответы на них удивительно редко совпадают у разных членов команды.
Стратегия — это не толстая папка с диаграммами. Это набор решений, которые помогают отказываться от лишнего. Когда понятно, что бренд — про надёжность и долгосрочные отношения, становится проще не бежать за каждым хайповым форматом. Когда определена целевая аудитория, легче не распыляться на тех, кто в итоге не принесёт прибыль.
После появления внятной рамки неожиданно высвобождаются ресурсы. Сокращаются лишние активности, медиаплан становится логичнее, коммуникации — последовательнее. И, что особенно важно, команда начинает работать спокойнее. Люди понимают, куда движется компания, и меньше тратят энергии на внутренние споры.
Я видел, как бизнес с оборотом в сотни миллионов экономил десятки миллионов просто потому, что переставал метаться. Не за счёт урезания бюджета, а за счёт фокусировки. Реклама начинала усиливать единое сообщение, продуктовая команда — развивать понятную ценность, а продажи — опираться на устойчивый образ бренда.
Маркетинговый хаос редко выглядит драматично. Он не взрывается, не рушит бизнес за один день. Он работает как медленная утечка. Каждый лишний проект, каждая несогласованная кампания, каждый внезапный разворот откусывает по кусочку прибыли. И если не остановиться вовремя, через пару лет можно обнаружить, что бренд известен, бюджеты освоены, а устойчивого роста так и нет.
Стратегия не гарантирует успеха. Но её отсутствие почти гарантирует лишние расходы. В какой-то момент это становится очевидным даже самым скептичным руководителям. Вопрос только в том, случится ли это до того, как компания потратит ещё один год на красивый, но беспорядочный маркетинг.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Demis Group
30.01.2026
Avi1.ru
26.01.2026
Как сделать подписчиков в ВК сообществе без денег – Топ 23 быстрых способа 2026 году
Как сделать подписчиков в ВК сообществе без денег — вопрос, который интересует администраторов на старте развития групп. Даже при ограниченном бюджете можно эффективно увеличивать аудиторию, используя органические методы и встроенные инструменты платформы.
АКАР
21.01.2026
АКАР разработала Рекомендации по проведению медийных тендеров
![]()
Эффективность рекламной кампании во многом зависит от грамотного выбора медийного партнера. Однако сам процесс тендера часто сопряжен с непрозрачностью, неэтичными практиками и неоправданными затратами ресурсов со стороны как рекламодателей, так и агентств. Для систематизации этого ключевого этапа и создания честных «правил игры» Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) представляет Рекомендации по проведению медийных тендеров.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 