Российские зумеры экономят методично, а американские — панически
Более половины российских зумеров сокращают потребление, откладывая покупки до предельного износа вещей, согласно опросу маркетплейсом «Выберу.ру». Четверть респондентов не обращают внимание на скидки и не замечают рекламу в соцсетях и push-уведомления. Так же как россияне, американские зеты, опрошенные PwC, снижают необязательные расходы. В отличие от российской молодежи, методично оптимизирующей свое потребление, американцы, напуганные инфляцией и нестабильностью рынка труда, урезают расходы сразу и почти на четверть.
Половина российских зумеров режет затраты
Больше половины (56%) российской молодежи в возрасте до 25 лет откладывают покупки новых вещей, пока не износятся или не закончатся старые, сообщает ТАСС со ссылкой на опрос 3 тыс. россиян маркетплейсом «Выберу.ру». В старших поколениях тех, кто сокращает потребление, меньше — 39% среди потребителей в возрасте 36-45 лет и 32% старше 45 лет.
Главными категориями по сокращению затрат у всех респондентов являются одежда и обувь (55%), косметика (44%), аксессуары и мелкая электроника (39%). В пятерке также декор и предметы интерьера (32%), игрушки и коллекционные товары (28%).
Четверть респондентов (26%) больше не обращают внимание на сезонные скидки, а 24% не замечают рекламу в соцсетях и push-уведомления. 19% россиян не верят промо и массовым рассылкам, 17% игнорируют рекомендации блогеров и инфлюенсеров, а 14% перестали обращать внимание на яркую упаковку и выкладки на полках.
Треть россиян готовы купить что-то новое, если продукт или услуга будут с уникальным функционалом. Пятая часть респондентов заявляет, что им важна эмоциональная ценность продукта или ностальгические мотивы, которые могут побудить их нарушить собственные ограничения и совершить покупку.
Американская молодежь стала жертвой неопределенности
Системность этих изменений подтверждают результаты опроса аудиторской компанией PwC 4 тыс. американцев в сентябре 2025 года. По итогам опроса 84% жителей США сообщили, что сократят свои расходы в течение ближайших шести месяцев по причине высокой инфляции, роста цен и экономической неопределенности. В среднем ежемесячные расходы будут сокращены на 5% по отношению к прошлому году. Это первое сокращение расходов с пандемийного 2020 года.
Среди поколений больше всего затраты собираются снизить зумеры в возрасте от 17 до 28 лет. Многие из молодых американцев начали работать в условиях сложной ситуации на рынке труда и отсутствия собственных сбережений. Они сокращают расходы на 23% год к году.
Миллениалы расходы практически не снижают (-1% год к году), а беби-бумеры даже увеличивают — на 5% к 2024 году.
Больше всего американцев всех возрастов собираются сократить расходы на рестораны и кафе — об этом заявили 52% респондентов. В тройке лидеров также одежда (36%) и крупные покупки (32%).
На рождественские праздники американцы планировали потратить еще меньше, чем в прошлом году, в среднем сократив затраты на 6% до $1,5 тыс. Больше всего американцы планировали снизить расходы на подарки — на 11% с $814 в 2024 году до $721 в 2025-м. Затраты на путешествия и развлечения сохранились на прошлогоднем уровне.
На потребительское поведение американцев влияние оказывает и семейное положение. Американские семьи с детьми младше 18 лет собирались потратить на праздники в 2025 году $2,3 тыс. против $1,1 тыс. у семей без детей.
В отличие от россиян, которые насытились сезонными скидками, 78% американцев сообщили, что ищут более выгодные предложения. За год количество поисковых запросов со словами «скидки» и «купоны» выросло на 11%, отмечают в PwC.
Для поиска товаров и услуг зумеры одинаково часто (по 43%) используют поисковые системы и соцсети. Около 15% зумеров для этих целей используют нейросети.
Молодежь поддерживает No buy
Вместо вишлистов в соцсетях зумеры все чаще публикуют списки того, что не будут покупать, чтобы сократить расходы, под хэштегом #nobuy. Суть челленджа в том, что его участники сокращают необязательные расходы на определенный период — месяц, квартал или год. В течение 2026 года, по результатам опроса платежной системы NerdWallet, к тренду No buy присоединились 26% американских зумеров. В январе этого года больше всего молодежи собирались снизить расходы на алкоголь — 25%. Тренд подхватили даже финансовые компании. В январе 2026 года приложение для управления финансами Plum запустило No Spend Challenge. В Plum предложили британцам установить дневной лимит на расходы, например, на уровне 50 фунтов. Цель — сэкономить за месяц 600 фунтов, которые можно отложить в этом приложении на сберегательный счет.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании