Новости
Логомашина
Позавчера
Конец великого разделения: почему крупнейшие компании сливают маркетинг и коммуникации
Крупные корпорации объединяют роли директоров по маркетингу и коммуникациям. В мире, где твиты обваливают акции, а в каждой кампании общественное мнение видит политическое высказывание, эти функции становятся неразделимыми. ADPASS разбирался, почему это происходит, и что новый тренд означает в том числе для российских компаний.
Иллюстрация сгенерирована ChatGPT
Разные индустрии, одинаковые решения
Hewlett Packard объединила роли директора по маркетингу (CMO) и директора по коммуникациям (CCO) в 2024 году. За ней последовали издательский дом Simon & Schuster, медицинская компания Geisinger в январе 2025 года, а через шесть месяцев — телеком-гигант T-Mobile. Технологии, издательский бизнес, медицина, телеком — разные сектора приходят к одному решению: унифицировать бренд и централизовать управление рисками.
«Современные главы компаний понимают, что для успеха бизнеса важны все заинтересованные стороны — от клиентов до регуляторов, — объяснила в интервью американскому изданию о маркетинге и рекламе Digiday управляющий директор MediaLink и партнер UTA Донна Шарп. — Клиентоориентированность — это базовый уровень, но как транслировать одно и то же сообщение акционерам, партнерам, поставщикам, сотрудникам, регуляторам, медиа? Лидеры, способные сшивать инсайты, истории и позиционирование для всех аудиторий, упрощают связь между бизнесом и брендом. Это требует либо глубокого сотрудничества, либо объединения ответственности в одной роли».
Пандемия стерла границу между словом и делом
Годами идея объединения маркетинга и коммуникаций оставалась теорией. Да, были руководители с двойными полномочиями, но это были исключения, а не тренд. Потом случилась пандемия. Ее влияние на общество и культуру быстро сократило разрыв между тем, что бренд говорит и как себя ведет. С тех пор давление только усилилось.
Коммуникации больше не реактивны, как в случае с кризисным пиаром или запуском нового продукта — они используются для формирования и реализации долгосрочных стратегий. А маркетинг больше не только про креатив, но и про ответственность. Обе функции работают в политизированной среде, где пресс-релиз может двигать рынки, твит — спровоцировать бойкот, а реклама — стать предметом бурной общественной дискуссии, как в случае с недавней (неудачной) попыткой бренда ресторанов Cracker Barrel заменить классический логотип. Добавьте к этому стирание границ между брендингом и продажами — когда имиджевая реклама должна конвертировать в покупки, а продающие объявления формировать репутацию — и координация между маркетингом и коммуникациями становится не опцией, а операционной необходимостью.
«Мы живем в эпоху радикальной трансформации, где бренды, бизнес-лидеры и маркетологи должны постоянно искать новые решения просто чтобы выжить, не говоря уже о том, чтобы добиться процветания, — пояснила в беседе с Digiday бывший директор по культуре и развлечениям Diageo, основательница агентства Platform13 и автор книги “Culture Led Brands” Лейла Фатаар. — Конкуренция за внимание огромна, а требования потребителей к прозрачности и аутентичности постоянно растут».
Маркетологи запрограммированы на рост, пиарщики — на контроль
На бумаге объединение выглядит логично. На практике — это вызов. Директора по маркетингу заточены под рост: каналы, метрики, выручка. Директора по коммуникациям созданы для контроля: нарративы, стейкхолдеры (все, кто так или иначе влияет на бизнес, от потребителей до регуляторов), репутационные риски. Один расширяет, другой защищает. Делать и то, и другое хорошо — редкость. Но именно туда движется индустрия.
Интересно, что в некоторых случаях компании не просто объединяют функции — они дают коммуникациям приоритет. Согласно приводимым Digiday данным, в прошлом году только 8% директоров по коммуникациям подчинялись директорам по маркетингу, против 12% в 2021 году. Это небольшой, но значимый сдвиг: коммуникации выходят из-под маркетинга и становятся самостоятельной стратегической функцией с собственным центром силы.
Отдел с десятками специалистов вместо двух разрозненных команд
Руководство рекламной платформы Smartly почувствовало этот тренд еще в 2023 году и реструктурировало компанию, объединив маркетинг и коммуникации под одним руководителем, подчиняющимся напрямую генеральному директору. На эту роль выбрали Брианну Гэй, которая ранее руководила коммуникациями в adtech-компании TripleLift, а до этого возглавляла B2B-коммуникации в стриминговом сервисе Hulu. В обеих позициях она связывала нарративы с выручкой и удержанием клиентов, что сделало ее логичным кандидатом для объединенной роли.
С момента прихода в Smartly Брианна Гэй построила команду из трех десятков человек, которая занимается одновременно брендом, ростом, продуктовым маркетингом и коммуникациями. «Мы живем в динамичном мире, где нужна гибкость, — объяснила она изданию. — Этого очень сложно добиться, когда у вас две команды, две отдельные функции, которые должны работать над общей целью».
По мере того как компании движутся в этом направлении, профиль людей на объединенных ролях становится разнообразнее. Путь наверх больше не определяется единым бэкграундом или дипломом. Показательный пример — Ариэль Венгрофф, которая ранее в роли заместителя издателя (vice publisher) отвечала за монетизацию и развитие в издательском бизнесе, а в 2021 году стала главным редактором в криптовалютной компании Ledger. Через шесть месяцев ее повысили до старшего вице-президента по маркетингу и коммуникациям.
Если бы не это повышение, она не смогла бы выполнить задачу, ради которой ее наняли: перепозиционировать Ledger из компании, продающей физические устройства для хранения криптовалюты, в бренд, сфокусированный на контроле и безопасности цифровых активов. «Каждое решение должно приниматься с пониманием того, что происходит в коммуникациях каждый день на всех платформах, — сказала Ариэль Венгрофф Digiday. — Вы применяете микро-подход и предполагаете, что он масштабируется».
Российские компании все еще живут в эпоху жесткого разделения
Для российского рынка эти изменения — сигнал к действию. Большинство отечественных компаний все еще работают по модели жесткого разделения маркетинга и PR. Директор по маркетингу отвечает за продажи и продвижение, PR-директор — за репутацию и работу со СМИ. Часто эти департаменты даже физически находятся на разных этажах и координируются только в кризисных ситуациях.
Это создает риски для компаний с амбициями на международных рынках. В условиях санкций и репутационных вызовов российским бизнесам особенно важен единый голос и согласованная стратегия коммуникаций. Каждое маркетинговое решение имеет репутационные последствия, а каждое PR-действие влияет на продажи.
Первые объединения, вероятно, начнутся в технологическом секторе и ритейле — индустриях, где скорость принятия решений критична для выживания, а потенциал выхода на зарубежные рынки наиболее значителен. Новая реальность потребует руководителей нового типа: способных одновременно наращивать продажи и управлять репутационными кризисами, понимающих и метрики конверсии, и механику формирования общественного мнения.
Директора по маркетингу обречены на эволюцию
Это не конец эпохи CMO, а трансформация этой важнейшей роли. Работа остается, но выглядит иначе. Бренды все еще нуждаются в ком-то, кто «держит центр», и эта потребность только усилилась. Но при этом уже изменился набор необходимых компетенций. Растет спрос на руководителей, способных одновременно думать о росте и рисках, креативе и контроле, продажах и репутации.
Для российского рынка это возможность, а не угроза. Компании, которые первыми адаптируются к новой реальности — где бренд и репутация неразделимы, где каждое маркетинговое действие имеет коммуникационные последствия, а каждое PR-решение влияет на бизнес — получат конкурентное преимущество. В мире, где один твит может изменить все, разделение маркетинга и коммуникаций становится не просто неэффективным. Оно становится опасным.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Prtut.ru
28.11.2025
Купить просмотр сторис в Инстаграм* — мои ТОП 32 алгоритма и техники СММ
Купить просмотр сторис в Инстаграм* — способ быстро повысить активность и сделать истории заметнее для аудитории. В современном мире соцсетей именно сторис формируют первое впечатление о профиле, а их охват напрямую влияет на вовлечённость и рост подписчиков.
Demis Group
21.11.2025
Логомашина
19.11.2025
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании