Темный зеленый маркетинг: доля гринвошинга в рекламе продуктов питания, напитков и косметики резко выросла
Российские производители продуктов питания и напитков стали чаще использовать гринвошинг, чтобы имитировать экологичность своих продуктов. В 2025 году 81% представителей агентств и рекламодателей, опрошенных Ассоциацией развития интерактивной рекламы (АРИР) встречали этот недобросовестный маркетинговый инструмент в категории продуктов и напитков, в 2024-м — 56%, а в 2023-м — 42%. Более половины участников рекламного рынка встречали гринвошинг в продвижении косметики и товаров для красоты, а также одежды и обуви. Эксперты связывают изменения с популярностью зеленой повестки в этих категориях, вместе с ней растет спрос на недобросовестные рекламные приемы.
Что такое гринвошинг
Гринвошинг (greenwashing, «зелёное отмывание») — маркетинговая тактика, при которой компания заявляет о своей экологичности без достаточных оснований. Цель — ввести потребителя в заблуждение, представить товар или услугу в благоприятном свете, увеличить продажи.
Как проводился опрос
Исследование провели комитет АРИР по устойчивому развитию (Sustainability, ESG), Аналитический центр российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и Совет по профилактике гринвошинга в три волны в августе-октябре 2023, 2024 и 2025 годов. В опросе приняли участие 115 экспертов рекламных агентств и рекламодателей, которые знают, что такое гринвошинг.
В этом году половина (51%) участников рекламного рынка видели примеры использования гринвошинга — это на 21 п.п. выше, чем в 2024 году (305) и на 28 п.п. выше показателей 2023 года (23%).
Главными признаками гринвошинга, по мнению рекламистов и рекламодателей, являются использование сертификатов «ЭКО», не подтвержденных независимой экспертизой; размытые, ничем не подкрепленные формулировки, которые не несут конкретной измеримой информации, а также визуальная мимикрия под известные экомаркировки.
Производители товаров массового потребления стали чаще имитировать экологичность
Больше других гринвошинг использовали производители продуктов питания и напитков. 81% респондентов исследования сталкивались с «зеленым отмыванием» в этой категории в 2025 году. В предыдущие годы доля была ниже — 56% в 2024-м и 42% в 2023-м. Эксперты АРИР связывают рост на 25 п.п. за год с тем, что «зеленая» повестка стала ключевым полем конкурентной борьбы в FMCG-сегменте, и это провоцирует часть игроков рынка на недобросовестные приемы.
Второе место по упоминаниям — у косметики и товаров для красоты. В этом сегменте гринвошинг заметили 70% участников рынка (против 48% в 2024-м и 30% в 2023-м). Замыкает тройку одежда, обувь, аксессуары с показателем 56% (44% в 2024-м, 30% в 2023-м). Быстрый рост в этих сегментах авторы отчета объяснили массовым спросом потребителей на натуральность и осознанное потребление.
Разнонаправленность общей тенденции показывают некоторые категории, в которых отмечается заметное снижение частоты использования гринвошинга. Наиболее показательный сегмент — сельскохозяйственные продукты, которые годом ранее входили в число проблемных отраслей с показателем 25%, а в 2025-м доля упоминаний снизилась до 12%. В АРИР положительную динамику в сегменте связывают с ужесточением отраслевого регулирования и ростом доли крупных агрохолдингов, которые смещают фокус с деклараций на реальные экологические практики, такие как точное земледелие и сертификация по международным стандартам.
Гринвошеры открыли карточки на маркетплейсах
Список самых популярных у российских компаний каналов для коммуникации недобросовестных сообщений об экологичности возглавляют сообщения на упаковке товара. В 2025 году этот канал отметили 64% респондентов (62% в 2024-м, 51% в 2023-м). Упаковка остается основным полем битвы за внимание покупателя в момент совершения покупки, что делает ее главным инструментом введения в заблуждение, полагают авторы отчета.
Наиболее динамичный рост гринвошинга в этом году наблюдается в карточках товаров на маркетплейсах. Всего за год доля упоминаний этого канала выросла на 19 п.п. — с 25% в 2024-м до 44% в 2025-м. В АРИР рост в сегменте объясняют цифровизацией розницы и особенностями потребления контента на маркетплейсах, где покупатель принимает решение быстро, основываясь на ограниченном наборе визуальных символов и текстовых описаний.
Стабильно высокие позиции занимают PR-кампании, которые остаются одним из трех главных каналов для гринвошинга (30% в 2025-м против 26% в 2023-м). Этот канал, в отличие от прямой рекламы, часто воспринимается аудиторией как более достоверный, чем и пользуются недобросовестные компании, размещая в медиа непроверенные или преувеличенные заявления о своей экологичности.
Гринвошинг — репутационная угроза
Подавляющее большинство (86%) респондентов считают гринвошинг недопустимым — за два года доля выросла более чем в два раза. 90% участников рынка заявили, что не участвовали в зеленых кампаниях с признаками обмана за последние два года.
В этом году на 18 п.п. сократилась доля респондентов, которые не получили никакого эффекта от использования гринвошинга (9%). Столько же респондентов (9%) считают, что гринвошинг улучшил репутацию компании. Этот показатель тоже снизился — на 11 п.п. по сравнению со 2 волной (было 20%).
Экологическая недобросовестность превратилась в прямую репутационную угрозу, ведущую к безвозвратной потере лояльности аудитории, считают авторы отчета. Если в 2023 году ухудшение отношений с брендом в случае разоблачения прогнозировали 49% респондентов, то в 2025 году эта доля резко выросла до 64%. С учетом тех, кто ожидает «значительного ухудшения» (19%), совокупная доля скептиков достигает 83%.
Авторы исследования видят запрос рынка на системное регулирование зеленой повестки как ключевой тренд рынка. Подавляющее большинство респондентов (77%) считают основным методом решения проблемы введение единых и прозрачных критериев экологичности. 71% рекламных и маркетинговых специалистов заявляют о необходимости широкого информирования потребителей об этих критериях. Дополняют этот подход запросы на использование подтвержденных данных (37%) и внедрение государственной маркировки (36%).
30% респондентов исследования АРИР заявляют, что целенаправленно изучают новые законодательные нормы и оперативно вносят изменения в коммуникацию, а 53% осведомлены о рекомендациях ФАС по недопущению гринвошинга. ФАС в свою очередь предлагает опираться на чек-лист совета по профилактике гринвошинга для проверки коммуникаций на наличие псевдозеленой повестки.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании