Рекламный рейтинг стал банковским: Сбер, ВТБ и Альфа-банк увеличили инвестиции в продвижение на 30,7 млрд рублей
Увеличивая бюджеты в 2024 году, российские рекламодатели из топ-30 крупнейших не отставали от рынка: по оценке индустриального портала Sostav, их расходы на рекламу в пяти ключевых медиа выросли на 24% до 283,5 млрд рублей. Сильнее всего крупный бизнес нарастил расходы на наружную рекламу (на 80%), на радио (57%) и на рекламу в прессе (46%). У ТВ по-прежнему самая высокая доля в общих расходах на медиа — 48% против 34%, например, у интернет-рекламы. Больше всего в 2024 году увеличили расходы на рекламу банки: «Сбер» — на 13 млрд рублей, ВТБ — на 11 млрд рублей, Альфа-банк — на 6,7 млрд рублей.
Sostav оценил рекламные бюджеты 30 крупнейших российских рекламодателей в 2024 году. По расчетам издания, расходы лидеров выросли на 24% по сравнению с 2023 годом, до 283,5 млрд рублей (без НДС).
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), общий объем рекламного рынка в 2024 году составил 904 млрд рублей (+24%). Если сопоставить данные Sostav и АКАР, получается, что на топ-30 рекламодателей в 2024 году пришлось 31% от общих расходов на рекламу в России.
Статистика рекламного рынка: топ-30 крупнейших рекламодателей в России в 2024 году
Как считали рейтинг рекламодателей`2024
Sostav ежегодно публикует оценку рекламных бюджетов в денежном выражении по пяти ключевым медиа: в интернете, на ТВ, в наружной рекламе, на радио и в прессе. Оценку объема размещения на ТВ, радио и в прессе портал проводит, основываясь на данных медиаизмерителя Mediascope и результатах опроса свыше 50 медиаагентств, у которых уточняет размер скидок и сезонных коэффициентов. В данных по ТВ-бюджетам учитываются рекламные размещения в национальном, локальном и тематическом эфирах, а также спонсорские заставки и интеграции.
Оценка интернет-размещений базируется на данных исследовательской компании Digital Budget. В сегменте не учтены вложения в поисковую рекламу со стороны компаний, которые располагают собственными рекламными платформами, таких как «Яндекс» и «Авито», а также затраты на рекламу в соцсетях от компаний, у которых есть свои социальные ресурсы (например, VK).
Бюджеты в наружной рекламе оценены на основе данных компании Admetrix и опроса медиабаинговых агентств, который провел Sostav. Опрос агентств позволяет определить коэффициент надбавки за формат размещения.
Темпы роста: выросли все, но у радио, наружки, прессы плюс больше
Ведущие рекламодатели увеличили затраты по всем медиаканалам.
По данным исследования Sostav, самыми динамичными сегментами в 2024 году среди топ-30 рекламодателей оказались наружная реклама, реклама на радио и в прессе.
В наружную рекламу топ-30 вложили 39 млрд рублей против 21,7 млрд рублей в 2023-м (+80%). Это намного выше, чем оценка АКАР, по которой расходы всех рекламодателей на наружную рекламу в 2024 году выросли на 42% до 82 млрд. В сегменте рекламы вне дома (out of home, включает классические и цифровые носители в наружке, а также indoor и транзитную рекламу) темпы роста составили 45% (97 млрд рублей).
Инвестиции в рекламу на радио выросли на 57% — с 6,4 млрд рублей до 10 млрд рублей. Это значительно выше, чем по данным АКАР: в 2024 году рост всего сегмента аудиорекламы (наряду с собственно радиорекламой включает продвижение в цифровом аудио), составил лишь 22%.
Вложения в прессу увеличились на 46% — с 309 млн рублей в 2023 году до 454 млн рублей в 2024 году. Это в разы выше, чем по данным АКАР: ассоциация посчитала, что общие расходы российских рекламодателей в прессе выросли всего на 1% до 5 млрд, а сегмент «издательский бизнес» (наряду с прессой включает еще и цифровые площадки издательских домов) — на 6% до 27 млрд рублей.
Четвертое место у интернет-рекламы. Sostav посчитал, что первая тридцатка рекламодателей нарастила свои расходы на нее на 27% до 97 млрд рублей. По данным АКАР, объемы всего сегмента интернет-рекламы в 2024 году составил 470 млрд (+22%).
Расходы на ТВ-рекламу, по данным Sostav, в 2024 году выросли на 24% до 137 млрд рублей. Эксперты АКАР в своей оценке рынка с 2023 года не выделяют телерекламу, включая ее наряду с онлайн-видео в видеосегмент. По их оценке, в 2024 году он увеличился на 23% в годовом выражении до 285 млрд рублей.
Если ранжировать медиаканалы по абсолютным значениям бюджетов ведущих рекламодателей, то ТВ-реклама сохраняет лидерство со 137 млрд рублей. Следом идут интернет-реклама (97 млрд рублей), наружная реклама (39 млрд), радиореклама (10 млрд) и реклама в прессе (455 млн).
ВТБ потеснил Т-банк и МТС
В 2024 году первое и второе места в рейтинге заняли те же рекламодатели, что и в прошлом году: больше всех на рекламу потратили банк «Сбер» (48,7 млрд рублей) и технологическая корпорация «Яндекс» (20,4 млрд).
В пятерке лидеров, между тем, произошли заметные изменения. Банк ВТБ (шестой в 2024 году) поднялся на третье место, вытеснив с третьей на пятую позицию другую финансовую организацию — «Т-технологии» (Т-банк). Маркетплейс Ozon (компания «Интернет-решения») сохранил за собой четвертую строку. Занимавший же пятое место телеком-оператор МТС откатился на девятую позицию.
В первой десятке возмутителей спокойствия несколько. Сервис интернет-объявлений «Авито» (юрлицо «КЕХ еКоммерц») поднялся на пять строк с 12-й на седьмую, а телеком-оператор «Ростелеком / T2», которого 2023 году не было в топ-30 рекламодателей, занял восьмую позицию.
Среди новичков, год назад не числившихся в топ-30, представители шести рекламных категорий: букмекерская компания Winline (№21), автопроизводитель Chery Automobile (№22), девелопер «Самолет» (№24), интернет-магазины «Купишуз» (№25), «Всеинструменты.ру» (№27), фармкомпания «Протек» (№28) и инвестиционно-строительная группа ФСК (№30).
Больше всего в тридцатке рекламодателей бюджеты выросли у трех банков. У «Сбера» — на 13 млрд рублей. ВТБ потратил на продвижение 11 млрд рублей больше, чем годом раньше. Альфа-банк увеличил свои вложения в рекламу на 6,7 млрд рублей.
Расходы на рекламу сократили четыре из 30 крупнейших рекламодателя: производитель продуктов «Аби Продакт» — на 1,1 млрд рублей, телеком-операторы МТС — на 616 млн рублей, и «Билайн» — на 611 млн рублей, а также сеть магазинов «Спортмастер» — на 123 млн рублей.
«Сбер» — крупнейший во всех медиа
«Сбер» стал лидером по рекламным затратам во всех пяти ключевых медиа. За вторые-третьи места боролись банк и интернет-компания — ВТБ и «Яндекс».
Первую тройку рекламодателей на российском ТВ в 2024 году составили «Сбер» (23,6 млрд рублей), ВТБ (10,3 млрд) и «Яндекс» (9,6 млрд).
Крупнейшие рекламодатели России на телевидении
Тройку интернет-рекламистов возглавили «Сбер» (14 млрд рублей), ВТБ (7,1 млрд) и маркетплейс Ozon («Интернет-решения», 6,5 млрд).
Рекламные бюджеты России: крупнейшие рекламодатели в интернете
По размещению в наружной рекламе лидировали «Сбер» (8,7 млрд рублей), «Яндекс» (4,3 млрд) и «Интернет-решения» (3,4 млрд).
Крупнейшие рекламодатели в наружной рекламе
Итоги года в рекламе на радио таковы: «Сбер» (1,6 млрд рублей), Chery (916 млн) и X5 group (755 млн).
Радиореклама в России: крупнейшие рекламодатели
В прессе первые места достались «Сберу» (108 млн рублей), автопроизводителю Chery (71 млн рублей) и «Яндексу» (51 млн рублей).
Реклама в прессе — крупнейшие рекламодатели
В 2024 году в рейтинг Sostav впервые попал китайский автопроизводитель Chery Automobile Co. (представлен в России брендами Chery, Exeed, Omoda и др.). Компания заняла 22-е место с расходами в 3,7 млрд руб. Основная доля рекламного бюджета пришлась на ТВ – 1,1 млрд рублей и интернет – также 1,1 млрд рублей.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании