Кейс ТНТ и Calvin Klein: как раскрыть философию бренда вместе с героями шоу «Новые танцы»
Сalvin Кlein при поддержке агентства Publicis Media снова обратился к сейлз-хаусу «Газпром-медиа» и телеканалу ТНТ, чтобы повторить успех теперь не только на ТВ, но и в digital. Подробнее об этом рассказываем в кейсе
Задачи
Повысить узнаваемость Calvin Klein и продукта — бестселлера CK Everyone.
Передать философию и основную идею бренда.
Решение
Идея проекта
В основе глобальной рекламной кампании бренда идея индивидуальности и свободы самовыражения. Эту концепцию воплощают представители творческих профессий: художники, музыканты, танцоры, модели и люди, которые переосмысливают границы и реализуют свой потенциал. Девиз проекта: «Я уникален, и могу быть разным. Я люблю себя во всех проявлениях». Объединенная кампания отражает все грани личности целевой аудитории, представляя миру коллективную индивидуальность и разрушая барьеры, которые мешают быть собой.
Для решения поставленных задач Calvin Klein обратился к сейлз-хаусу «Газпром-медиа» и агентству Publicis Media. В результате было решено интегрировать бренд в шоу «Новые танцы» на телеканале ТНТ, где в танцевальных номерах раскрываются новые таланты и возможности человека.
В партнерстве с проектом «Новые танцы» мы увидели идеальный мэтч — четкое попадание как с точки зрения целевой аудитории, так и ценностей. Мы уверены, что бренд Сalvin Klein и шоу «Новые танцы» совпали по посылу, философии, внутренней открытости, проявлению своей индивидуальности, и теперь мы вместе транслируем некий девиз и призываем всех «Любить себя во всех проявлениях».
Екатерина Колдаева
Бренд менеджер Calvin Klein
Кроме того, команда привлекла популярных танцовщиков, участвовавших в программе, и запустила масштабную рекламную кампанию в digital. Все это позволило выйти на новый уровень продвижения бренда через лидеров мнений.
Механика
У Calvin Klein уже был опыт успешного и эффективного сотрудничества с ТНТ и лидерами мнений. Спонсорский проект с шоу «Танцы» в 2019 году увеличил продажи линии Сalvin Klein на 55%. Программа лидирует среди развлекательных ТВ-шоу с аудиторией 18-35 лет, а значит идеально совпадает с ЦА продукта бренда.
В этот раз мы поставили перед собой задачу не просто повторить историю успеха спонсорского сотрудничества, а сделать проект еще более мощным и масштабным, благодаря дополнительной активации с лидерами мнений и кастомизированным программам, направленным на наших ключевых заказчиков.
Екатерина Колдаева
Бренд менеджер Calvin Klein
Идея шоу нативно вписывается в концепцию бренда, так как заключает в себе концепцию свободы самовыражения и смелости быть собой, а также совпадает с философией и ценностями Calvin Klein.
ТВ
Была выбрана стратегия увеличения числа спонсорских заставок по мере роста интереса к проекту и приближению к периоду высоких продаж. Так, к декабрю, к финалу проекта запущено по три заставки бренда на один ТВ-выпуск.
Digital
Амбассадорами бренда стали четыре героя прошлого сезона «Танцы», с участием которых ранее уже проходила рекламная кампания для CK. Также была приглашена Ульяна Пылаева, ведущая проекта «Новые Танцы». Бренд впервые тестировал новую схему работы с лидерами мнений, когда в зависимости от уровня популярности блогера росла степень и глубина интеграции.
На протяжении всего периода проекта будет поддерживаться активность в соцсетях ТНТ. Сейчас в инстаграм аккаунтах ТНТ и шоу «Новые танцы» размещаются видеоролики и фотопосты с участниками и ароматом Calvin Klein.
В экосистеме «Газпром-медиа» инфлюенсеры занимают важное место. Мы создаем комфортные условия для их развития и интеграции в ТВ и digital-сегменте. Кейс Calvin Klein вобрал в себя тот уникальный подход и эффективный инструментарий, который мы предлагаем нашим партнерам в работе с лидерами мнений.
Алина Ефимова
Заместитель генерального директора по продажам сейлз-хауса «Газпром-медиа»
В декабре был запущен новогодний ролик с участниками текущего сезона «Новых Танцев».
Результаты
Рекламная кампания в самом разгаре, но уже есть промежуточные результаты.
К середине шоу (к началу спонсорской интеграции на ТВ) была проведена фотосъемка 57 участников проекта, видеосъемка 10 полуфиналистов, подготовлены 2 ролика для digital, а также 8 танцевальных видеоуроков в записи от Ульяны Пылаевой.
14 ноября 2021, в один день, вышло 67 рекламных постов, где участники признались в любви к себе и рассказали, как они выражают свою индивидуальность через танец. Охват публикаций составил суммарно более 2,5 млн показов.
Видеоролики размещаются на платформе «ТНТ Онлайн», YouTube-каналах ТНТ, в соцсетях, в том числе в Tik-Tok. Все размещения линкуются на ключевых заказчиков бренда, помогая бренду выстраивать с ними долгосрочные партнерские отношения. Ожидается общий охват в digital — более 75 млн показов.
Виктория Кощеева, Senior Trade Marketing Manager Calvin KleinДарья Лисовская, PR & IM specialist Calvin Klein
Publicis Media:
Ирина Березовская, Branded Content & Sponsorship Director
Мария Саянова, Branded Content & Sponsorship Manager
«Газпром-медиа», канал ТНТ:
Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ
Даниил Рязанцев, руководитель группы коммуникации с диджитал-партнерами
Александра Демидова, менеджер отдела продаж цифровых продуктов
Виктория Вавилочева, менеджер отдела продаж ТВ спонсорства
Александра Русина, продюсер по спонсорству
Анастасия Рысятова, Дарья Ошкукова, Дмитрий Задоров, дирекция маркетинга канала, отдел внешних коммуникаций и управления брендом, группа спонсорских интеграций
Алексей Комаров, руководитель отдела оформления программ и спонсорских интеграций ТНТ-Дизайн
Гульнара Бурнашева, бродкаст дизайнер ТНТ-Дизайн
Санта Пузинкевичс, менеджер группы департамента ТНТ-Дизайн
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании