Рекламу — в расход: бренды готовятся к глобальной торговой войне Трампа
Риск полномасштабной тарифной войны США с Китаем, Мексикой и Канадой, ведущей к снижению фондовых индексов и скачку инфляции, может заставить рекламодателей урезать бюджеты и сократить расходы в этом году. Согласно опросам, так собирается поступить почти половина брендов. По данным американского IAB («Бюро интерактивной рекламы»), особенно сильно могут урезать бюджеты компании в секторах розничной торговли, потребительской электроники и медиа.
Иллюстрация Marketing Dive
Сократит вложения почти половина брендов
Растущая вероятность начала полномасштабной торговой войны США с Китаем, Мексикой и Канадой может заставить рекламодателей урезать бюджеты и сократить расходы, сообщили изданию Marketing Brew аналитики и руководители отрасли.
На этой неделе администрация Дональда Трампа ввела тарифы в размере 25% на товары из Мексики и Канады, а также дополнительные 10% на товары из Китая. Президент США заявил, что детали взаимных тарифов для других торговых партнеров будут объявлены в начале апреля. Хотя пока неясно, в каком именно виде изменения будут воплощены — Белый дом частично отложил повышение ставок на импорт для Мексики и Канады, а также на месяц отсрочил их введение для автопроизводителей — вероятный новый виток инфляции и сокращения рекламных затрат создают значительные вызовы для Мэдисон-авеню (когда-то синоним рекламной индустрии). Кризис на рекламном рынке становится вполне реальным.
«Основная проблема [повышения] тарифов заключается в том, что оно создает неопределенность», — заявил Marketing Brew Мартин Соррелл, основатель и исполнительный председатель S4 Capital и основатель и бывший генеральный директор WPP. В условиях неопределенности, добавил он, «клиенты рекламных агентств откладывают принятие решений — они либо переносят, либо отменяют, либо затягивают» траты на рекламу.
Согласно опросу IAB, проведенному в феврале среди 100 «лиц, принимающих связанные с рекламой решения», 94% американских рекламодателей выразили обеспокоенность последствиями введения заградительных тарифов для своего бизнеса. 45% из числа опрошенных заявили, что планируют сократить общий объем рекламных расходов.
Как падал рекламный рынок в прошлом
Мировой экономический кризис 2008 года, спровоцированный обрушением сектора ипотечного кредитования в США и вызвавший падение глобального ВВП впервые со времен Второй мировой войны, привел к сокращению рекламных бюджетов на 13%. Сильнее (на 18,2%) американский бизнес срезал рекламные бюджеты только в 1933-м, на пике Великой депрессии. Существеннее всего в 2008 году пострадали традиционные медиа: рекламные заработки американских газет упали на 27%, радиостанций — на 22%, иллюстрированных журналов — на 18%. Падение рекламного рынка во всем мире продолжалось несколько лет, его объем вернулся к уровню 2007 года только в 2011-м.
«Из-за введения тарифов ожидается ухудшение ситуации на рекламном рынке в 2025 году, что добавляет общей экономической неопределенности, — предупредили в IAB. — Этот эффект скорее всего станет наиболее заметным к середине года, причем розничная торговля, потребительская электроника и медиа-сектор испытают наибольшее сокращение».
Кто платит за тарифы Трампа
Бизнес-лидеры предупреждают, что введение тарифов в том виде, в котором его предложил президент США, почти мгновенно приведет к росту цен и разгонит инфляцию, по крайней мере — в краткосрочной перспективе. Даже сам Дональд Трамп признал риск роста экономической нестабильности в своем выступлении перед конгрессом на прошлой неделе, заявив, что ожидает «небольшого потрясения» от воплощения своих планов по борьбе с дешевым импортом и возвращению американским трудящимся отнятых китайцами и мексиканцами рабочих мест.
В период высокой инфляции после окончания пандемии и начала боевых действий на Украине в 2022 году многие компании в мире предпочли переложить расходы на потребителей, повышая цены на товары. В некоторых случаях эти компании затем реинвестировали вырученные средства в рекламу, рассказала Marketing Brew Кейт Скотт-Докинс, глобальный президент отдела бизнес-аналитики GroupM.
«Если начнется еще один период высокой инфляции — возможно, мы увидим похожий результат, — сказала она. — Вопрос в том, останутся ли у американских потребителей ресурсы пережить еще один период быстрого роста цен сразу после предыдущего».
Реклама в кризис как шанс для бизнеса
Экономические кризисы — это еще и возможность обставить конкурентов для бизнесов, готовых рисковать. Известны несколько случаев, когда наращивание рекламных бюджетов брендами в момент их сокращения конкурентами приводило к впечатляющему росту выручки и создавало новых отраслевых лидеров. Так, до Великой депрессии крупнейшую долю рынка сухих завтраков в США занимала компания Post, с началом кризиса резко сократившая маркетинговую активность. Этим воспользовался малоизвестный тогда бренд Kellog’s — он удвоил рекламный бюджет, добился 30-процентного роста продаж и смог превратиться в лидера рынка. Аналогичным образом после скачка цен на нефть в 1973-м Toyota нарастила рекламные вложения в США, когда местные автопроизводители их сократили. Спустя три года японская компания стала крупнейшим импортером автомобилей в страну. В рецессию начала 1990-х тем же путем решили пойти некоторые продавцы фаст-фуда. В то время как McDonald’s начал тратить на рекламу меньше, сети Pizza Hut и Taco Bell сохранили или нарастили бюджеты. В результате продажи McDonald’s упали на 28%, у Taco Bell выросли на 40%, а у Pizza Hut — на 61%.
У рекламодателей имеются два основных варианта действий в случае скачка цен из-за новых тарифов Трампа, считает Мартин Соррелл. «Будут ли эти тарифные расходы перекладываться на потребителей? Или их возьмут на себя рекламодатели, что повлияет на их прибыльность, а значит, и на расходы на рекламу? — задался он вопросом. — Если они перекладывают расходы, это может привести к инфляции и, следовательно, к росту процентных ставок, что также не станет хорошей новостью для рекламного бизнеса».
Тарифы, затрагивающие автопроизводителей, могут особенно сильно повлиять на рекламную отрасль. Причем резать бюджеты будут вынуждены в первую очередь американские бренды, так как многие их производства находятся на территории соседних Канады и Мексики. В 2024 году, согласно данным iSpot, этот сектор потратил только на рекламу на линейном ТВ $2,6 млрд. По оценке аналитической фирмы Madison and Wall реклама автомобилей составляет от 7% до 13% глобальной выручки крупных рекламных холдингов. В автомобильной отрасли предупреждали, что реализация плана Дональда Трампа приведет к росту цен на некоторые модели в США в среднем на четверть, а конкуренты из не затронутых новыми тарифами стран — Германии, Южной Кореи, Японии — получат преимущество. Пока автопроизводители получили отсрочку от введения тарифов на 30 дней.
Рубен Шрейерс — генеральный директор группы по инвестициям в медиа и аналитике Ebiquity. Компания сотрудничает со многими крупнейшими глобальными рекламодателями, включая автопроизводителей из США, таких как Ford и General Motors. Топ-менеджер предупредил, что новые тарифы могут привести к катастрофе в отрасли. «Я считаю, что это может перерасти в экономический кризис», — сказал он.
Удар по бигтеху
Крупные технологические компании также могут ощутить последствия торговой войны для своих заработков на рекламе. Google и Meta* получили значительную часть бюджетов завоевавших США в последние годы китайских маркетплейсов Shein и Temu, но могут вскоре их лишиться. Эти аналоги AliExpress рискуют потерять свой американский бизнес из-за планов администрации США отменить нулевые пошлины на трансграничные покупки стоимостью до $800. Трамп отложил введение этой меры в феврале после того, как на таможенных пунктах начали скапливаться посылки, но 10-процентное повышение тарифов на весь китайский импорт пока остается в силе.
По данным Bank of America, на долю Shein и Temu приходится от 2% до 4% рекламных поступлений Meta и Google. При этом Temu, как писала Wall Street Journal, в 2023 году вошел в пятерку крупнейших рекламодателей Google по объемам рекламных затрат. В Google, Meta и Amazon (последняя все больше зависит от ритейл-медиа, которые серьезно пострадают в случае скачка цен и сокращения потребительских расходов) отказались комментировать ситуацию.
Высокотехнологичная распродажа
Вызванная решениями Дональда Трампа экономическая неопределенность уже привела к падению фондового рынка. Биржевой индекс S&P 500, совсем недавно — 19 февраля — установивший исторический рекорд, с тех пор потерял 8%. Капитализация входящих в него компаний сократилась за это время на $4 триллиона. Индекс NASDAQ только 10 марта упал на 4% — это крупнейшее суточное падение с сентября 2022 года. Бумаги пяти из семи крупнейших IT-гигантов (Apple, Alphabet, Meta, Nvidia и Tesla) подешевели более чем на 4%, меньше потери оказались только у Microsoft и Amazon. Tesla за торги в понедельник потеряла 15% стоимости, а с пика в декабре (когда инвесторы предвкушали приход ее гендиректора Илона Маска во власть) подешевела уже вдвое. Nvidia сейчас стоит на $1 трлн меньше, чем на пике в прошлом году. В сумме капитализация лидеров бигтеха за один день сократилась на 750 млрд долларов.
Если рекламодатели действительно сократят расходы, то IT-гиганты также ощутят последствия, отметила в интервью Marketing Dive Кейт Скотт-Докинс — хотя бы потому, что они составляют значительную часть всей отрасли цифровой рекламы.
Компании из других отраслей тоже готовятся к плохим временам. Как сообщало агентство Bloomberg, Walmart якобы заявил китайским поставщикам, что им придется взять на себя основные расходы в связи с ростом тарифов. Sony и Suntory после намеков Трампа о возможном введении тарифов и на японскую продукцию начали спешно наращивать товарные запасы на территории США, сообщало Reuters.
Возмущение торговых партнеров США тем, что Трамп ввел тарифы, также наносит вред американским брендам. Так, Liquor Control Board of Ontario — орган, контролирующий продажу большинства алкогольных напитков в канадской провинции, распорядился снять с полок всю американскую продукцию. «Это хуже, чем тариф, — заявил Лоусон Уитинг, президент и генеральный директор Brown-Forman Corp., владеющей брендами Jack Daniel’s и Woodford Reserve, на встрече с инвесторами на этой неделе. — Это буквально обнуляет продажи».
* Корпорация Meta признана в РФ экстремистской, ее деятельность запрещена
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании