AdTech 2024: слияния и поглощения на рынке рекламных технологий, ключевые события
Мировой рынок рекламных технологий консолидируется. В прошлом году количество слияний и поглощений в Adtech увеличилось на 73% к 2023 году. Укрупнение пока происходит за счет небольших компаний: количество сделок выше $100 млн выросло лишь на 33%. Одновременно консолидируется глобальная рекламная индустрия, но с головы: вслед за слиянием Omnicom и Interpublic последуют другие, уверены эксперты.
Рынок рекламных технологий 2024
Adtech укрупняется: количество слияний и поглощений на рынке рекламных технологий достигло пятилетнего максимума
В 2024 году на мировом рынке рекламных технологий количество сделок по слиянию и поглощению увеличилось на 73%, а количество крупных сделок, превышающих $100 млн, на 33%. В целом количество слияний и поглощений на рынках рекламных и маркетинговых технологий, а также цифрового контента составило 414 в 2024 году, это рекордное значение за пять лет. Такие данные приводит американская инвестиционная компания Luma Partners в своем ежегодном отчете. В прошлом году на рынке рекламных технологий наблюдалось затишье. Количество эдтех-сделок увеличилось незначительно — на 2% к 2022 году.
Из трех направлений, которые изучила Luma Partners, лишь Adtech показал высокий рост. На рынке маркетинговых технологий количество слияний увеличилось на 2% год к году, в цифровом контенте — на 7%.
Итоги adtech 2024: количество сделок на рынках Adtech, Martech и цифрового контента в 2024 году
Крупнейшими событиями рынка рекламных технологий по прошлом году стали сделки по поглощению американской Mediaocean компании Innovid, размещающей рекламу в «подключенном ТВ» (CTV) за $500 млн и покупка Zeta, которая специализируется на маркетинговых решениях с использованием искусственного интеллекта, рекламной платформы LiveIntent за $250 млн.
Сделки в области цифрового контента были более значительными. Самые крупные: покупка австралийской медиакомпанией Foxtel Group глобальной спорт-стриминговой платформы DAZN за $2,1 млрд у корпорации News Corp, а также приобретение швейцарским издателем мобильных игр Miniclip кипрского разработчика мобильных игр Easybrain у Embracer Group за $1,2 млрд.
Adtech растет быстрее ключевых индексов
В 2024 году акции Adtech-компаний росли вдвое быстрее, чем увеличивалась капитализация индексов S&P 500 и Nasdaq, рассчитали в Luma Partners. Если в среднем компании, входящие в S&P 500, показали рост акций на 23% в 2024 году, а торгующиеся на Nasdaq — на 29%, то фирмы, занимающиеся рекламными технологиями, — на 53%.
Рост капитализации крупнейших эдтех-компаний
Девять из 22-х крупнейших эдтех-компаний, которые Luma Partners выделила в символический индекс LumaA, увеличили капитализацию на 50% в прошлом году.
Рекордсменом стала американская компания AppLovin, работающая в области мобильной рекламы. Ее капитализация в 2024 году увеличилась на 713%, превысив $100 млрд. В тройке также шведский разработчик рекламных технологий Verve (+179%) и американская компания Viant (+176%), которая оказывает услуги в сфере интернет-консалтинга.
AppLovin, Verve и Viant — лидеры по росту капитализации в 2024 году
Сильные пожирают слабых
Несмотря на активный рост слияний в области рекламных технологий в количестве (+73%), рост количества сделок, превышающих $100 млн, было вдвое меньше (+33%). Авторы отчета считают, что тренд на укрупнение бизнеса в рекламных технологиях начинается со слияния небольших компаний и ожидают его усиления и перехода в более крупный бизнес уже в этом году.
«В 2024 году продолжилась тенденция к рационализации рынка рекламных технологий — консолидации компаний уровня стартапов. Но увеличившееся количество сделок говорит о том, что рынок здоров и продолжает активно развиваться», — считают в Luma Partners.
В отличие от эдтеха консолидация на мировом рекламном рынке более масштабна. В декабре 2024 года американский рекламно-коммуникационный холдинг Omnicom объявил о покупке своего конкурента Interpublic (IPG, также зарегистрирован в США). Объединение третьего и четвёртого игроков мирового рекламного рынка создаст группу #1 с выручкой $30 млрд в год.
Рекламный гуру Мартин Соррелл, основатель консалтинговой компании S4 Capital и бывший глава британского рекламного холдинга WPP, сказал The Drum перед открытием Всемирного экономического форума в Давосе: «Мы перейдем от шести крупнейших рекламных групп к пяти, а затем к четырем и, возможно, даже к трем. Сильные уничтожат слабых». Слабыми глава S4 Capital назвал Interpublic и WPP, а сильными, способными поглотить испытывающих потрясения конкурентов, — Omnicom и французскую группу Publicis.
Interpublic, по словам Мартин Соррелла, продолжает терять крупных клиентов, среди которых Coca–Cola, GM, Microsoft, Verizon, Amazon и Pfizer. Потери он оценил в $1-1,5 млрд. «Стремление Interpublic продаться Omnicom — это желание прижаться к другому, чтобы хоть немного согреться», — считает он.
Причиной потрясений в WPP и потери лидерства в мировом рейтинге крупнейших рекламных групп в прошлом году Мартин Соррелл считает огромные долговые обязательства компании. Суммы долгов он не назвал, но сказал, что продажа WPP своих активов — Kantar, FGS Global и доли в Globant — не смогла решить финансовые проблемы компании.
Россия: сделка по покупке Perfluence стала крупнейшей с 2022 года
В мае 2024 года в России произошло поглощение, которое эксперты назвали крупнейшим на российском рынке рекламных интернет-технологий за последние годы. Компания «СберСеллер» купила ведущую в России биржу блогеров Perfluence. Сумму сделки оценивали в 4,8-8 млрд рублей. В 2024 году «Яндекс» закрыл покупку одной из крупнейших российских платформ автоматизации закупок контекстной рекламы eLama (оценивалась в 6-10 млрд рублей). К крупным приобретениям последних лет также относят покупку ОТМ «Вымпелком» (2,2 млрд рублей) и приобретение «Медиаснайпера» ВТБ и «Ростелекомом» (1 млрд рублей) в 2022 году.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании