• Кейсы

Как адаптировать контент для разных культур

Мы в Glider делаем проекты не только для внутреннего рынка, но и для global-аудитории: создавали и продвигали блоги и бренд-медиа для Латинской Америки, Канады, Великобритании, Филиппин, Центральной и Юго-Восточной Азии.

Из нашего опыта мы вынесли заповеди успешного контента, они универсальны для текстов на любом языке:

• решать задачу бизнеса;

• ориентироваться на ЦА: запросы, интересы, боли;

• глубже раскрывать тему;

• соблюдать логику повествования;

• качественно фактчекать.

Но даже если написать подробные полезные материалы, с нативной подачей продукта, с грамотными логическими переходами, но не учесть специфический культурный контекст, не копнуть в особенности менталитета ЦА, достучаться до читателя не получится, еще хуже — можно вызвать негативную реакцию у читателей.

Строим контент-стратегию

Чтобы определить вектор развития контент-маркетинга на проекте, мы начинаем с анализа конкурентов и ЦА. За годы работы мы выработали единый алгоритм, который практикуем на всех проектах, независимо от их локации. Изучаем:

• структуру сайта;

• общий трафик;

• трафик на страницу;

• каналы дистрибуции;

• разделы в блоге;

• форматы контента.

Для мексиканского EdTech-проекта мы использовали сервисы Ahrefs и SimilarWeb, чтобы определить прямых и информационных конкурентов как в Мексике, так и в других странах.

Определили, что органика ― один из наиболее эффективных каналов продвижения, так как доля в общем трафике составляет до 53,91%, решили расти через нее. Установили потенциальный охват бренд-медиа, проанализировали конверсионные блоки и наиболее трафиковые статьи, чтобы понимать, что заходит ЦА.

Если с анализом конкурентов все предельно ясно, так как процесс не меняется от страны к стране, то с анализом целевой аудитории другая история. Нельзя просто взять и идентифицировать себя, своих друзей и знакомых с ЦА ― нужно помнить, что перед вами другая культура, другой менталитет. Даже если боли у аудиторий разных стран могут совпадать, причины их возникновения будут разными. Поэтому необходимо глубже копать, чтобы сделать максимально релевантный контент.

Для анализа ЦА мы выделяем 4 основных направления:

• Бэкграунд.

• Цели и мотивы.

• Боли и барьеры.

• Сегментация.

Пример из нашего кейса. Работая с EdTech-платформой, важно было понимать, что пользователи ждут от онлайн-образования. Выделили 2 группы ЦА и создали юзер-персону для каждой:

• 1-я группа ― молодые люди до 25 лет, которые хотят понять, чем будут заниматься, найти работу по душе;

• 2-я группа ― спецы до 35 лет, недовольны предыдущей работой и хотят ее сменить.

При выборе стратегии также важно учесть реалии страны. Будьте готовы к тому, что они не будут совпадать с привычным для вас порядком вещей.

Когда работали над блогом для крупного банка в Казахстане, выяснили, что в стране есть значительные ограничения по использованию накопительных счетов и оплате QR-кодом. И какими бы ни были частотными эти запросы, включать их в темник не имело смысла, так как клиенту некуда конвертировать трафик с них.

При разработке темника для другого клиента из Узбекистана мы выяснили, что в стране действует большой государственный проект, направленный на устранение гендерного неравенства.

Проект был широко освещен в СМИ, привлек много внимания. Мы включили в контент-стратегию темы, связанные с этим проектом.

Вектор развития выбран. Переходим к написанию материалов.

Адаптируем контент

Мы выработали несколько универсальных правил, которые помогают нам адаптировать контент для разных рынков.

Ориентироваться на интересы и поведенческие привычки аудитории

Если в ходе конкурентного анализа становится ясно, что большая часть аудитории лучше реагирует на визуальный контент, не стоит акцентироваться на длинных статьях, аналитических подборках. Вместо этого лучше сделать упор на графику и видеоформаты, ограничить количество лонгридов в пользу коротких и средних форматов. А в лонгриды внедрять удобную навигацию по статье, чтобы читатель мог сразу перейти к актуальному для него разделу.

Для мексиканского проекта мы установили, что оптимальный объем лонгрида, на который лучше всего реагировали читатели, составлял около 7000 символов. Прописывали его в ТЗ, объясняли это решение авторам. При верстке всегда внедряли содержание статьи для удобства чтения.

Дарья Грушевская

Редактор global-проектов

Брать примеры и цифры из мира ЦА

Когда включаем в статью знакомые аудитории примеры, бренды, географические наименования, валюту, источники на языке ЦА, мы создаем у читателей ощущение «своего» контента, располагаем к себе аудиторию. Ссылайтесь на з/п в регионе, переводите цены в местную валюту, чтобы читатель не ушел со страницы искать калькулятор.

В статье о значении синего цвета в маркетинге мы рассматривали логотипы известных латиноамериканских компаний, в то время как конкуренты приводили в пример глобальные бренды.

Дарья Грушевская

Редактор global-проектов

В результате эта статья вошла в топ-5 всех наших статей по трафику, стабильно попадает в быстрые ответы Google и каждый месяц приносит конверсии.

Мы старались ссылаться на источники на языке ЦА, чтобы читатель мог не просто перейти по ссылке и обнаружить текст на незнакомом ему языке, а действительно изучить дополнительные материалы. Тем более ссылки, понятные для одной аудитории, могут не понять читатели из другой страны.

Не забывать о разнице в реалиях

Учитывайте особенности быта, праздники, обычаи, как при выборе темы, так и при написании статьи.

Для проекта на Филиппинах мы писали статью, как открыть чайный бизнес. Мы рассмотрели разные виды малого бизнеса, от корнера в ТЦ до продажи на дому. Однако не учли передвижные тележки с чаем, которые являются обычным делом и довольно распространенным предприятием на Филиппинах. Благодаря подсказке клиента, мы дополнили материал.

Дарья Грушевская

Редактор global-проектов

Учитывать региональные особенности языка

Если вы пишете текст на иностранном языке, не забывайте о диалектах. Так предметы быта, одежда, электроника могут иметь разные наименования, а грамматика может отличаться.

На мексиканском проекте мы работали с авторами-нейтивами из разных стран, где были свои языковые особенности. Мы собрали варианты употребления основных мексиканских терминов в редполитике и напоминали об этом в ТЗ.

Дарья Грушевская

Редактор global-проектов

Соблюдать Tone of Voice

Особенно если проект в стране с религией, отличной от вашей, необходимо учитывать культурно-религиозные особенности при выборе ToV.

Для проекта в Казахстане, где подавляющая часть населения ― мусульмане, мы выбрали сдержанный ToV. Поэтому, когда писали статью о ведении бюджета, и эксперт сравнил его с сексом и привел соответствующие примеры, пришлось применить цензуру и заменить примеры на более подходящие, чтобы они соответствовали как образу компании, так и ожиданиям аудитории.

Ксения Гамзулина

Редактор

Проверять надежность источников

Сложно оценить авторитетность источника, если ты не из местной среды. Поэтому важно иметь человека в команде или со стороны клиента, который хорошо знаком с местными информационными источниками.

Для проекта в Мексике мы заранее согласовывали источники, которые хотели использовать, с командой клиента. Если какие-то отбраковывали, мы сразу заносили их в редполитику и предупреждали авторов, что их нельзя использовать.

Дарья Грушевская

Редактор global-проектов 

Выводы

Есть принципы создания контента, общие для всех стран и континентов: материал должен решать задачу клиента, быть полезным для ЦА, логичным, достоверным, интересным, читабельным. Автору и редактору важно помнить о различиях в культурном коде и менталитете.

Наши рекомендации:

• учитывайте особенности и потребности ЦА в каждой конкретной стране;

• адаптируйте примеры, цифры, локации;

• используйте местный диалект;

• проверяйте иностранные источники на авторитетность и доступность для аудитории;

• фиксируйте все решения в редполитике и не забывайте оповещать авторов об апдейтах.

Помогаем бизнесу работать на международных рынках. Благодаря нашему опыту и кейсам в разных странах, пишем контент, понятный и близкий аудитории, учитываем ее культурные особенности и предпочтения.

Чтобы связаться с нами и обсудить проект, заходите на наш сайт.

Больше про контент-маркетинг — в нашем Telegram-канале.

Нравится: Glider.agency

Glider.agency
еще 13 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

webit

12.12.2025

Кандидаты тоже мониторят: как негатив в отзывах убивает отклик на вакансии

Digital Маркетинг

Ключевые аспекты ORM (управления репутацией в интернете) в HR

АРИР

10.12.2025

Кейсы AI/ML: как алгоритмы снижают стоимость заявок на 50% и автоматизируют конкурентный анализ

Коммуникации Маркетинг

Искусственный интеллект и машинное обучение переходят из разряда экспериментальных технологий в рабочие инструменты digital-маркетинга, демонстрируя измеримую эффективность в решении конкретных бизнес-задач. Комитет по AI/ML Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) представляет кейсы, показывающие, как современные алгоритмы помогают компаниям сокращать расходы, экономить ресурсы и повышать эффективность рекламных кампаний в условиях растущей конкуренции и дорожающего трафика.

Normaslov

02.12.2025

Запрет иностранных слов. Как дизайнеру и маркетологу не подставить заказчика под штраф до 500 000 рублей

Digital Маркетинг

В дизайне, брендинге и айдентике запретили иностранные слова: штраф до 500 000 руб. Больше никаких Design Buro и Digital Agency. А еще — фич, стрипсов, бьюти, дентала, чикена и угг. Что это за кринж и где прибавится заказов для дизайнеров — в статье NormaSlov.

АКАР

18.11.2025

Будущее соцсетей должно оставаться управляемым

Коммуникации Маркетинг

Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.