Телеграм-канал
@adpass_media
О платформе Реклама на сайте Контакты
Блог Статью Вакансию Мероприятие
Войти
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Подкаст «Маркетинг и реальность»
28.12.2024, 16:20

Executive PR: как помочь бизнесу сохранить репутацию и имидж. Агентство специальных поручений

Что такое Executive PR, и в чем его отличие от обычного? Как агентству говорить о себе, если все кейсы под NDA? Умерла ли журналистика и PR? Как отрабатывать негативные инфоповоды и нападки конкурентов? Каковы тренды в PR на 2025?

Сегодня будем учиться тому, как через корректировку общественного мнения влиять на бизнес-показатели. Гость выпуска — Максим Никитин — управляющий партнер Агентства специальных поручений (прим.ред. — далее — АСП).

Максим, расскажите про ваш опыт? И что такое АСП?

Маркетинговыми коммуникациями и PR я занимаюсь более 20 лет. И более 10 лет — в рамках АСП. У меня большой опыт работы в разных компаниях: я вырос из PR и выбрал редкий путь, когда пиарщики становятся маркетологами. Но понял, что PR мне интереснее, и стал развивать с коллегами агентство с интересным названием — АСП.

Маркетинговый PR — важная составляющая нашей работы. Наше агентство реализует подход — executive PR: как с помощью PR-инструментария реализовывать бизнес-задачу.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Когда рассказываешь, что занимаешься PR, у человека в голове возникает пачка пресс-релизов. Но наш подход такой: если выполняешь какое-то действие — ты должен определиться, зачем ты это делаешь, и какой хочешь получить результат для себя и клиента. И сверяться на каждом шагу, двигают ли твои действия к нужному результату.

Так мы сформулировали executive PR: PR, который действительно решает задачи бизнеса.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Откуда такое название у агентства? И почему на вашем сайте нет кейсов?

Специальное агентство — не значит тайное. Конкурентов мы не устраняем: в названии заложено много смыслов. К нам приходит клиент с задачей, которая носит самостоятельный и специальный характер. Мы решаем задачи, связанные с:

  • неоднозначностью;

  • негативом в СМИ;

  • параличом — непониманием, что происходит.

С такими задачами мы успешно и филигранно справляемся: в них много возможностей посмотреть, что происходит на самом деле, как сформировалось сопротивление внешней среды, и что сделать, чтобы исправить ситуацию.

Наш подход к конфликтным кейсам — не устранять конкурента, а договориться с ним, усилить переговорные позиции, обеспечить для клиента более целостную, системную и многоярусную картину.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Мы занимаемся конфликтными кейсами, управляем конфликтами. Все говорят о черном PR (прим.ред. — послушайте выпуск про черный PR с Тимуром Аслановым), а я говорю, что его не бывает: PR либо есть, либо его нет.

Конфликты были, есть и будут: развиваясь, люди упираются в несовершенство своих представлений и взаимодействия с другими игроками на рынке. Чтобы преодолеть эти ограничения — нужно смотреть на реальность иначе.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Человек использует конфликт, чтобы стать лучше. Филигранное управление конфликтами — это мастерство руководителя.

Executive PR — потому что его не будет делать рядовой исполнитель, который должен хорошо владеть инструментом. А думать, как его применить — задача executive-уровня.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Это board (прим.ред. — орган управления организацией), SEO -1 (прим.ред. — исполнительный директор): те люди, которые думают наперед, чтобы реализовать свой интерес и расширить свои возможности.

Насчет кейсов: мы действительно никогда и нигде о них не рассказываем — они под NDA. Мы можем рассказать без имен, как про «одну компанию», ставя дисклеймер, что все совпадения случайны.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Мы не говорим о кейсах потому, что узнать себя может не та компания, о которой мы говорили. Но мы рассказываем о своих подходах, поэтому в таких случаях обезличенно их упоминаем.

Как говорить о себе PR-агентству, если все кейсы под NDA?

  • Рассказать самому себе, почему ты ценный: то, что ты делаешь, ценно и для тебя тоже. Это касается любого бизнеса: чем бы ни занимался — ты должен объяснить себе, почему купил бы себя же.

Другие всегда более деликатны к нам, чем мы сами: внутренний критик — мощный персонаж во внутреннем совете директоров. Когда ты сформулировал сам для себя — рассказать другим значительно проще.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Мой опыт показывает, что большинство серьезных клиентов ценят и уважают вас больше, когда вы осознаете свою ценность, чем когда вы заигрывающе говорите, что никому не рассказываете о кейсах.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

  • Не показывать логотипы брендов, с которыми работаете. Потому что с ними работают все, кто занимается бизнесом. Ведя бизнес в России — нельзя не работать со Сбером: это крупнейшая компания в стране.

Но выкладывать бренды — плутовской ход. Все хотят показать большие бренды — от них возникает ощущение, что ты эксперт. Но в этот момент executive-уровень начинает зевать и кашлять.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Человек хочет понять, как вы решите его проблему, а не то, что вы работали со Сбером и Яндексом.

Делать регулярную засветку того, какая у тебя методология, и как ты мыслишь и решаешь задачи — один из инструментов, чтобы продемонстрировать свою экспертность.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Согласны ли вы, что в современных реалиях существуют разные уровни PR?

Однозначного ответа нет. Я давно бегал по рынку с криками, что PR умер. В том прочтении, в каком он был 20 лет назад — это действительно так: такой профессии в России больше нет.

Нет смысла писать в статьях, что наш CEO самый лучший. Когда бизнесмен уровня C-level просит статью в «Коммерсантъ» — ты понимаешь, что порадуется его мама, и только.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

  • PR, который решает бизнес-задачи, начинается с вопроса: «Зачем?». Если моя задача будет реализована — двигает ли меня это в правильную сторону?

Мы часто формулируем цели по SMART (прим.ред. — техника эффективного целеполагания, которая предполагает планирование конечного результата с учетом текущей ситуации и реальных возможностей): это хорошая штука, работающая на менеджерском уровне. А на топовом уровне с нынешним прочтением нестабильности происходящего, мы не можем спрогнозировать, что будет через год: только примерно понимать, чего мы хотим.

Но последние пять лет мир изменился кардинальным образом.

Поэтому стратегический процесс в современном понимании — готовность размышлять о дальнейшем развитии компании хотя бы на период трех лет.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

  • Понимать не «чего хочу конкретно я?», а «в каком направлении я бы хотел, чтобы это случилось»? Это продуктовый подход, который побеждает в передовых компаниях: на старте разработки продукта ты не знаешь, каким он будет, но понимаешь, в какую двигаться сторону, тестируешь и прототипируешь.

Executive PR — это то, когда ты понимаешь главное направление. Ты знаешь, чего нельзя допустить, но готов к тому, что реальность будет такой, какой будет: Ухань произошла, летучие мыши съедены. Ты ничего не можешь с этим сделать — только принять, что теперь будет по-другому.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Почему умер PR? Он был заточен на то, чтобы дружить с журналистами и размещать комментарии от своей компании в разных статьях. Но классические медиа канули в лету, и их никто не читает. При этом, они есть, и бьются изо всех сил, чтобы стать популярными.

Но реальность такова, что бОльшую часть информации современный представитель бизнеса получает из Telegram. Это наша новая реальность, местами печальная.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Но я предлагаю от депрессии переходить к принятию. Можно продолжать сопротивляться реальности, но она от этого не изменится. Побеждает тот, кто умеет быстро ориентироваться и подстраиваться под нее, искать, чем она помогает.

Это главное, чему нужно научить пиарщика: не спорить с реальностью, а расслабиться: она происходит прямо сейчас. Чем быстрее научишься с ней жить, тем более эффективный результат принесешь своей компании и клиенту.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Где тогда продвигаться, если не в традиционных СМИ?

  • Главное, что умеют делать люди, как вид — сплетничать. Нас это сделало видом.

Мы любим рассказывать байки, объяснять что-то и создавать непрерывный трек нарратива. Это важно целому виду, а не отдельному человеку.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Традиционные СМИ стали плохо работать потому, что их перестали обсуждать: не хочется, нечего, повестка четкая и понятная. И нет возможности об этом поговорить, а нам важно сбиваться в стайки и травить байки.

Обсуждать — очень важно. Если вы действительно хотите управлять коммуникацией — должны понимать, что важна не публикация, а то, что будет после нее.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Для запуска дискуссии работает, во-первых, наружная реклама.

Человек хочет видеть как можно меньше информации — он ею пресыщен. Рекламная слепота — главный фактор нашей реальности. Наш мозг отфильтровывает рекламу, и чтобы ее заметили — нужно быть раздражителем. Наружка им и стала.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

  • На поколение младше зумеров работает ТВ и радио, потому что с детства родители включали им аудиокниги. Они с большим удовольствием слушают качественные подкасты.

  • Telegram в РФ выходит на топовые позиции (прим.ред. — как масштабировать Telegram-канал — слушайте наш выпуск с Дмитрием Бескромным): из него мы узнаем новости, получаем развлекательный контент.

Важно реагировать на реальность: то, что вы заложили в название своего подкаста — для меня подарок. Вы говорите о маркетинге в связи с реальностью.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Позитивный пример — Паша Дуров: он быстро адаптируется к реальности и смотрит, что актуально для аудитории. Важно быть адаптивным и быстрым.

Для запуска дискуссии должно быть пространство и место, где будут дискутировать. Если я читаю печатную газету — я не напишу комментарий к статье. А мне важно высказать свое мнение и устроить дебош. Это большая ценность: вставить свои пять копеек в скандал. Соцсети побеждают потому, что создают пространство, чтобы это происходило.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Можете порекомендовать книги для пиарщиков и маркетологов?

Книги для пиарщика:

  • Дэвид Рок «Мозг. Инструкция по применению»;

  • Даниэль Канеман «Думай медленно… решай быстро»;

  • Роберт Сапольски «Биология добра и зла»;

  • Л. Стэйпли «Личность и групповая динамика»;

  • Х.Рослинг «Фактологичность»;

  • Ким Скотт «Радикальная прямота»;

  • Н. Кристакис, Д. Фаулер «Связанные одной сетью»;

  • К. Санстейн «Nudge. Архитектура выбора»;

  • Крисс Восс «Никаких компромиссов. Беспроигрышные переговоры».

Художественная литература:

  • У. Ле Гуин «Сказания Земноморья»;

  • Р .Хайнлайн «Чужак в стране чужой».

Фильмы/сериалы:

  • «New look. Революция стиля»;

  • «Disclaimer. Все совпадения неслучайны»;

  • «Опасная игра Слоун»;

  • «Большая игра»;

  • «Плутовство»;

  • «Шоу Трумана»;

  • «Игра»;

  • «Управление гневом».

В своем Telegram-канале я регулярно даю отзывы на любимые книги. Одна из последних — Виктор Дашкевич «Тайна мертвого ректора» — детектив про магический Петербург. От души рекомендую!

Александр Дяченко
Бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»

Как часто нужно сплетничать в условиях цифрового перенасыщения, чтобы укрепить нужный нарратив?

Это история про талант и мастерство: нет волшебной таблетки и универсального рецепта. Бывает, человек говорит, что хочет, чтобы о нем все говорили. Это просто: нужно выйти на Красную площадь и сделать что-нибудь чудовищное. Назавтра об этом заговорят все, но вопрос — что.

3–6 повторений нарратива — работают. Об этом книга Д. Канемана «Думай медленно… решай быстро»: после нескольких повторений мозг подменять сомнение и критику на «я где-то это слышал.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Этот фактор играет злую шутку: раз мы где-то это слышали — оно имеет место быть. Мы допускаем это автоматически. Каждый кейс нужно рассматривать индивидуально: без «перчинки» (заметности) понадобится огромное количество повторов. Но мы перегружены информацией.

Пробиться непросто — нужно цеплять какие-то потребности и биологические факторы, байтить. Но не нужно путать тонкое мастерство с обманом: обман и стеб не простят, а плутовство и иронию — да.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Главная гордость нашего агентства — райтеры. Они дают хорошую метафору: когда ты готовишь турецкое блюдо с разными специями — это вкусно, если специй нужное количество. Но переборщив, все испортишь, и ничего не будет работать.

Также и с репутацией: хоть и АСП — это второй шанс создавать первое впечатление, но после перечницы, высыпанной в тарелку, это будет непросто.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Что делать, если конкуренты запустили негативный тезис?

Частая история, когда клиент рассказывает о негативе и дискредитации, и ему нужен «аленький цветочек». Но это долго и сложно.

Если вы не готовы сталкиваться с реальностью, мы должны будем ее поменять, а следом за ней изменится и нарратив. Либо будем отталкиваться от той реальности, в которой оказались.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Не важно, кто насыпал перца в тарелку: перец в тарелке есть, про тебя уже это говорят. Признав реальность, станет гораздо легче выбираться из этой истории.

Один из наших кейсов: в Москве был пафосный магазин с эклерами. В одном сообществе выложили фото с пропавшим эклером, который три дня пролежал вне холодильника. Мы связались с менеджером магазина и сделали с ним фотосессию, где он их ест, написав: «Менеджер наказан, он съел все эклеры, о состоянии его здоровья будем информировать».

Мы не спорили, что с эклерами что-то нет так, а допустили, что все могло случиться. И сделали эксперимент, на который пошел человек, отвечающий за качество товара. Мы извинились и предложили компенсацию.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Это пример того, как можно выйти из ситуации. Самоирония — важный фактор в таком деле. Рейтинги магазина только поднялись: все, что касается маркетинга, было отработано для магазина в плюс.

Хорошо, если ты готов уязвиться и признать, что не идеален и что-то пошло нет так, но работаешь с этим и готов разбираться с последствиями.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Бывают кейсы, когда клиент не может признать вину. В этом случае нужно поменять нарратив, а для этого — внести изменения в реальность.

Нужны позитивные актуальные инфоповоды: свежей актуальной повестки должно быть настолько больше, чтобы новой информацией «задолбать» повторение одного и того же, и бить в одну и ту же точку.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Каковы тренды в PR на 2025?

  • Запрос на пост-искренность — способность говорить о себе правду, порой жестокую.

Люди хотят находиться в пространстве, на которое можно опираться, в понятной и осязаемой реальности, а не в болоте трактовок разных мнений. Даже если эта реальность иногда разочаровывает — на нее много запросов.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

  • Уход от радикализации — растет запрос на спокойные восприятие и трактовку происходящего. Еще недавно были популярны интервью с неудобными вопросами,

Но сейчас людям хочется, чтобы собеседника показывали реальным и обиходным, с плюсами и минусами. Он нормальный человек, у которого есть интересные стороны. Отказ от радикализации — тренд в коммуникации и сейчас, и в 2025.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

  • Быть в реальности — главный тренд. И все проверять: реальность может быстро измениться, если начнут происходить мировые события.

  • Мемы — очень важный тренд: люди хотят видеть меньше текста, но больше глубинных смыслов, которые создаются всеми («что возникает у меня, когда я вижу мем»).

Через мемы информация гораздо лучше воспринимается аудиторией и уходит в формат дискуссий и обсуждений.

Максим Никитин
Управляющий партнёр АСП

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.

Над материалом работали:

По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio

#Коммуникации #PR
Нравится: Подкаст «Маркетинг и реальность»
Подкаст «Маркетинг и реальность»
еще 141 публикация

Лучшее в блогах

27.11.2025
Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате
26.12.2025
Рынок DIY на пороге 2026: тренды, вызовы и цифровые точки роста
22.12.2025
«Спонсорство без границ»: доказанная эффективность, кейсы и рекомендации экспертов
19.12.2025
Вероника Боровлева: «У нас с медицинским сообществом общая боль — некомплаентные пациенты»

Вам понравится

АКАР
11.12.2025
На 53% в 2025 году выросло число должностей во всех сегментах рекламного рынка
Коммуникации Маркетинг

Аналитический центр Российской индустрии рекламы подвел итоги 11 волны Исследования функционала и доходов сотрудников рекламных агентств, которое ежегодно проводится по инициативе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
ChatGPT Маркировка рекламы Маркетинг Digital Коммуникации Кризис Соцсети Медиа Контент Наружная реклама IT и инновации Госрегулирование Брендинг