• Маркетинговые исследования

Кондитерский рынок в 2025: аналитика и тренды

Кондитерский рынок FMCG в России — один из самых динамичных и конкурентных сегментов. Команда Ingate Performance проанализировала его состояние в 2024 году, чтобы помочь брендам скорректировать маркетинговые стратегии для достижения бизнес-целей в 2025.

Рынок за последние годы демонстрировал высокую волатильность под влиянием политических, экономических и сырьевых факторов. Каждый из этих разнонаправленных факторов по-разному влиял на различные группы кондитерских изделий.

Тренды отрасли

Позитивные:

• 96% россиян регулярно покупают сладости, а 72% признаются, что не могут без них жить. При этом большинство потребителей тратит на кондитерские изделия от 1 до 5 тысяч рублей ежемесячно,

• 2% респондентов сладости не покупают, но употребляют — вероятно, предпочитая домашнюю выпечку,

• большинство россиян ест сладкое 2–3 раза в неделю или чаще,

• полностью отказываются только 2% населения,

• 18% стараются ограничить потребление по соображениям здоровья.

Любимые сладости россиян: торты и пирожные (43%), шоколад и конфеты (30%), пироги, булочки и печенье (16%), зефир, пастила и мармелад (11%).

• в структуре потребительских расходов россиян сладости прочно занимают 5-е место, составляя 6,7% семейного бюджета,

• показательно, что от сигарет люди отказываются охотнее, чем от кондитерских изделий. Это говорит о глубокой эмоциональной привязанности к сладкому,

• по итогам III квартала индекс потребительского оптимизма сохранился на рекордно высоком уровне, составив 109 пунктов.

Дополнительным фактором остается стресс: 37% россиян признают его постоянное присутствие в жизни. Вкусная еда, особенно сладости, остается одним из самых популярных способов справиться с тревожностью.

Кондитерский рынок стал лидером по запуску новых брендов в FMCG: каждый пятый новый продукт за последний год — сладости.

Негативные факторы:

Выросла цена на какао-бобы: этот фактор меняет предпочтения россиян: вместо традиционных коробок конфет покупатели выбирают более доступные форматы, например, в виде плиток шоколада.

Выросли цены на пальмовое масло: причины тому — неурожай, снижение производства и проблемы с логистикой.

СТМ: в условиях экономической турбулентности собственные торговые марки стали привлекательной альтернативой для покупателей.

Повышенная конкуренция в онлайне.

Усилилась значимость промо: покупатели активнее переключаются между магазинами, брендами, товарами.

Портрет потребителя сладкого

Пол и возраст. Портрет потребителя кондитерского сегмента в 2024 году остался неизменным (по сравнению с 2023 годом).

Ключевые паттерны потребления. Пик потребления сладостей приходится на 35–44 года как у женщин, так и у мужчин. За ним следует диапазон в возрасте 55–64 лет (Ж) и 25–34 года (М). В среднем женщины потребляют на 10% больше сладкого и разрыв растет с возрастом. У мужчин после 44 лет наблюдается устойчивое снижение потребления сладкого. Самая немногочисленная группа по потреблению — с 12 до 24 лет.

Из всей выборки (99 001 тыс. человек) 96% потребляет кондитерские изделия.

В абсолютных объемах разница в потреблении между полами менее выражена, чем в процентном соотношении. Женский сегмент превышает мужской всего на 4%.

Самый заметный гендерный разрыв наблюдается у подростков (12–17 лет): 93,4% девушек против 85,7% юношей.

Таким образом, максимальная аффинитивность к кондитерскому сегменту регистрируется у женщин в возрасте 35–54 лет, минимальная — у юношей 12–17 лет. При этом разница между этими полярными группами не так уж велика, что подтверждает универсальность категории кондитерских изделий. Она востребована вне зависимости от пола и возраста.

География

Малые города России (до 100 тыс. жителей) съедают 72% всех сладостей страны. Парадокс в том, что именно здесь самый низкий процент любителей сладкого — всего 94,8% жителей (да, для кондитерского рынка это действительно «мало»!).

Почему так? Всё просто: в малых городах живет большая часть населения России. Поэтому даже при меньшей доле сладкоежек в процентах, в абсолютных цифрах они доминируют на кондитерском рынке.

Главный вывод: тяга к сладкому одинаково сильна что в столице, что в небольшом городке. География, как и пол с возрастом, не играет решающей роли в любви к десертам.

Семейное положение

Данные показывают, что именно семейные пары возглавляют список самых активных любителей десертов. Почти 60% всех сладкоежек состоят в браке! В то время как их свободные от брачных уз соотечественники составляют чуть более четверти от общего числа потребителей. Любопытно, что независимо от семейного положения, практически все опрошенные (96%) признались в регулярном употреблении сладостей.

Исследование раскрыло неожиданные закономерности в потреблении десертов российскими семьями. Лидерами среди сладкоежек оказались семьи с единственным ребенком, занимая почти треть рынка. Следом идут семьи с двумя детьми, на которых приходится около пятой части всех продаж. Среди всех потребителей сладостей доля семей с детьми составляет всего 53%.

При этом обнаружилась интересная тенденция: чем больше детей в семье, тем реже потребление сладкого. Исключение составляют семьи с двумя детьми: здесь уровень достигает рекордных 96%.

Однако самыми активными потребителями в пересчете на одного члена семьи стали именно семьи с одним ребенком.

Отношение к рекламе и промо-активностям

Потребители охотнее всего оставляют отзывы о любимых десертах и активно участвуют в чековых акциях. Собирать наклейки и накапливать баллы, соревноваться в конкурсах/играх/лотереях — эти механики также пользуются неизменным успехом среди любителей сладкого.

Какую рекламу замечают сладкоежки

Большинство потребителей сладкого замечают такие виды рекламы:

• акции и распродажи в магазинах — 82,6%;

• рекламные щиты рядом с дорогой — 77,2%;

• рекламные ролики на ТВ — 76,8%;

• баннеры в интернете — 74%;

• Instream-видео (кроме соцсетей) — 73,1%.

Какая реклама меньше всего привлекает внимание потребителей

• реклама в метро — 23,8%;

• пробники и вкладыши в печатных изданиях — 24,6%;

• реклама при подключении к Wi-Fi сети — 30,8%;

• реклама в онлайн-играх — 30,9%;

• видеоэкраны и щиты в аэропортах — 31,7%.

Как реклама превращается в покупки

Телевизионная реклама остается мощным инструментом влияния на потребителей сладостей. 15,3% зрителей после просмотра задумываются о покупке, а 12,9% отправляются в магазин в поисках рекламируемого продукта.

Видеореклама в интернете демонстрирует не менее впечатляющую динамику. 20,3% пользователей начинают искать дополнительную информацию о продукте, 15,5% делятся впечатлениями с друзьями, а 14,3% переходят по рекламной ссылке.

Наружная реклама тоже показывает свою эффективность. 11,6% потребителей после контакта с outdoor-постером задумываются о покупке, а 10,1% отправляются в магазин в поисках товара.

Цифры красноречиво доказывают: грамотно подобранные каналы коммуникации способны трансформировать обычного зрителя в лояльного покупателя.

Чем интересуются потребители

Больше всего интереса у нашей аудитории вызывают следующие тематики:

• кулинария, рецепты — 48,6%;

• кино (новинки, режиссеры, селебрити, премии и т.п) — 48%;

• путешествия — 45,8%;

• дизайн, ремонт, обустройство жилья — 41,6%.

Главный мотив потребления — получение максимального удовольствия здесь и сейчас. Сладости для нашей ЦА — это не просто продукты, а способ немного осчастливить себя, устроить маленький праздник среди будней, прикоснуться к моменту pure bliss.

Меньше всего потребителей сладкого интересует:

• экономика, бизнес, инвестиции — 22,4%;

• новости шоу-бизнеса и мира звезд — 22,8%;

• мода и стиль — 23,7%;

• рукоделие, творчество — 24,9%.

Комедии и удовольствие идут рука об руку

С большим отрывом от других жанров у любителей сладостей лидируют комедии — их смотрят 42,4% опрошенных. Это красноречиво подтверждает общую концепцию погони за удовольствием: аудитория продолжает испытывать высокий уровень тревожности и активно ищет дополнительные источники дофамина, главными среди которых остаются сладости и беззаботный юмор.

Любопытная статистика кинопредпочтений: детские фильмы и мультфильмы оказались аутсайдерами зрительского рейтинга.

Особенности медиапотребления

Больше всего потребители сладкого смотрят такие каналы:

• СТС — 61,6%;

• ТНТ — 59,2%;

• Первый канал — 54,6%;

• Россия 1 — 53,9%.

Что делают в интернете

Больше всего времени (83,3% и 79%) у потребителей сладкого уходит на использование мессенджеров и банковских услуг, а также просмотр видеоконтента — 77%.

Онлайн-покупки (топ маркетплейсов)

Больше всего потребителей сладкого хотя бы 1 раз в месяц используют Ozon (67,2%), Wildberries (67%) и Авито (55,4%).

Предпочтения по сервисам доставки еды выглядят так (1 и более раз в месяц):

• Яндекс.Еда — 19,2%;

• Купер — 18,6%;

• Самокат — 17,5%.

*Источник: Mediascope Brandpulse, Россия 0+,12–64, Профиль 2024 (потребление ограниченного набора продуктов и напитков за последние 6 месяцев).

Нравится: Ingate Group

Ingate Group
еще 80 публикаций

Лучшее в блогах

Вчера

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

12.02.2026

ИИ против выгорания: как облегчить жизнь в ивент-индустрии

12.02.2026

РАР выбрала новых академиков

11.02.2026

Маркетинговые сценарии, которые выводят из себя аудиторию (и способы их исправить)

Вам понравится

ВкусВилл

13.02.2026

Съедобные валентинки и «обручальные» сушки: ВкусВилл запускает серию товаров для необычных признаний

Маркетинг Ритейл

В преддверии 14 февраля ВкусВилл представил лимитированную коллекцию продуктов, которые заменят привычные открытки и сувениры. С 13 февраля в ассортименте сети появятся «обручальные» сушки и съедобные валентинки из вафельной бумаги.

Бизнес Радар

09.02.2026

Сервисы для интернет-магазинов в 2026 – 20 лучших инструментов

Маркетинг Ритейл

Запуск интернет-магазина требует интеграции десятков сервисов — от платформы и платежей до аналитики и автоматизации. В этом обзоре — 20 актуальных решений 2026 года с тарифами, сценариями применения и критериями выбора для разных этапов развития e-commerce.

Мир Рекламы Digital

02.02.2026

Маркетплейсы в 2026 году: что снижает прибыль и как удерживать продажи

Маркетинг Ритейл

На маркетплейсах больше не существует одного решения, которое обеспечивает результат. При одинаковых карточках, ценах и инструментах одни продавцы удерживают позиции, а другие теряют оборот, не фиксируя момент, в котором экономика перестаёт сходиться.

Global Functional Drinks

23.01.2026

TORNADO MAX ENERGY выпустил Boost 2.0 – обновленную версию напитка с секретным вкусом

Коммуникации Ритейл

Бренд энергетиков TORNADO MAX ENERGY представляет обновленную версию напитка Boost. Новый сбалансированный вкус TORNADO Boost 2.0 стал результатом осознанного решения команды, которая проанализировала отзывы на первую версию продукта и провела дегустацию с геймерами. Этот шаг – наглядное воплощение философии бренда, в рамках которой сообщество выступает реальным механизмом его со-развития.