Команда Ingate Performance провела апдейт масштабного исследования.
Кондитерский рынок FMCG в России — один из самых динамичных и конкурентных сегментов. Команда Ingate Performance проанализировала его состояние в 2024 году, чтобы помочь брендам скорректировать маркетинговые стратегии для достижения бизнес-целей в 2025.
Рынок за последние годы демонстрировал высокую волатильность под влиянием политических, экономических и сырьевых факторов. Каждый из этих разнонаправленных факторов по-разному влиял на различные группы кондитерских изделий.
Индекс продаж кондитерских изделий за период декабрь 2023-октябрь 2024. Данные: Продажи РФ
Тренды отрасли
Позитивные:
96% россиян регулярно покупают сладости, а 72% признаются, что не могут без них жить. При этом большинство потребителей тратит на кондитерские изделия от 1 до 5 тысяч рублей ежемесячно,
2% респондентов сладости не покупают, но употребляют — вероятно, предпочитая домашнюю выпечку,
большинство россиян ест сладкое 2–3 раза в неделю или чаще,
полностью отказываются только 2% населения,
18% стараются ограничить потребление по соображениям здоровья.
Любимые
сладости россиян: торты и пирожные (43%), шоколад и конфеты (30%), пироги, булочки и печенье (16%), зефир, пастила и мармелад (11%).
в структуре потребительских расходов россиян сладости прочно занимают 5-е место, составляя 6,7% семейного бюджета,
показательно, что от сигарет люди отказываются охотнее, чем от кондитерских изделий. Это говорит о глубокой эмоциональной привязанности к сладкому,
по итогам III квартала индекс потребительского оптимизма сохранился на рекордно высоком уровне, составив 109 пунктов.
Дополнительным фактором остается стресс: 37% россиян признают его постоянное присутствие в жизни. Вкусная еда, особенно сладости, остается одним из самых популярных способов справиться с тревожностью.
Кондитерский рынок стал лидером по запуску новых брендов в FMCG: каждый пятый новый продукт за последний год — сладости.
Негативные факторы:
Выросла цена на какао-бобы: этот фактор меняет предпочтения россиян: вместо традиционных
коробок конфет покупатели выбирают более доступные форматы, например, в виде плиток шоколада.
Выросли цены на пальмовое масло: причины тому — неурожай, снижение производства и проблемы с логистикой.
СТМ: в условиях
экономической турбулентности собственные торговые марки стали
привлекательной альтернативой для покупателей.
Повышенная конкуренция в онлайне.
Усилилась значимость
промо: покупатели активнее переключаются между магазинами, брендами, товарами.
Портрет потребителя сладкого
Пол и возраст. Портрет потребителя кондитерского сегмента в 2024 году остался неизменным (по сравнению с 2023 годом).
Ключевые
паттерны потребления. Пик потребления сладостей приходится на 35–44 года как у женщин, так и у мужчин. За ним следует диапазон в возрасте
55–64 лет (Ж) и 25–34 года (М). В среднем женщины потребляют на 10% больше
сладкого и разрыв растет с возрастом. У мужчин после 44 лет наблюдается
устойчивое снижение потребления сладкого. Самая немногочисленная группа по потреблению — с 12 до 24 лет.
Из всей выборки (99 001 тыс. человек) 96% потребляет кондитерские изделия.
В абсолютных объемах разница в потреблении между полами менее выражена, чем в процентном соотношении. Женский сегмент превышает мужской всего на 4%.
Самый заметный гендерный разрыв наблюдается у подростков (12–17 лет): 93,4% девушек против 85,7% юношей.
Таким образом, максимальная
аффинитивность к кондитерскому сегменту регистрируется у женщин в возрасте
35–54 лет, минимальная — у юношей 12–17 лет. При этом разница между этими
полярными группами не так уж велика, что подтверждает универсальность
категории кондитерских изделий. Она востребована вне зависимости от пола и возраста.
География
Малые города России (до 100 тыс. жителей) съедают 72% всех сладостей страны. Парадокс в том, что именно здесь самый низкий процент любителей сладкого — всего 94,8% жителей (да, для кондитерского рынка это действительно «мало»!).
Почему так? Всё просто: в малых городах живет большая часть населения России. Поэтому даже при меньшей доле сладкоежек в процентах, в абсолютных цифрах они доминируют на кондитерском рынке.
Главный вывод: тяга к сладкому одинаково сильна что в столице, что в небольшом городке. География, как и пол с возрастом, не играет решающей роли в любви к десертам.
Семейное положение
Данные показывают, что именно семейные пары возглавляют список самых активных любителей десертов. Почти 60% всех сладкоежек состоят в браке! В то время как их свободные от брачных уз соотечественники составляют чуть более четверти от общего числа потребителей. Любопытно, что независимо от семейного положения, практически все опрошенные (96%) признались в регулярном употреблении сладостей.
Исследование раскрыло неожиданные закономерности в потреблении десертов российскими семьями. Лидерами среди сладкоежек оказались семьи с единственным ребенком, занимая почти треть рынка. Следом идут семьи с двумя детьми, на которых приходится около пятой части всех продаж. Среди всех потребителей сладостей доля семей с детьми составляет всего 53%.
При этом обнаружилась интересная тенденция: чем больше детей в семье, тем реже потребление сладкого. Исключение составляют семьи с двумя детьми: здесь уровень достигает рекордных 96%.
Однако самыми активными потребителями в пересчете на одного члена семьи стали именно семьи с одним ребенком.
Отношение к рекламе и промо-активностям
Потребители охотнее всего оставляют
отзывы о любимых десертах и активно участвуют в чековых акциях. Собирать
наклейки и накапливать баллы, соревноваться в конкурсах/играх/лотереях — эти
механики также пользуются неизменным успехом среди любителей сладкого.
Какую рекламу замечают сладкоежки
Большинство потребителей сладкого
замечают такие виды рекламы:
акции и распродажи в магазинах — 82,6%;
рекламные щиты рядом с дорогой — 77,2%;
рекламные ролики на ТВ — 76,8%;
баннеры в интернете — 74%;
Instream-видео (кроме соцсетей) — 73,1%.
Какая реклама меньше всего привлекает внимание потребителей
реклама в метро — 23,8%;
пробники и вкладыши в печатных изданиях — 24,6%;
реклама при подключении к Wi-Fi сети — 30,8%;
реклама в онлайн-играх — 30,9%;
видеоэкраны и щиты в аэропортах — 31,7%.
Как реклама превращается в покупки
Телевизионная реклама остается мощным
инструментом влияния на потребителей сладостей. 15,3% зрителей после просмотра
задумываются о покупке, а 12,9% отправляются в магазин в поисках рекламируемого
продукта.
Видеореклама в интернете демонстрирует не менее впечатляющую динамику. 20,3% пользователей начинают искать дополнительную
информацию о продукте, 15,5% делятся впечатлениями с друзьями, а 14,3%
переходят по рекламной ссылке.
Наружная реклама тоже показывает свою
эффективность. 11,6% потребителей после контакта с outdoor-постером
задумываются о покупке, а 10,1% отправляются в магазин в поисках товара.
Цифры красноречиво доказывают: грамотно
подобранные каналы коммуникации способны трансформировать обычного зрителя в лояльного покупателя.
Чем интересуются потребители
Больше всего интереса у нашей аудитории
вызывают следующие тематики:
кулинария, рецепты — 48,6%;
кино (новинки, режиссеры, селебрити, премии и т.п) — 48%;
путешествия — 45,8%;
дизайн, ремонт, обустройство жилья — 41,6%.
Главный мотив потребления — получение максимального
удовольствия здесь и сейчас. Сладости для нашей ЦА — это не просто продукты, а способ немного осчастливить себя, устроить маленький праздник среди будней,
прикоснуться к моменту pure bliss.
Меньше всего потребителей сладкого интересует:
экономика, бизнес, инвестиции — 22,4%;
новости шоу-бизнеса и мира звезд — 22,8%;
мода и стиль — 23,7%;
рукоделие, творчество — 24,9%.
Комедии и удовольствие идут рука об руку
С большим отрывом от других жанров у любителей сладостей лидируют комедии — их смотрят 42,4% опрошенных. Это
красноречиво подтверждает общую концепцию погони за удовольствием: аудитория
продолжает испытывать высокий уровень тревожности и активно ищет дополнительные
источники дофамина, главными среди которых остаются сладости и беззаботный
юмор.
Любопытная статистика кинопредпочтений:
детские фильмы и мультфильмы оказались аутсайдерами зрительского рейтинга.
Особенности медиапотребления
Больше всего потребители сладкого смотрят такие каналы:
СТС — 61,6%;
ТНТ — 59,2%;
Первый канал — 54,6%;
Россия 1 — 53,9%.
Что делают в интернете
Больше всего времени (83,3% и 79%) у потребителей сладкого уходит на использование мессенджеров и банковских услуг,
а также просмотр видеоконтента — 77%.
Онлайн-покупки (топ маркетплейсов)
Больше всего потребителей сладкого хотя бы 1 раз в месяц используют Ozon (67,2%), Wildberries (67%) и Авито (55,4%).
Предпочтения по сервисам доставки еды
выглядят так (1 и более раз в месяц):
Яндекс.Еда — 19,2%;
Купер — 18,6%;
Самокат — 17,5%.
Бренды-лидеры кондитерского сегмента по динамике продаж 27.11.23 — 27.11.24, Продажи.РФ
*Источник: Mediascope Brandpulse,
Россия 0+,12–64, Профиль 2024 (потребление ограниченного набора продуктов и напитков за последние 6 месяцев).
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании