Пролегающий разрыв между мирами науки и креативной индустрии PR, кажется, сегодня вполне очевидным. Ученые потерялись в книжных лабиринтах пыльных библиотек в поисках объяснительных моделей, а сотрудники компаний в своей практике ограничили себя горизонтом технических задач и оптимизации бизнес-стратегии. Очевидность эта вполне ложная.
В этой подборке собраны академические тексты, которые стали «забытой» классикой и возврат к которой более чем необходим, если мы хотим:
апгрейдить наше мышление и навыки;
узнать стартовые позиции PR;
обновить ресурсную базу для будущих мега-стратегий.
Фреймы, фреймы, везде фреймы
Ирвинг Гофман как классик современной социологии повседневности известен не только своими тонкими размышлениями и интересными наблюдениями. Факт из биографии — во время Второй Мировой войны Гофман принимал участие в создании рекламных роликов. Его книга «Анализ фреймов. Эссе об организации повседневного опыта» показывает, как мы кодируем события, в том числе рекламные и коммуникационные, объясняем себе «что здесь происходит»; как мы управляем впечатлениями и вовлеченностью.
На примере «режимов вовлеченности» мы можем узнать как организуют свою «экономику внимания» потребители, как мы смотрим телевизор. Отталкиваясь от понятия фрейма в понимании Г. Бейтсона, Гофман показывает что любое сообщение происходит в контексте мета-сообщений. Что между уровнями коммуникаций всегда есть зазор, с которым активно может работать пиарщик. Обратим внимание, что теория фреймов постепенно вводится в рекламную повестку, например: «Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху».
Г. Блумер и его «Символический интеракционизм»
Откуда берется ценность и значение любой вещи? Сама ценность не имеет прописки в объекте, как и в голове. Значимость вещи пролегает между нами и миром вещей. Блумер показывает, что наше взаимодействие с объектами порождает значение, которые мы присваиваем вещам и людям, событиям и речам. И что значение, которые было на входе при планировании, на выходе после контакта с человеческим взаимодействием, может быть совсем иным.
Любая пиар компания может выйти из под контроля, а исходные определения и смыслы, которые приписывались рекламному объекту, могут быть реинтепретированы в негативном ключе. Книга Блумера позволят нам понять, что мы живем в мире с открытым кодом, а конфликт интерпретаций между потребителем и производителем скорее не отклонение, а норма.
Ролан Барт и его «Мифология»
Один из основателей семиотики подарил нам не только инструменты анализа коммуникаций, но блестящую палитру небольших эссе, в которых плотно и детально описывается слои значений рекламных сообщений: от средств гигиены до автомобиля. Мы не может говорить все что угодно и когда угодно, мы ограничены нашей языковой культурной системой. Циркуляция знаков, слов и коннотаций не задана изначально. Роза содержит в себе сообщение — любовь. Но когда их две — это знак чего-то другого. Наш мир соткан знаками, смыслы которых глубоко «оседают» в нашем архетипическом мышлении. Разбудить культурный архетип потребителя контента — одна их главных задач пиарщика.
«The medium is the message»
Маршалл Маклюэн — патриарх исследования коммуникации и медиа. В книге «Понимание медиа: внешнее расширение человека» канадский теоретик описывает как средства коммуникации стали своеобразным мостиком между телом человека и внешним миром. Он показывает, что сообщение спрятано не только внутри коммуникации, но само средство коммуникации есть сообщение. Медиа трансформируют наше восприятие, активирует наши социальные практики: досуг, работу, потребление, учебу.
От «остранения» к метафоре
Эти два текста — «Остранение: предыстория одного литературного приема» и «Метафоры, которыми мы живем» — имеет смысл читать вместе. Остранение — это прием, который позволяет сломать автоматизм нашего восприятия, освободиться от навязчивой данности окружающих объектов и вещей. К нему прибегали для создания эффекта как Марк Аврелий, так и Лев Толстой. Незаменимое средство при начальном планировании пиар компании.
Другой текст про то, что метафоры задают перспективу вИдения вещи. Сбросив привычное восприятие, мы начинаем через метафорическую концептуализацию креативную процедуру по созданию образа. Исток любого образа, даже рекламного, содержится в метафоре.
Ещё больше полезных материалов в разделе ADPASS Junior! Стартовать в карьере проще, когда ты не один: вступай в наше комьюнити «Что-то на рекламном».
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании