Хороший, плохой, 2024-й: позитивные и негативные тенденции уходящего года в рекламе и маркетинге
2024 год дал прогрессивной мировой общественности массу поводов для негодования в соцсетях. Общественность узнала, что такое динамическое ценообразование, когда цены на концерт группы Oasis за час выросли вдвое; оценила креатив нового рождественского грузовика Coca-Cola, который создал искусственный интеллект (ИИ); осудила работодателей, заставляющих сотрудников присутствовать в офисе пять дней в неделю.
Динамическое ценообразование
В 2024 году этот термин вошел в широкий обиход после скандала с билетами на концерты группы Oasis. В связи с ажиотажем билеты на выступления британского коллектива, которые запланированы на следующее лето, резко подорожали спустя час после открытия продаж — со 148 до 350 фунтов стерлингов. Онлайн-кассы объяснили происходящее повышенным спросом, технично перевели стрелки на менеджеров группы, которые якобы установили новую цену, и в довершение всего заговорили о так называемом динамическом ценообразовании.
Раньше этот термин использовали в туризме и авиаперевозках, говоря о колебаниях цен на авиабилеты и туры в зависимости от сезона и спроса. После скандала негодующие толпы английских комментаторов в соцсетях стали обвинять в динамическом ценообразовании пабы и гостиницы, поднимающие цены на напитки и размещение в часы пик.
Безопасность бренда
Маркетологи озаботились вопросами безопасности бренда еще в 2017 года, когда расследование газеты Times показало, что реклама крупных мировых марок на YouTube появлялась вместе с порноконтентом, экстремистскими и расистскими высказываниями. В этом году тема снова попала в заголовки газет после того, как Илон Маск подал иск против Всемирной федерации рекламодателей (WFA), обвинив их в сговоре против соцсети X и вынудив распустить созданный федерацией Глобальный альянс за ответственные медиа (GARM).
Дров в костер подкинул американский журнал Forbes: весной этого года стало известно, что с 2017 года издание обманывало рекламодателей, продавая им по рыночным ценамрекламу на скрытом от поисковиков сайте-двойнике.
Согласно отчету WARC о будущем программных продуктов, более половины (60%) опрошенных рекламодателей и агентств назвали безопасность бренда главной заботой 2025 года.
Нездоровые бренды и медиа
Правительства долго думали стоит ли ограничивать бренды, рекламирующие потенциально вредные продукты, но в этом году власти нескольких стран, наконец, решились на ограничения.
В Великобритании новое лейбористское правительство ввело запрет на ТВ- и интернет-рекламу продуктов с высоким содержанием жира, соли и сахара с октября 2025 года. С 1 июля следующего года в стране будут запрещены одноразовые вейпы. Также в бюджет было включено обещание постепенно прекратить продажу табачных изделий.
В конце ноября парламент Австралии принял закон, запрещающий использование социальных сетей детьми младше 16 лет. Это первый в мире случай, когда такой запрет получил статус закона. Технологические гиганты должны принять меры, чтобы несовершеннолетние не имели доступа к платформам, штраф за неисполнение составит $32 млн.
Антиудаленка
Сотрудники, работающие из дома, перестали устраивать работодателей. Компании принялись загонять домоседов в офис. В октябре французский рекламно-коммуникационный холдинг Publicis уволил десятки сотрудников в США из-за их нежелания переходить с удаленного графика работы на гибридный.
В начале 2024 года сотрудники крупнейшего ритейлера Amazon жаловались, что компания практикует «тихое увольнение» для тех, кто работает на удаленке в США — не дает новых задач, не платит бонусы и не предлагает выходное пособие. Опрос сотрудников головного офиса Amazon показал, что 91% из них недовольны распоряжением руководства о переходе на посещение офиса пять дней в неделю.
Ритейл-медиа
В пандемию спрос на ритейл-медиа резко вырос и эксперты начали говорить о том, что он скоро выйдет на плато или даже начнется спад. Однако сегодня, через четыре года после начала коронакризиса, вопреки всем ожиданиям спрос на рекламный инвентарь в электронной коммерции продолжает увеличиваться.
По прогнозам Всемирного центра рекламных исследований (WARC), в последнем квартале 2024 года объем розничных продаж в мире вырастет на 16,4% до $46,2 млрд. Признаки замедления интереса не фиксируются, наоборот, аналитики ожидают, что глобальные расходы на ритейл-медиа почти удвоятся к 2027 году. В WARC прогнозируют, что в 2025 году они обгонят мировые инвестиции в телерекламу.
Искусственный интеллект поставили на поток
Проблематика ИИ закрепилась в общественном сознании в 2023-м, а в 2024-м она стала мейнстримом, уверены колумнисты Marketing Week. В качестве последнего примера они привели рождественскую рекламу Coca-Cola «Праздники приходят», созданную при помощи ИИ. По рейтингу самой эффективной рекламы System1, эта кампания получила 5,9 балла, что ставит ее на один уровень с работами, занявшими призовые места на Каннском фестивале рекламы в 2024 году.
В ноябре британская телекоммуникационная компания O2 выпустила Daisy — нейросеть для борьбы с телефонным мошенничеством в образе «ИИ-бабушки». Бабуля способна круглосуточно отвечать на подозрительные звонки и вести разговоры с мошенниками. Она в состоянии удерживать их на связи до 40 минут, пока у мошенников окончательно не пропадет желание разговаривать дальше: рассказывает запутанные истории о своей семье, говорит о любви к вязанию и даже предоставляет ложную личную информацию вроде выдуманных банковских реквизитов.
Последовательность в маркетинге
«Последовательность — секретное оружие маркетолога высшей категории», — с таким заявлением выступил гуру современного маркетинга, по совместительству основатель и колумнист Marketing Week Марк Ритсон. Его слова подтверждает исследование WARC от том, что хороший креатив не «изнашивается» и увеличивает эффективность рекламы в 12 раз по сравнению с обычными рекламными сообщениями.
Многие факты свидетельствуют в пользу этого тезиса:
— в 2024 году бренд виски Jonnie Walker отметил 25 лет своего слогана Keep Walking («Продолжай движение»);
— за последние 20 лет Amazon, Google и Microsoft не обновляли и не меняли свои логотипы;
— немецкая сети магазинов-дискаунтеров Aldi вернула в рекламу своего маскота «Морковку Кевина», а Coca-Cola вновь запустила рождественский грузовик, теперь в ИИ-версии.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании