Крупнейший независимый продавец цифровой рекламы штурмует рынок ТВ-стриминга
Крупнейший независимый продавец программатик-рекламы, уступающая в этом бизнесе только Google и Meta* компания The Trade Desk выпускает операционную систему (ОС) для умных телевизоров и стриминговых телеприставок. Цель — за счет продвинутых возможностей таргетинга, аналитики аудитории и максимальной прозрачности ценообразования привлечь бюджеты рекламодателей, не доверяющих существующим ТВ-платформам, которые контролируют IT-гиганты и продавцы контента. Стриминговое ТВ является самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка в США. Согласно прогнозам, к концу десятилетия он обгонит по затратам линейное телевидение.
Один из крупнейших в мире продавцов цифровой рекламы, The Trade Desk, в среду анонсировал собственную операционную систему (ОС) для CTV (connected TV, стриминговое телевидение) — Ventura. Компания обещает, что по сравнению с существующими аналогичными продуктами от Amazon, Apple, Google или Roku новая ОС обеспечит стриминговым сервисам и рекламодателям большую прозрачность ценообразования и эффективность рекламных вложений.
Ventura предложит «более прозрачную цепочку поставок для рекламы на стриминговом телевидении, что позволит минимизировать количество посредников и сократить издержки», отмечает компания в пресс-релизе. Телезрителям обещают показывать меньше рекламы (но более релевантной их интересам) и дать возможность быстро искать нужный контент сразу во всех используемых видеосервисах.
The Trade Desk (TTD) — ведущая технологическая компания в сфере программатик-рекламы, основанная в 2009 году Джеффом Грином и Дейвом Пиклзом. Штаб-квартира расположена в Вентуре, Калифорния. Компания владеет третьей крупнейшей в мире (после Google и Meta*) DSP (demand side platform, платформа по стороне спроса) — системой, позволяющей рекламодателям приобретать цифровой инвентарь в различных каналах: баннеры, видео, аудиоконтент и смарт-ТВ. В 2023 году выручка TTD составила $1,95 млрд, а за первые 9 месяцев 2024 года — $1,704 млрд, на 27% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Рыночная капитализация на 21 ноября 2024 года — $61,15 млрд, за последние 12 месяцев компания подорожала почти вдвое. The Trade Desk известна своими инновационными технологиями и сотрудничает в области CTV-рекламы с крупнейшими игроками рынка, включая Netflix и FOX. Почти 50% бизнеса компании составляют реклама на CTV и видеореклама, остальная часть приходится на рекламу на мобильных устройствах, компьютерах и игровых консолях. У TTD сейчас более 1100 клиентов, в основном рекламных агентств.
Операционная система, работы над которой велись в обстановке секретности последние три года, выйдет на рынок во второй половине 2025-го. В отличие от Google, Amazon и Roku, которые поставляют телевизионные ОС на устройствах собственной разработки, The Trade Desk не планирует выпускать «железо». Вместо этого компания будет сотрудничать с производителями умных телевизоров и дистрибьюторами контента, такими как авиакомпании, гостиничные сети и компании игровой индустрии, чтобы интегрировать Ventura в их устройства.
Основатель и генеральный директор The Trade Desk Джефф Грин заявил в интервью Axios, что не ожидает недостатка в заинтересованных партнерах. По его словам, производителям CTV-устройств неизбежно придется запускать собственный рекламный бизнес, чтобы не проиграть конкурентам и иметь возможность масштабирования.
Ventura будет включать разработанную The Trade Desk несколько лет назад технологию таргетинга без cookie Unified ID 2.0 (UID2). Она использует электронные адреса или телефонные номера пользователей для создания уникальных идентификаторов, совместимых с требованиями конфиденциальности. Систему поддерживают сотни издателей.
Независимая платформа
Джефф Грин считает, что владельцы существующих телевизионных ОС, преследуя собственную выгоду, не обеспечивают рекламодателям максимально возможной отдачи от вложенных средств. В интервью Axios он заявил, что виноват в этом конфликт интересов — Amazon, Apple и Google сами владеют контентом, поэтому предвзяты.
Объемы и динамика рынка рекламы на стриминговом ТВ в США
Стриминговое ТВ в последние годы стало самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка в США. eMarketer прогнозировал, что по итогам 2024 года затраты на CTV-рекламу в стране составят $28,75 млрд, увеличившись год-к-году на 18,8%. Лидером сегмента по доходам от рекламы станет принадлежащий Disney сервис Hulu, получив $3,39 млрд. За ним следуют YouTube ($3,34 млрд), Amazon ($3,13 млрд), Roku ($2,41 млрд) и Peacock ($1,15 млрд). Умные телевизоры или телеприставки для стриминга есть в 88% американских домохозяйств, при этом взрослые американцы в среднем смотрят стриминговое ТВ 2 часа 15 минут в день — на 8,3% больше, чем годом ранее. Аналитики ожидают, что в 2029 году сегмент CTV обгонит линейное телевидение по объему рекламных затрат. Пока же на традиционном ТВ в США бренды тратят вдвое больше денег, чем на стриминговом.
«Мы наблюдаем концентрацию вокруг небольшого числа игроков, которые лишены объективности, — отметил глава TTD. — Мы считаем, что находимся в уникальной позиции, чтобы улучшить эту экосистему». Ventura, сохраняя непредвзятость, должна помочь рекламодателям точнее определять справедливую стоимость рекламных показов на различных стриминговых платформах.
Основным конкурентом The Trade Desk является Google, который владеет не только DSP, но и SSP — платформой по стороне предложения, позволяющей издателям продавать рекламный инвентарь. Джефф Грин давно критикует антиконкурентные бизнес-практики поисковика, которому в США грозит суровое наказание за злоупотребление монопольным положением на рынке интернет-поиска и контекстной рекламы. Он рассчитывает, что выход Ventura заставит Google и другие компании быть более открытыми в том, как они продвигают свой контент через телевизионные ОС.
Аналитики согласны, что Ventura может стать привлекательной альтернативой закрытым экосистемам, таким как Amazon Fire TV и Android TV, и начать отнимать бюджеты у конкурентов, не вызывающих полного доверия рекламодателей. «Многие операционные системы для CTV/стриминга предлагают меньше идентификаторов (что затрудняет клиентам выбор), менее открыты (особенно учитывая одновременное владение контентом и рекламными площадками) и в целом предоставляют меньше инвентаря для программатик-рекламы», — сказал в интервью MediaPost медиааналитик инвестфонда Guggenheim Securities Майкл Моррис.
«Мы ожидаем, что тренд на использование операционных систем умных телевизоров будет только усиливаться, — заявил изданию генеральный директор платформы рекламной аналитики MediaRadar Мэтт Крепсик. — В ближайшие месяцы и годы мы увидим заметные изменения в бюджетах и перераспределение рекламных расходов».
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании