Что такое E-Retail Media и почему компаниям стоит развивать это направление.
В этой статье эксперты Ingate Group рассказали, что такое E-Retail Media и почему компаниям стоит развивать это направление.
E-Retail Media — это цифровые площадки: приложения и сайты розничных магазинов, на которых они рекламируют различные бренды. Сейчас это мощный канал продвижения, позволяющий бизнесу расширить аудиторию и увеличить продажи. По итогам 2024 года объем продаж на рынке электронной коммерции в России вырастет на 36% и достигнет 10,7 трлн руб.
Преимущества E-Retail Media
E-Retail Media — один из наиболее быстрорастущих сегментов рынка онлайн-рекламы. В 2023 году на его долю в России пришлось 25% от рекламного бюджета бизнеса, а в 2024 этот показатель может вырасти на 300%.
Успех E-Retail Media обусловлен хорошей доходностью. По оценкам BCG, этот сегмент может приносить онлайн-магазинам валовую рентабельность 70−90%.
E-Retail Media выгоден и для цифровой площадки, и для бренда, так как:
через рекламу позволяет бизнесу собрать целевые лиды, что увеличивает процент проданных товаров и услуг,
помогает розничным магазинам заработать на размещении рекламных объявлений компаний.
Существуют разные рекламные форматы E-Retail Media: рекламные баннеры, брендированные страницы, почтовые рассылки магазина с упоминанием определенного бренда и многое другое. Так, «Озон» публикует рекламные объявления на своих страницах и плейсментах.
Где разместить рекламу, бренд выбирает сам. Потребители, которым интересна акция, видят ее на странице маркетплейса. Это увеличивает вероятность продажи товаров.
Публиковать рекламные объявления можно не только на сайте или в приложении сторонней площадки, но и в своем онлайн-магазине. Однако размещение рекламных объявлений на популярных маркетплейсах обычно эффективнее, чем на своей площадке. Это связано с их постоянно растущим охватом.
Зачем компаниям нужен E-Retail Media
За свою долгую историю крупные сайты и приложения онлайн-магазинов собрали внушительную базу данных, содержащую информацию о регионах проживания покупателей, их покупках, предпочтениях и особенностях поведения на сайте. Это позволяет брендам быстро находить целевую аудиторию.
Конечно, любая компания может собрать информацию о потребителях на своей площадке, однако это сложно, так как:
Для получения достаточного количества данных сайт компании должен существовать 5−10 лет.
Чтобы узнать о предпочтениях пользователей, нужно привлечь их на площадку. А для этого требуется хороший бюджет.
Намного проще договориться с ретейлером о размещении рекламы на популярном сайте и найти готовую целевую аудиторию. В этом случае бренд с большой вероятностью получит много новых клиентов, ведь показатель медиапотребления с каждым годом растет. Так, по прогнозам Easy Commerce, в 2024 году он увеличится до 5% (для сравнения: в 2023-м это значение составляло всего 4%).
Какому бизнесу нужен E-Retail Media
E-Retail Media нужен разным видам бизнеса, так как помогает точечно рекламировать товары и услуги в правильном контексте, когда пользователь почти готов к покупке. Дело в том, что потребители заходят на сайты или в приложения маркетплейсов, чтобы купить продукцию или найти интересные предложения. Вовремя показанная реклама, охватывающая целевую аудиторию, повышает вероятность продаж товаров бренда.
С помощью E-Retail Media можно продвигать товары широкого потребления, включая одежду, средства личной гигиены, бытовую технику, электронику. Этот канал помогает рекламировать услуги такси, финансовых и юридических компаний.
Чаще всего на российских ретейл-медиа рекламными инструментами могут воспользоваться все желающие, а не только авторизованные продавцы. Это позволяет продвигаться застройщикам, туристическим компаниям, представителям отельного и ресторанного бизнеса, которые фактически не могут продавать свои услуги в онлайн-магазинах.
E-Retail Media необходим брендам любого масштаба, так как он позволяет:
позиционировать продукт, формируя лояльность к бренду и стимулируя продажи его товаров, услуг,
протестировать креативы, привлечь новых клиентов, увеличить охват целевой аудитории по определенным группам продукции,
точечно рекламировать товар и услугу пользователю, который находится в режиме покупки, увеличивая вероятность продаж,
понять платежеспособность целевой аудитории, сегментировав ее по уровню дохода.
По информации TASS, более 90% россиян покупают товары на маркетплейсах. Это значит, что такие онлайн-площадки охватывают большую часть платежеспособного населения страны, что позволяет брендам значительно увеличивать продажи.
Форматы E-Retail Media
Сайты розничных магазинов, на которых за деньги можно разместить рекламу. В таком случае ретейлеры платят цифровым площадкам за публикацию объявлений напрямую.
Агрегаторы. Это посредники, которые делают на своих сайтах рекламные кабинеты и объединяют продавцов в сеть. Они берут плату за свои услуги и публикуют объявления на сайтах онлайн-магазинов.
В любом случае, при выборе площадки важно помнить, что не все ретейл-медиа одинаково эффективны.
Мировые лидеры E-Retail Media
Приведем несколько мировых лидеров в E-Retail Media.
Amazon
Это известная компания, работающая в сфере электронной коммерции и E-Retail Media. На площадке представлены десятки категорий товаров и есть целевая аудитория практически для каждого бренда.
Чтобы запустить рекламу, нужно зарегистрироваться на сайте Amazon Advertising. Он представляет собой рекламный кабинет, в котором бренды самостоятельно создают объявления и настраивают их (допустим, делают ставки по ключевикам).
Amazon предлагает три варианта рекламы:
Спонсируемые продукты. В этом случае пользователи видят рекламу возле результатов поиска по каталогу.
Спонсируемые рекламные объявления. Тогда лого бренда появляется возле конкретной группы товаров.
Рекламные медийные объявления. Реклама направлена на определенные группы людей, например пользователей из Москвы.
eBay
Американская компания, которая проводит онлайн-аукционы и продает разные продукты через интернет. Бренды могут заказать продвижение товаров через списки с пометкой «Рекламируемые». Тогда их предложения окажутся в верхней части поисковой выдачи или появятся на страницах продуктов в виде рекламы.
Criteo
Это розничная медиасеть, позволяющая брендам рекламировать товары на сайтах, используя одну центральную платформу. Здесь можно заказать рекламу у популярных компаний, например Meijer, Macy’s, Staples, Walmart, а также опубликовать объявления на нескольких сайтах через одну площадку.
Wayfair
Компания, которая предлагает товары для дома и мебель пользователям из Канады, Германии, Великобритании. Бренды создают на сайте спонсируемые списки продуктов, покупают баннеры и запускают акции для привлечения покупателей.
Преимущество Wayfair в том, что он работает на основе искусственного интеллекта. Это позволяет платформе самостоятельно настраивать рекламный кабинет для каждого клиента, что минимизирует риск ошибок и повышает вероятность конверсии.
Walmart
Компания, предлагающая продукты, косметику, одежду, мебель и технику. У нее есть собственный рекламный центр — Walmart Connect, через который бренды получают информацию о покупателях для точной настройки рекламы.
Российский E-Retail Media
«Детский мир»
У магазина есть ретейл-медиа платформа для продажи рекламы в приложении для смартфонов и на сайте. Это позволяет компаниям покупать рекламу по моделям CPM или CPC и направлять ее на целевую аудиторию.
Рекламодатели могут запустить несколько разных рекламных кампаний сразу, а также просматривать аналитику и, анализируя эффективность объявлений, вносить в них изменения.
«СберМаркет»
E-Retail Media от «СберМаркета» работает на основе технологии Big Data и машинном обучении. Площадка оценивает действия пользователей в реальном времени и обновляет информацию о возможных покупателях. Это позволяет рекламодателям настраивать точечный поведенческий таргетинг и использовать смарт-плейсмент.
Преимущество E-Retail Media от «СберМаркета» в том, что объявления размещаются таким образом, что не соперничают друг с другом. Это повышает продажи цифровой площадки, не сокращая заказы отдельных компаний.
Ozon
У компании Ozon есть собственная цифровая платформа, позволяющая брендам продвигать товары через сайт или мобильное приложение. Количество и периодичность показов зависят от ставки, которую заплатит рекламодатель, а также от числа конкурентов.
Всего Ozon предлагает два варианта E-Retail Media:
продвижение товаров на страницах категорий, в карточках, поисковой выдаче и иных разделах маркетплейса,
медийную рекламу, представляющую собой размещение баннера либо видеобаннера с рекламой товаров или спецпредложений на страницах Ozon.
Размещая объявления на Ozon, рекламодатели могут посмотреть отчеты, отображающие общую статистику по затратам, расходом бонусов и т. д.
Аптека.ру
У аптеки есть рекламная платформа, на которой бренды могут запускать рекламу и управлять ей, увеличивая количество покупателей.
Рекламодателям доступны узкие и широкие таргетинги, что позволяет нацелить объявления на конкретные группы пользователей. Реклама работает на основе аукциона с оплатой за тысячу показов и клик.
Заключение
Широкие возможности E-Retail Media привлекают все больше рекламодателей, желающих расширить целевую аудиторию, презентовать свою продукцию и повысить объем продаж. Этот канал выгоден как цифровым площадкам, так и брендам.
Поскольку популярность онлайн-торговли постоянно растет, востребованность E-Retail Media тоже увеличивается. При этом крупным брендам проще продвигаться через цифровые площадки, так как они могут вложить в это больше денег.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании