Новости
Manzana Group
24.11.2025
Бренды-потеряшки: эффект незавершенных действий Блюмы Зейгарник в рекламе Tesco
Вышедшая на прошлой неделе в британской наружке реклама ритейлера Tesco расколола маркетологов и комментаторов в соцсетях на два лагеря. Одни говорят, что постеры, на которых от бренда остались только синие полоски, а его имя было зашифровано в ребусе, гениальна, другие твердили, что главное в рекламе, особенно наружной — чтобы бренд считывался моментально и невариативно. За первых вступился маркетинг-гуру, колумнист журнала Marketing Week, Марк Ритсон. В качестве железного аргумента он привел эффект Зейгарник, основательницы советской патопсихологии и психфака МГУ.
Наружная реклама крупнейшего британского ритейлера Tesco появилась в Лондоне на прошлой неделе. Имя бренда было зашифровано в названиях еды, которая продается в его супермаркетах. Креативное агентство BBH London посчитало, что логотип и фирменный стиль с синими полосками Tesco достаточно узнаваем и решило проверить, действительно ли это так.
Многие пользователи соцсетей не смогли расшифровать ребусы сами и устроили «интернетсрач», в который втянулись местные маркетологи, утверждавшие, что бренд должен быть узнаваем мгновенно.В защиту агентства и ритейлера выступил профессор Мельбурнской школы бизнеса Марк Ритсон. Он сослался на открытие советского психолога Блюмы Зейгарник.
Что такое эффект Зейгарник
Блюма Зейгарник, согласно легенде, во время ужина со своим коллегой заметила способность официантов запоминать сложные заказы на каждом столике. Она опросила нескольких официантов и пришла к выводу, что заказы сохраняются в памяти вплоть до закрытия чека посетителем, а потом список блюд стирается. Позже эффект, когда человек лучше запоминает прерванные действия, чем завершённые, назвали именем психолога.
Марк Ритсон счел, что маркетологи Tesco также знакомы с идеями советского психолога и сознательно не «закрыли гештальт» в постерах, чтобы он продолжал будоражить память.
«Сериал или фильм с ощущением незавершенности еще долго оставляет вас в напряжении и заставляет додумывать финал. Книга, не дочитанная прошлым летом, лучше вспомнится, чем та, в которую прочитали до корки. Моя жена все еще думает о новом синем жакете, который она забыла в самолете и так и не смогла надеть. Так и с рекламой Tesco — незавершенное занимает большую часть мозга», — считает Ритсон.
Другим доказательством гениальности BBH и Tesco стало исследование аналитиков британской Distinctive BAT, показавшее, что реклама ритейлера обскакала всех конкурентов. По степени узнаваемости среди потребителей она превзошла все последние кампании других британских ритейлеров.
Tesco — не первая, кто играет в прятки с потребителями. На американских автострадах частый гость — реклама сети быстрого питания с «золотыми воротами» вместо логотипа McDonald’s.
Производитель шоколада Cadbury также выпускает лимитированные серии с частью логотипа на своей упаковке.
Лучшее в блогах
Вам понравится
MILONASK MEDIA
11.11.2025
В России вышел второй сезон шоу о научной фантастике «Моя мама — голограмма»: в нем ученые и звезды обсудили реалистичность оцифровки сознания, бессмертия и киборгов
![]()
MILONASK Media при поддержке Института развития интернета («ИРИ») выпустили второй сезон комедийного шоу о будущем и технологиях «Моя мама — голограмма», в котором ученые, комики и селебрити выясняли, смогут ли технологии будущего улучшить нашу жизнь или приведут к апокалипсису?
АКАР
11.11.2025
73% российского бизнеса проводят рекламные кампаний с помощью агентств
![]()
Согласно исследованию Аналитического Центра Российской Индустрии Рекламы (АЦ РИР), средний и крупный бизнес в основном полагается на внешних экспертов при проведении рекламных кампаний. Большинство компаний — 73% — привлекают для этого специализированные агентства, 62% опрошенных используют собственные команды, а около трети (32%) обращаются к фрилансерам и консультантам.
Подкаст «Маркетинг и реальность»
05.11.2025
Реклама букмекеров: как вывести бренд в лидеры, когда многое нельзя? Опыт Лиги Ставок
![]()
Как построить сильный бренд в нише, где правила и инструменты маркетинга ограничены регуляторами? Каких результатов можно достичь, если системно работать с верхними этапами маркетинговой воронки? Что позволяет влиять на пользовательское поведение и, вместе с тем, прививать любовь к спорту?
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании