«От скромности до неизвестности один шаг» — эксперты обсудили роль медиа в формировании отечественных брендов на ПМЭФ-2024
В рамках Петербургского международного экономического форума прошла собственная сессия ГПМ Рекламы (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») под названием «Медиа: локомотив формирования сильных брендов предприятий России».
Секция была
посвящена актуальным медиавозможностям и важности их использования для бизнеса.
В ходе обсуждения спикеры поделились своим опытом применения охватных медиа для построения бренда, а также рассказали об успешных кейсах масштабирования
бизнеса.
Модератором
выступила Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хауса ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»). В сессии приняли участие топ-менеджеры медиакомпаний и рекламных агентств,
представители бизнеса и некоммерческих организаций, а также блогеры-миллионики:
Валерия Чекалина, Давид Манукян, Женя Ершов и Люси Пылаева.
Открыл дискуссию Владислав Крейнин,
старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций ПАО
Сбербанк, и рассказал о развитии и медиаинвестициях группы Сбер для построения знания о своих дочерних организациях.
Когда идет развитие семейства брендов, эта сила становится в итоге и конкурентным преимуществом, и инструментом масштабирования бизнеса, что впоследствии позволяет существенно экономить, в том числе при запуске нового продукта, поскольку клиенты уже знают и выбирают этот бренд.
Владислав Крейнин
Старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций ПАО Сбербанк
Продолжая тему
построения бренда, Гавриил Гордеев,
генеральный продюсеронлайн-кинотеатра
Okko,
рассказал о своем опыте:
Мы сколько угодно можем строить различные конверсионные модели, в моменте получая прибыль, но как только мы осознаем, что от каждого бренда есть социально-экономический эффект и эмоция, мы сразу же начинаем инвестировать в будущее, строить то, что остается надолг.
Гавриил Гордеев
Генеральный продюсеронлайн-кинотеатра Okko
Никита Пипко, президент Группы компаний Игроник,рассказал, как агентство строит свой путь и смотрит на важность построения брендов.
Для меня бренд, который мы создаем, всегда несет определённый смысл. В отношении потребителя все понятно: он нуждается в идее, в девизе, в сопричастности, для него очень важен эквивалент качества, которому хочется соответствовать. Задачи агентств в этой ситуации также предельно ясны: у каждого из наших клиентов своя задача, но все они всегда нуждаются в бренде.
Никита Пипко
Президент Группы компаний Игроник
О выходе российских брендов на международные рынки
рассказал Роман Генкель, вице-президент по развитию нефинансовых продуктов,
региональной и зарубежной сети и партнерской политике Российского экспортного
центра:
Более масштабного и более сильного бренда, чем национальный бренд страны, сложно придумать, поэтому с 2017 года Российский экспортный центр работает над позиционированием программы «Сделано в России». Проект сфокусирован не только на продвижении конкретных товаров и услуг, а еще и популяризирует российские ценности. Это очень хорошо воспринимается в комплексе с теми наработками и успехами, которые у нас уже есть. В России представлено множество сильных брендов, которые отлично себя показывают уже веками и прекрасно себя чувствуют на зарубежных рынках.
Роман Генкель
Вице-президент по развитию нефинансовых продуктов, региональной и зарубежной сети и партнерской политике Российского экспортного центра
Также в ходе диалога с модератором была отмечена важность развития
Китайского направления для отечественного бизнеса, что имеет колоссальное
значение для экономики страны. «Газпром-Медиа Холдинг» активно сотрудничает с азиатскими представительствами. Напомним, 15 мая «Газпром-Медиа Холдинг» и CMG,
Медиакорпорация Китая, подписали соглашение о сотрудничестве, согласно которому
планируются долгосрочные совместные технологические разработки в сфере СМИ,
направленные на укрепление сотрудничества стран в медиасфере.
О трендах
использования медиа для бизнеса, рассказала
Гузелия Имаева, генеральный директор аналитический центра НАФИ:
На сегодняшний день среди российского общества сформирован сильнейший запрос на отечественные бренды. 85% россиян хотят, чтобы в стране появлялись успешные новые локальные бренды. Растет лояльность к отечественной продукции. Сейчас мы находимся в то время, когда потребитель готов переключаться и знакомиться с новыми компаниями. Малый и средний бизнес зачастую недооценивает роль медиа в устойчивости и развитии своей компании. Если мы посмотрим на итоги 2022 года и начало 2023, мы видим, что 37% МСП сократили свои расходы на рекламу и маркетинг. Практика показывает, что в именно турбулентные времена бренд может совершить толчок в развитии за счет различных коммуникационных каналов. В 2023 году вопрос дефицита кадров остро стоит на повестке у любого бизнеса. И здесь важную роль начинает играть имидж компании как работодателя. Здесь возрастает роль медиа как инструмента для формирования HR-бренда.
Гузелия Имаева
Генеральный директор аналитический центра НАФИ
Екатерина
Веселкова, подчеркнула стремительный рост
регистрации товарных знаков в России:
По данным статистики Роспатента, за 1 квартал 2024 года было подано 32 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков, а это + 30% к аналогичному периоду прошлого года, а к 2022 году — рост составил +78%! Если говорить про категории, это в первую очередь одежда и обувь, фарма, бытовая химия, парфюмерия и косметика. Им всем важно выстраивать знание, а лояльность к бренду не создается в одночасье.
Екатерина Веселкова
Генеральный директор сейлз-хауса ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»)
Марина Разумова, заместитель генерального
директора ГПМ РТВ, выделила ключевые
аспекты формирования бренда с точки зрения создания контента:
Мы хотим, чтобы медиа было востребованным каналом коммуникации. Традиционные медиаканалы, в том числе телевизионные, являются вершиной воронки продаж. Мы считаем, что наши бренды, такие как ТНТ и «Пятница!», являются тем самым интуитивно правильным решением, когда бренд выстраивает loveмарк. Мы постоянно повышаем планку качества контента как в традиционном эфирном вещании телеканалов, так и в digital-среде.
Марина Разумова
Заместитель генерального директора ГПМ РТВ
«ТВ-контент
уже давно вышел за пределы привычного телесмотрения. Сегодня все чаще встречаются
любимые шоу на просторах цифрового вещания. Особенно востребованными становятся
блогеры, с которыми идет взаимодействие через множество площадок», отмечает Екатерина Веселкова.
Блогеры — полноценные участники медиарынка. В 2024 году блогеры везде: они становятся лицами телеканалов, их транслирует ТВ, радио, они очень активны в диджитале, на баннерах и в оффлайне. Даже сегодня на ПМЭФ’е спикерскую панель с нами разделяют блогеры. Они стали неотъемлемой частью нашей жизни, что уже кажутся нам родными. Мы вовлечены в их ежедневную рутину. По данным Nielsen Global, 92% пользователей доверяют UGC-контенту, что позволяет выстроить более тесный контакт бренда с аудиторией
Алина Зиннатуллина
Генеральный директор «Инсайт Люди»
Валерия Чекалина, инфлюенсер, предприниматель, подтверждает рост интереса к блогерам: «Следующий тренд в коммуникации с аудиторией — это искренность, моральные
ценности, честность, открытость. Ушло то время, когда рекламу старались сделать
более нативной, потому что ”так работает лучше”. Зритель больше поверит, если ты выйдешь с открытым текстом о том, что это реклама, но ты действительно
пользуешься этим продуктом, и он способен решить твои задачи».
Этот бизнес родился из мечты, чтобы все дети могли создать волшебство на воде. Ульяна Храмкова, сооснователь Amazing Color,
рассказала о своем опыте:
Каждый новый запуск рекламы нам приносил все больший и больший результат. Если раньше мы топтались на одном месте, в 2020 году мы закрыли год с 11 млн в обороте. В 2021 году 65 миллионов, на тот момент это было узкопрофильное производство. А 2022 год принес нам уже 150 миллионов выручки. Это достойный результат, которого мы добились благодаря медиа.
Ульяна Храмкова
Сооснователь Amazing Color
Еще один сегмент, который помогает развитию МСП
– это наружная реклама. Илья Фомин,
председатель правления Союза операторов наружной рекламы и генеральный директор
Медиагруппы «РИМ», рассказал о важности использования наружной рекламы:
Исторически малый бизнес чаще выбирает именно наружную рекламу, так как OOH имеет низкий порог входа, что может быстро и результативно приносить первый ROI от клиентов. Поэтому мы активно поддерживаем МСП и внедряем новые инструменты и измерители.
Илья Фомин
Председатель правления Союза операторов наружной рекламы и генеральный директор Медиагруппы «РИМ»
Со стороны государственных инициатив также
намечен положительный тренд на использование охватных медиа, Ольга Старикова, руководитель дирекции
сопровождения национальных проектов АНО «Национальные приоритеты»:
Возможности для бизнеса — это проект «Малое и среднее предпринимательство» и национальный проект «Международная кооперация и экспорт» и всю коммуникацию с бизнесом мы строим через героев. Через тех самых предпринимателей, которые уже опробовали на себе все инструменты и готовы об этом рассказывать. Они также являются героями наших спецпроектов, например, у нас есть наша любимая программа с героями сериала «СашаТаня» на ТНТ, которые уже более 3 лет рассказывают про актуальные инструменты и меры поддержки национальных проектов, в том числе для бизнеса.
Ольга Старикова
Руководитель дирекции сопровождения национальных проектов АНО «Национальные приоритеты»
Анна
Савина, генеральный директор Райт Аутдор Медиа, отметила: «Креатив
нужен не только в самой визуализации, но и в новых возможностях продвижения, в том числе на старых, но уже проверенных инструментах в бартерных форматах,
когда очень сжатый бюджет на рекламное и маркетинговое продвижение».
Подводя итог, Екатерина Веселкова, призвала представителей малого и среднего
бизнеса использовать охватные медиа инструменты и инвестировать в построение
бренда:
Если ваша задача не в сиюминутной выгоде, а долгосрочный проект, то без создания, продвижения бренда вам не обойтись. Не упускайте свой шанс построить бренд федерального масштаба не только в России, но и за ее пределами. Во-вторых, бренды, которые размещаются в охватных медиа вызывают не только доверие у аудитории, но и воспринимаются как лидеры, создают тренды, компанию считают современной и привлекательной для трудоустройства. На что делать фокус в рекламных кампаниях? Это уже давно не только продукты и услуги. Можно делать фокус на имидж бренда, строить HR — бренд, рассказывать о социальных и культурных инициативах, не ограничиваться регионами присутствия, а запускать масштабные федеральные кампании. У аудитории абсолютно точно есть запрос. И те, кто первыми зайдут на эту территорию — будут в топе!
Екатерина Веселкова
Генеральный директор сейлз-хауса ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»)
ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»), ГПМ РТВ, «Инсайт Люди», телеканалы ТНТ и «Пятница!» входят в структуру «Газпром-Медиа Холдинга».
«Газпром-Медиа Холдинг» выступает генеральным медиапартнером ПМЭФ-2024.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 