Маркетинговые исследования
ТЕКАРТ
01.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Подкаст «Маркетинг и реальность»
Бренд-архетип Славный Малый (Друг): что общего у Марьиванны и криптоинноваций?
Как выглядит образ архетипа в российской и зарубежной культуре? Про инструменты маркетинга брендов-друзей и потребности их целевых аудиторий. А также, про настоящую силу и слабости бренд-архетипа на примерах.
Это вторая статья по выпуску подкаста «Маркетинг и реальность», где мы разбирали архетип Друга и его использование в бизнесе. Первую статью с представителем бренд-архетипа Славный малый (сервис LiveDune) о том, как отрабатывать негатив и привлекать лидеров мнений через образ друга — читайте на нашем сайте marketing.audio.
Смотреть полный выпуск подкаста «Маркетинг и реальность» про бренд-архетип Друга.
Коллеги, напоминаю, что пишу книгу про бренд-архетипы Кэрол Пирсон на российском рынке. Книга о том, как российский бизнес сделать архетипическим, привлекать больше аудитории через понятные триггеры, находящиеся у нас в подсознании. В Telegram-канале подкаста «Маркетинг и реальность» делюсь мыслями, итогами написания, размышлениями по теме.
Александр ДяченкоБренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Концепция архетипов Карла Юнга
Швейцарский психолог и психиатр Карл Густав Юнг рассматривал архетипы, как совокупность различных образов, которые формируются в нашем подсознании по мере взросления личности.
В книге «Архетипы. Как понять себя и окружающих» Евгения Спирицы приводится такое определение:
Архетипы — это универсальные конструкторы человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человеческого опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания.
Стоит или нет читать всю книгу я рассказал у себя в Telegram-канале.
Это некие образы, которые внушаются нам по мере взросления. Мы видим одни и те же паттерны поведения и закономерности в разных личностях. Воспринимаем их через сказки, мифы, истории и т.д. Архетипы познаются нами по мере взросления.
Концепция 12 бренд-архетипов Кэрол Пирсон
В классическом представлении Карл Юнг выделил пять ключевых архетипов. Но в рамках подкаста мы рассматриваем методологию бренд-архетипов Кэрол Пирсон. Она создала модель из 12 узнаваемых образов из культуры и творчества. Чаще всего они встречаются в соцсетях, кино, фильмах, рекламе, в образах брендов и блогеров.
Я напомню их: Ребенок, Мудрец, Искатель, Бунтарь, Маг, Герой, Любовник, Шут, Славный Малый, Заботливый, Правитель и Творец. Все бренд-архетипы Пирсон делит на четыре части:
-
Те, которые ищут рай — хотят вырваться в «идеальное» общество: Ребенок, Мудрец, Искатель;
-
Те, которые желают оставить след в мире: Бунтарь, Маг и Герой;
-
Те, которые желают наладить связь с окружающим миром: Славный Малый, Шут и Любовник;
-
Те, которые хотят структурировать мир: Заботливый, Правитель и Творец.
Друзья! У нас полностью готовы и ждут вашего прочтения статьи по бренд-архетипам Творца — (диалог с Сончи Уточкиной и полный разбор), Шута (диалог с СТС Love и полный разбор), Мага (диалог с Алиной Адт и полный разбор) и Бунтаря (диалог с Михаилом Фадеевым и полный разбор). И не забывайте про аудио-выпуски про бренд-архетипы Мага, Бунтаря, Шута и Творца.
Анастасия ДяченкоРедактор, информационный голос подкаста «Маркетинг и реальность»
Архетип Друга и его роль в нашей жизни
Предлагаю вспомнить своего лучшего друга/подругу, школьный или студенческий коллектив, коллег по работе. После прочтения статьи позвоните другу и предложите встречу. Этот и есть вайб архетипа Друг.
Такое настроение я стараюсь выстраивать в подкасте: простыми словами, без заморочек объяснить, как работает то или иное в сложной нише digital. Я хочу, чтобы каждый слушатель подкаста «Маркетинг и реальность» приходил к нам и понимал, что есть маркетинг, брендинг и PR.
Александр Дяченкобренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Архетипы делятся, в том числе, на этапы взросления личности. Друг (Славный Малый) относит нас к этапу подростковой жизни. У каждого из нас есть образ человека с района, которого все знают: он всегда доброжелателен и придет на помощь. Это может быть сосед, дядя, друг отца, на все руки мастер, который всегда подскажет советом, задорно шутит и ругается матом. Все это — образ Славного Малого.
Обратимся к первоисточнику — книге Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь», где архетип Славного Малого описывается так:
Когда в человеке активизируется архетип Славного Малого, он может надеть на себя рабочий комбинезон или иную повседневную одежду, даже в том случае, если этот человек достаточно состоятелен, говорить на простонародном наречии, избегать элитности любой ценой. В глубине всех этих поступков лежит ценность, согласно которой любой человек значителен. Это кредо гласит, что все хорошие вещи в жизни принадлежат каждому человеку по праву рождения. Архетип Славного Малого можно распознать в старине, Марьиванне, среднем, обычном человеке, парне или девушке из соседнего дома, реалисте, работяге, добропорядочном гражданине, хорошем соседе.
Маргарет Марк и Кэрол ПирсонКнига «Герой и бунтарь»
Согласно Кэрол Пирсон, ключевое стремление архетипа — принадлежность. В этом большая ценность архетипа: он хочет принадлежать к определенному кругу друзей, кружку по интересам и т.д.
Славный Малый в маркетинге: от коров до передовых технологий
В маркетинге фактор принадлежности вовсю используется в рамках любых продуктов. Например, вы создаете комьюнити и позиционируете, что «любой может стать частью нас, потому что вместе мы сильнее, готовы тебя принять к себе и помочь».
В этом архетипе нет никаких хитростей. В нем проявляется тенденция к выравниванию. Они нередко прибегают к юмору, чтобы сбить спесь с человека. Славный Малый любит высмеивать самого себя, уверяя себя и всех окружающих в том, что не следует слишком серьезно относиться к себе.
Маргарет Марк и Кэрол ПирсонКнига «Герой и бунтарь»
Многие думают, что аудитория в данном архетипе — люди из села, далекие от современных технологий. Но это не так: Славный Малый — среднестатистический человек, который живет в своем небольшом мире. Он относится к архетипу семьи на этапе взросления, когда мир — только наш. Мы, дети, были его центром, а он крутился вокруг нас: «Есть я, мой двор, моя школа и какой-то внешний мир, который меня не волнует. Существую я и мой небольшой город, моя работа, мой коллектив».
Создается впечатление, что архетип Славного Малого — про маленького человека. Но это не совсем так. Приведу цитату:
Как не надо думать, что в деревне живут исключительно Славные Малые, так не следует и полагать будто арсенал Славного Малого — это исключительно деревня. Архетип гораздо более современен, чем принято думать. Если вы услышите слова «краудсорсинг», «краудфандинг», «блокчейн», «мир без посредников», «фирма без начальства», «электронная демократия», — знайте, вероятно, где-то рядом Славный Малый. Их придумали Творцы, разжевали Мудрецы, подхватили Бунтари, сагитировали Простодушных, те собрали толпы, а Славный Малый склонен идти за толпой. И все же к словам последнего лучше прислушиваться, потому что мир держится именно на добросовестных и консервативных Славных Малых. Видите ли, нам было бы гораздо спокойнее, чтобы за пультом управления АЭС находился Славный Малый, а не какой-нибудь Искатель. Чем сложнее техника вокруг, тем более человечество нуждается в простых и предсказуемых парнях.
Материал с сайта fortunengineering.com
Для бизнеса наилучший этап развития — когда технология стала использоваться на уровне повседневности и вошла в обиход. Любая технология должна перейти в разряд Славного Малого, если стремится стать популярной. В качестве своих амбассадоров она должна иметь именно таких людей — которые будут приходить и топить за бренд.
Архетип Славного Малого в российской культуре
Я начал смотреть сериал «Кибердеревня», который пропитан духом архетипа Славный Малый. Это буквальная реализация того, как технология входит в повседневность. Если хотите прочувствовать этот архетип — посмотрите сериал.
А для усиления ощущений включите песню «Муравей» группы Лучший Самый День, которая также в этом архетипе:
Слова песни «Муравей» группы Лучший Самый День
Муравей один посреди витрин
Отражается, улыбается.
А вокруг него ложь и суета
Этот муравей — это ты и я.
Очень часто в архетипе Славного Малого выступают представители блогосферы — люди, которые регулярно создают контент. Поэтому он в том числе ассоциируется с прогрессивным человеком, который говорит на камеру (например, ютубер летсплейщик Дмитрий Куплинов).
Когда вы будете пытаться сделать ваш бренд архетипичным — приблизить его к Славному Малому — учитывайте контекст повестки, культуры, аудитории и ее жизни в повседневности. И помните: на любом этапе развития технологий существует свой Друг — человек, который уже внедрил технологию, которая для него — само собой разумеющаяся.
Александр ДяченкоБренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Общие выводы
Друг — это общность: тот, кто собирает коллектив, создает его, выстраивает комьюнити вокруг бренда. Если вы можете это устроить — дерзайте. В повседневности люди, несмотря на огромное количество контактов, одиноки. Эта проблема вынуждает многих дружить с брендами, которые могут прийти навстречу вместо сложных социальных связей, протянуть руку через свой продукт, приложение, контент и сказать: «Тебе здесь рады!».
-
Одна из ключевых методик продвижения через бренд-архетип Славного Малого — поэтапный вход в комьюнити.
Но нельзя усложнять — наваливать на человека огромное количество контента. Это сразу отпугнет. Поэтапный вход подразумевает сперва подписаться, потом задать вопрос, получить ответ. Бренд словно говорит: «Ты можешь прийти к нам, но ничего не делать».
При поэтапном входе на действия человека мы должны отвечать максимальной обратной связью с преувеличением его ожиданий. Показывайте, как настоящий Друг, что его мнение ценно и важно.
Александр ДяченкоБренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Такой подход генерирует огромное количество UG-контента — пользовательского. Старайтесь комментировать каждое сообщение ваших пользователей по мере сил и возможностей. Показывайте, что член вашего общества важен и уникален. Готовьте контент на базе контента своих пользователей, показывайте понравившиеся сообщения другим, хвалите за них.
-
Мерч — логотипы, айдентика бренда. Когда вы развиваете веру в ваш бренд, продукт и комьюнити — человек желает быть причастным к этому. Мерч, логотип, наклейки, блокноты, одежда, — отлично сработает все, что может подчеркнуть принадлежность отдельной личности к комьюнити, и тем самым превознести его в мире, в котором он живет.
Я давно мечтаю, чтобы логотип подкаста «Маркетинг и реальность» был в различных представлениях мерча. Мне очень хочется, чтобы слушатели подкаста его рисовали, наклеивали и т.д. Однажды у нас дойдут руки и до этого.
Александр ДяченкоБренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Тень бренд-архетипа Друг
Тень представляет из себя человека, полностью противоположного вам, который вас бесит и раздражает. Тень бренд-архетипа — архетип с разными психологическими проблемами. Это отклонения, пограничные состояния, вызванные внутренним страхом. Там, где архетип имеет свои убеждения — есть и антиубеждения. На границах этих состояний создается страх, который порождает некое неправильное поведение.
Понимание Тени архетипа нужно для того, чтобы, когда вы создавали образ бренда, опираясь на бренд-архетип, вы не делали ошибок, которые полностью его разрушат. Если вы перегнете палку — люди будут от вас бежать, что может закончиться репутационными потерями.
Александр ДяченкоБренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Друг мечтает быть принадлежным, а его Тень боится быть отвергнутым. Это приводит к деспотии внутри комьюнити: «Ты или с нами, или против нас». Попытка Тени подбить под некие стандарты приводит к захвату властью внутри комьюнити.
Бренд, который изначально выстраивал комьюнити на равных, вдруг говорит: «Мы не равны — есть ровнее. У нас не демократия — мы сами выдумаем правила». Авторитарность рушит архетип Славного Малого. Человек, который хотел пойти к вам в комьюнити — будет бояться не подойти по каким-то канонам.
Люди, которые тянутся к архетипу Друга — чаще всего одиноки, и боятся. Они хотят прильнуть к коллективу от злого мира, который их ранее обижал, чтобы быть с теми, с кем им спокойно. А вы с порога говорите, что они не такие, и не нужны вам. Эта Тень рушит весь образ архетипа, и отторгает от вас людей.
Александр ДяченкоБренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Было полезно? — Делай репост коллеге, ведь это плюс в твою digital-карму! И давно пора подписаться на Telegram-канал подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и подкаст-секретов.
Над материалом работали:
-
Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
-
Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Лучшее в блогах
Вам понравится
Demis Group
26.11.2025
АКАР
18.11.2025
Будущее соцсетей должно оставаться управляемым
![]()
Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.
Global Functional Drinks
07.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании