Подкаст: рекламные фестивали — зачем бренды и агентства играют и как выигрывают
Зачем бренды и агентства снова и снова включаются в борьбу за премии? Как повлияла пандемия на фестивальную активность? Как создать отличную заявку? Почему считается, что «фестивальные» проекты существуют как бы отдельно от бизнеса?
Разбираемся с экспертами из числа жюри крупнейших фестивалей. Своим опытом и инсайтами поделились:
— руководитель по бренд-стратегии и коммуникации Volkswagen Russia Мария Смирнова;
— PR-директор Media Direction Group Евгения Дубовская;
— директор по стратегическому планированию BrandScience Сергей Корнеев.
ЕД Фестивали помогают улучшать маркетинговую экспертизу как
агентства, так и клиента. Яркий пример — это тандем Media Direction Group и Volkswagen AG, которые с начала
сотрудничества в 2017 году участвуют в фестивалях и с каждым годом получают все
больше наград. Это объемные медийные проекты, например «AudiQ3 на Lamoda. Серьезно?» (бронза Effie 2020), «Skoda и Яндекс.Алиса» (бронза Effie 2020) и другие. Кроме того, агентства Media Direction Group c каждым годом улучшают свои показатели в рейтинге медиаагентств АКАР, все больше их
входит в топ-10. А OMD Media Direction несколько лет подряд, с момента основания рейтинга, становится его лидером.
4:40ЕД Каков самый полезный инсайт, который можно вынести из судейского опыта?
МС Участие в жюри — это отличный опыт по составлению
качественных заявок. Всем, кто подает работы на фестиваль, важно помнить, что
что половина успеха — хорошая подача, особенно если проект сложный. А плохая
может испортить даже отличную работу: ты просто не донесешь идею до жюри.
6:15 В заявке крайне важно рассказать про категорию, показать,
какие в ней есть сложности, чтобы члены жюри поняли, чего добился бренд своим
проектом. Помните, что вашу работу рассматривают представители других отраслей,
не имеющие глубокого представления о вашей специфике.
7:20 СК Был ли на Effie кейс, который тебе особенно понравился?
МС Да, это «Почитай старших» от «Билайн» и Contrapunto. Это проект недостигаемых
высот, в котором есть все: и социальная составляющая, и тренд, и селебрити,
нужные целевой аудитории, и большие данные, и потрясающе сделанная заявка,
которую хочется пересматривать.
8:00 СК Могут ли кейсы других компаний вдохновлять на более активное участие?
9:50 МС Компания Volkswagen исторически «спокойно» относится к
фестивалям, и связано это с тем, что показатели продаж мы увеличиваем без
применения какой-то особенной механики. А вот проекты, направленные на усиление
бренда, как правило, достойны подачи. Эти кейсы, как правило, не дают быстрой финансовой
отдачи, требуют много сил и времени.
ЕД На Effie Russia существует много разных номинаций, и каждый может найти
правильную нишу, чтобы показать свою эффективность. От небольших, оценивающих быстрый экономический эффект (например,
«Однократное вовлечение») до гигантских, длительностью в несколько лет.
10:30 ЕД В 2019 году на Effie Russia появился целый блок номинаций, посвященных технологиям и
инновациям, и в них участвует Volkswagen. Поделишься подробностями?
МС Для Volkswagen очень важно постоянно развивать продукт,
делать инновации доступнее и демократизировать премиальный сегмент. А чем
технологичнее бренд, тем важнее доносить функции его продукта до потребителя. Мы
выяснили, что многие люди зачастую не знают, что полезного есть в их машинах и
как этим пользоваться. Чтобы объяснить это простым языком, мы запустили проект «О
чем молчат водители».
12:35 ЕД Какие тренды вы увидели на фестивалях, в частности, на текущем Effie? Какую
проблематику поднимали кейсы-бенчмарки?
СК Количество социальных кампаний, выжимающих слезу, пошло на
спад. Среди актуальных тем отмечу вовлечение в бренд-опыт (кейс «Trivial
Pursuit Hotel», Hasbro), ответственное потребление (ряд проектов ИКЕА, М.Видео), а также кампании с
ощутимой пользой для широкой аудитории («Квартиротека», ИКЕА).
14:00 МС Ответственное потребление и экология набирают силу, но еще
не супер-тренд: например, в 2019 году на эту тему еще было очень мало кейсов. Тематика
социальных кампаний в 2020 году действительно поменялась: практически все
бренды помогали пострадавшим от пандемии. Volkswagen также предоставлял свои
автомобили врачам и клиникам, однако политика компании — не рассказывать о
благотворительности.
15:50 МС В 2020 году бенчмарки, в основном, касались коммуникации с поколением
Z. Даже автобренды, для
которых эта аудитория не является основной, задумываются про важность стратегии
«воспитания аудитории», конечно, сохраняя фокус на текущем сегменте.
17:15 Что бы вы никогда не использовали в кейсе?
МС В ролике — отвратительную музыку и отвратительных
персонажей, а также грубые нарезки из западных роликов с нерелевантными,
неузнаваемыми образами. Даже на стоках можно найти то, что нужно, если
постараться. В заявке — длинные описательные элементы. Их просто скучно,
а иногда и невозможно дочитать.
18:30 ЕД Какие сложности пришлось преодолевать брендам в коммуникационной сфере в 2020 году?
МС Проблем было больше, чем можно себе представить, коммуникации
были затруднены и стоили дополнительных затрат. Но мы умудрились произвести
рекордное количество локального креатива — более 40 роликов, в их числе — важная
кампания, посвящённая истории бренда. Например, съемки ролика в поддержку врачей пришлись на самый
жесткий карантин. Мы выходили по двое (согласно правилам безопасности
Санкт-Петербурга), находили настоящие фольксвагены и снимали их. Получился отличный
не постановочный ролик. Также на пандемию пришелся главный запуск 2020 года — нового
Polo. Продакшен отказывался проводить кастинги, осматривать локации. Чтобы не подвергать людей
риску, нам пришлось придумывать новые схемы работы, бесконечно оформлять
пропуска, предоставлять дополнительные автомобили.
21:20 СК Не возросла ли значимость глобального креатива из-за пандемии и не упала ли значимость локального?
МС В категории авто креатив довольно сильно отличается от рынка
к рынку. В России не готовы принять радужные флаги и однополые пары, которые
использует в коммуникациях наша штаб-квартира в толерантной Германии. Кроме
того, наша ЦА здесь заметно моложе европейской: даже адаптируя материалы, мы
зачастую на этапе постпродакшена «омолаживаем» людей.
23:13 МС У российского креатива большой потенциал именно в локальных
историях. В 2020 году мы выпустили проект Volkswagen Winter Edition: 11 роликов
для разных регионов России. И для каждой местности мы использовали свою
специфику, топонимы, сленг. И это выстрелило: людям очень понравилось, что
бренд пришел к ним и стал ближе.
25:05 ЕД Для брендов сейчас как
никогда актуально пополнять взрослеющую аудиторию молодежью. Как эффективно
провести «рекрутинг»?
МС Наш пример — нестандартная коммуникация Volkswagen Polo, которую мы разбили на
две части. Помимо основной кампании запустили провокационную кампанию для
молодого поколения «Все зависит от Polo», где сыграли на фонетическом сходстве с «полом». Мы подняли
актуальные проблемы гендерных стереотипов и использовали глаголы, характерные
для категории авто: «как часто ты включаешь заднюю», «подмигиваешь» и «заводишься». А для более взрослой аудитории мы сделали развлекательный спецпроект
по мотивам шоу «Поле Чудес» с Чикен Карри. И в комплексе этот набор дал
прекрасный выхлоп, запуск Polo по финансовым показателям стал очень успешным.
28:40 ЕД Дайте совет рекламодателям,
как запускать громкие проекты?
МС Нужно просто больше делать. 2020 год многих научил создавать
быстро, недорого и при этом круто. Не ходите по пути наименьшего сопротивления,
не ограничивайте себя адаптацией глобальных коммуникаций.
31:00ЕД Дайте совет
представителям фестивалей, что можно сделать, чтобы бренды могли как можно
лучше раскрывать свой прогресс?
МС Яснее доносить до брендов необходимость описывать в заявках среду
и то, что пришлось преодолеть в категории, ведь по правилам фестивалей среди
жюри ваших коллег-конкурентов не будет.
Интервью и дискуссии
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании