Кейс Viola и UM и АДВ Data: как данные Dialog.X5/Targeting помогли найти новых потребителей и обеспечили окупаемость кампании с индексом выше 2
Рост продаж составил 24%.
Задача: сфокусироваться на новой, но лояльной к продукту аудитории
Плавленые сыры — это достаточно насыщенный, зрелый, в чем-то консервативный рынок. Именно по этой причине в рамках новой кампании Viola сфокусировалась на новой для себя аудитории — тех людях, которые уже сделали выбор в пользу других продуктов или брендов и закрепили потребительскую привычку, при этом еще не знакомы с продукцией Viola. Кампания показала: привычность категории не исключает готовности аудитории пробовать новое. Компания проекта использовала инструменты Dialog.X5/Targeting и настройку частоты для того, чтобы вовремя вывести предложение в поле выбора, а данные позволили отследить реальный вклад кампании в продажи.
Для решения поставленной цели команда агентства UM (группа АДВ) сосредоточилась на нескольких направлениях: увеличить продажи бренда Viola за счет переключения аудитории с других продуктов в категории, зафиксировать рост продаж в натуральном и денежном выражениях, протестировать гипотезу о гибкости потребительского выбора и подтвердить её на уровне данных, а также показать прямую корреляцию digital-размещения с бизнес-результатами бренда.
Нежный сыр, твёрдая стратегия: как данные ритейла работают на бизнес
В основу рекламной кампании легла работа с данными продаж X5 Group. Именно они позволили найти целевую аудиторию: потребителей плавленого сыра, которые еще не знакомы с брендом Viola. Таким образом коммуникация была сфокусирована исключительно на переключении потребителей с других продуктов, что дало возможность не только протестировать гипотезу о гибкости выбора, но и построить кампанию, максимально ориентированную на бизнес-результат.
Важный инсайт кампании: в категории плавленых сыров потребителя можно переключить, если вовремя предоставить ему привлекательное предложение. Viola использует этот инсайт, обращаясь к тщательно отобранной аудитории через эмоциональное сообщение, которое в то же время раскрывает рациональные преимущества продукта — «Нежный сыр начинается с твёрдого».
Viola — бренд плавленого сыра, который хорошо знаком уже нескольким поколениям россиян. В основе его позиционирования — забота о семье и внимание к качеству.
Кампания-комбинация точных данных ритейлера и возможностей digital-площадок
Данные по продажам программы лояльности «Х5 клуб» позволяют разделить покупки бренда и покупки продукции других производителей, что обеспечивает уникальную точность таргетинга и позволяет построить коммуникацию на основе реальных покупательских паттернов.
После определения сегмента аудитории, рекламное продвижение бренда было выстроено на трёх платформах: «ВКонтакте», Яндекс и MyTarget. Везде использовались баннерные форматы, которые давали необходимый охват и частоту контактов. Важной особенностью кампании стало сочетание автоматической оптимизации рекламных кабинетов и ручного контроля: команда ежедневно отслеживала показатели, корректировала настройки и обновляла данные Dialog.X5/Targeting, чтобы расширять охват и находить дополнительные точки роста.
Эффективность измерялась не только через стандартные медийные KPI, но и с помощью Sales Lift-отчёта, напрямую связывающего digital-размещения с ростом продаж. Такой подход позволил увидеть, как каждое рекламное воздействие транслировалось в реальные результаты в штуках и рублях, а значит, помог объективно оценить вклад медиа в бизнес-успех.
Кампания показала значительные достижения как по медийным метрикам, так и по бизнес-показателям
Количество контактов с рекламой превысило план на 10%, составив 16,1 миллиона показов против запланированных при 14,8 миллиона.
CTR оказался выше прогнозного более чем в два раза и составил 0,16%
Стоимость клика снижена более чем в два раза по сравнению с рыночным бенчмарком
На площадке Яндекс ROI от рекламных инвестиций достиг 1,81: рост дополнительных продаж составил 17 п.п в штуках и 24 п.п в рублях.
На MyTarget показатель оказался ещё выше — ROAS 2,6, что обеспечило плюс 10п п.п в объёме продаж и 17 п.п в рублях.
Для нас это пример того, как медиастратегия, построенная на ритейл-данных, может решать конкретные бизнес-задачи и задавать новый стандарт эффективности в отрасли.
Павел Игнатов
Генеральный директор UM (группа АДВ)
Мы стремились решить и медийную, и стратегическую бизнес-задачу — привлечь новых потребителей, переключая их с других продуктов на сформированном зрелом рынке. Кампания, построенная на основе данных X5 и позволяющая обратиться точечно к нужной аудитории, продемонстрировала измеримый рост продаж как в натуральном, так и в денежном выражении. Таким образом, мы увидели, как digital-инструменты напрямую трансформируются в бизнес-результат. Это важный и крайне позитивный опыт, который мы надеемся повторять и в других кампаниях.
Наталия Ивакина
Руководитель категории «Сыры и масло», ООО «Виола»
Для нас ценно, что данные Х5 Dialog/ Targeting — позволили бренду Viola реализовать столь амбициозную задачу. Наши возможности сегментации позволили точно выделить аудиторию продаж программы лояльности, которая предпочитала товар конкурентов, но еще не пробовала бренд Viola. Такой подход позволил сразу работать с теми, кто реально может переключиться. Результаты кампании подтверждают, что использование Х5 Dialog/ Targeting дает не просто данные, а конкурентное преимущество.
Екатерина Фролова
Старший менеджер «Консалтинг продукта», Dialog.X5/Targeting
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании