Маркетинговые исследования
Логомашина
02.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Маркетинговое агентство Яворский и партнеры
Какие каналы реально приводят клиентов в B2B: практический разбор
В B2B-маркетинге не работают универсальные решения — эффективность каналов зависит от продукта, аудитории и цикла сделки. В этой статье — разбор шести реально работающих стратегий привлечения клиентов с примерами из промышленного сектора.
Вступление
«Пробовали запустить рекламу — толку ноль». Такую фразу произнёс владелец завода, производящего промышленное оборудование для пищевых производств. За несколько лет они сменили трёх подрядчиков, протестировали контекст, делали рассылки, участвовали в профильной выставке —, но без ощутимого эффекта. «Работает только сарафан», — признался директор.
Подобная ситуация встречается часто. Многие B2B-компании ищут эффективный канал интуитивно, как будто подбирают кодовый замок. Но в B2B не бывает универсального инструмента. Рабочие каналы определяются конкретным продуктом, стадией развития компании, типом целевой аудитории и рыночной средой. Особенно в промышленной сфере, где цикл сделки растягивается на месяцы, а решение принимает группа специалистов.
Рассмотрим, какие каналы действительно работают — и почему.
Почему подходы из B2C не дают эффекта
В потребительском сегменте решение может быть импульсным: скидка, эмоция, реклама. В B2B — это всегда логика, аргументы и цепочка касаний. Один производитель вентиляционных систем рассказывал, что сделка требует до восьми этапов: первая встреча на выставке, затем звонок, визит на производство, техническое обсуждение — и только потом КП.
Поэтому бессмысленно оценивать каналы по кликам. Важно понимать путь клиента и его мотивацию на каждом шаге.
Какие каналы действительно работают в B2B
1. Холодные контакты — всё ещё эффективны.
Да, это не тренд. Но на узких рынках (например, в сегменте оборудования для кондитерки) холодные звонки и письма — вполне рабочая история. Главное — сегментация и точное предложение.
Пример:
Производитель металлических шкафов для энергетики начал системный обзвон проектных бюро и подрядчиков. Вместо банального «Кто у вас закупает?» использовался вопрос: «Как вы решаете вопрос хранения в ЦОДах и щитовых?». Уже через месяц начались входящие запросы.
Совет:
Холодные касания дают кратный рост конверсии, если заранее провести кастдев и разобраться в языке клиента.
2. Рекомендации и профессиональное окружение.
В сегменте B2B критически важно доверие. Чаще всего оно формируется через «своих»: клиентов, коллег, партнёров. И это не случайность — это канал, который можно и нужно прокачивать.
Пример:
Компания, производящая аспирационные установки, регулярно приглашает технических специалистов на экскурсии. После визита инженеры рекомендуют поставщика своим руководителям — так рождаются сделки.
Как усилить:
-
Организуйте клуб клиентов: вебинары, технические завтраки, визиты.
-
Делайте кейсы и просите делиться ими.
-
Подключайте отраслевые ассоциации и форумы.
3. Выставки и офлайн-мероприятия.
Офлайн давно не в моде —, но зря. В B2B, особенно в промышленности, это до сих пор ключевая точка входа. Когда продукт нужно показать, пощупать, обсудить на месте — это работает.
Пример:
Завод упаковочного оборудования получил 17 тёплых лидов после выставки. Но дело не только в участии: они заранее разослали приглашения, подготовили материалы под ЦА, а после — персонально отработали каждый контакт.
Вывод:
Выставки приносят эффект только как элемент системы. Без предварительной и постобработки — это просто расходы.
4. Контент и экспертные материалы.
Клиенты в B2B любят думать и разбираться. Если продукт сложный — расскажите о нём профессионально. Лучшие лиды приходят не после баннера, а после прочтения статьи, кейса, сравнения.
Пример:
Производитель моющих составов для заводов запустил серию публикаций по CIP-мойке. Через полгода сайт начал стабильно приносить заявки от тех, кто ищет именно техническое решение, а не акцию.
Что работает:
-
Кейсы и ошибки
-
Вебинары и технические разборы
-
Ответы на частые вопросы
-
Сравнительные обзоры
5. Контекстная реклама — точечно и по спросу.
В B2B не всегда есть поисковый спрос, но если он есть — важно присутствовать. Главное — не масштаб, а точность запросов.
Пример:
Компания, поставляющая подъёмные устройства, запустила кампанию в Директе всего на 15 узких запросов. При бюджете 30 000 ₽ в месяц — 5–7 квалифицированных заявок. Работало это благодаря хорошим посадочным страницам и форме с брифом.
6. Партнёрские каналы и участие в цепочках.
Недооценённый, но мощный канал. Если ваш клиент работает через тендеры, стройки или интеграции — выйдите на его подрядчиков.
Пример:
Производитель светильников начал сотрудничать с проектировщиками, которые стали включать их продукцию в проекты. В результате — заказы от подрядных организаций.
Что делать:
-
Найти партнёров среди проектировщиков, интеграторов, монтажников
-
Подготовить материалы, коммерческие предложения, обучение
-
Предложить мотивационные бонусы
Как понять, что нужно именно вам
Нельзя просто сказать: «Звонки хуже, чем реклама» или «Статьи лучше выставок». Всё зависит от логики и последовательности внедрения.
Ответьте на 5 вопросов:
1. Кто принимает решение и кто влияет на него?
2. Где этот человек ищет информацию?
3. Каков цикл сделки, какие барьеры доверия?
4. Есть ли типовые проектные цепочки?
5. Что уже пробовали и почему не сработало?
Эти ответы — основа для вашей системы привлечения.
Почему не стоит делать всё силами одного специалиста
Многие собственники думают: «Наймём маркетолога — пусть разбирается». Но B2B — это не один человек. Это система: исследования, аналитика, упаковка, контент, воронка, продажи. Чтобы всё это работало — нужна команда с опытом.
Почему агентство — это правильное решение:
-
Понимает специфику B2B и не тратит время на слепые гипотезы
-
Быстро проведёт кастдев и узнает, что важно клиенту
-
Даёт команду, а не одного универсала
-
Отвечает за результат, а не за действия
Вывод
В B2B нет волшебной кнопки. Есть системный путь, основанный на логике: холодные касания, партнёрства, выставки, экспертный контент. Это не про сиюминутную рекламу — это про выстроенную воронку.
Если у вас нет на это ресурсов — доверьтесь тем, кто умеет. Это не расходы, а инвестиция в рост.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании