Как запускать и оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.Директ: не SEO-шный гайд от экспертов
Если при слове «Яндекс.Директ» вас накрывает паника из-за слитых бюджетов, миллиона непонятных настроек и сотен групп — эта статья для вас. Мы — команда конкурса digital-рекламы «МИКС Россия» — расскажем, как запустить и оптимизировать рекламные кампании, которые будут приносить конверсии и о которой будет не стыдно рассказать на конкурсе цифровой рекламы.
Attention, диджитальщик!
Ведущий конкурс digital-рекламы «МИКС Россия» активно принимает заявки. Дедлайн — 1 октября.
Если вы только начинаете продвигать свой сайт, лучше всего создать всего две кампании: на поиск и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Не надо дробить направления и запускать десятки групп: для получения нормальной статистики каждой рекламной кампании нужно минимум 10 конверсий в неделю, иначе система не сможет обучиться и оптимизировать расход бюджета.
Объясним на примере — если средняя стоимость заявки 1500 ₽, то на одну кампанию стоит закладывать не менее15 000 ₽ в неделю. Чем больше кампаний, тем выше минимальный бюджет. Если заявок по какой-то причине не будет — реклама, как не старайтесь, не сможет быть эффективной.
Определяем цели: что считать успехом
Перед запуском важно подготовить «цели» в Яндекс.Метрике (например — заявки, звонки, покупки, любые клики по сайту). Загружайте эти цели в рекламную кампанию — чем больше, тем лучше. Чем больше целей, которых достигает лид, тем выше шанс, что кампания обучится и конверсии сайта повысятся.
Если целей мало, никакие манипуляции с объявлениями и настройками не помогут — реклама просто не будет учиться. И если РСЯ не дала заявок в первые 2–3 дня, лучше перезапустить ее. Возможно, она обучится со второй попытки. Или с третьей.
Как выбрать правильный тип кампаний
Логичнее всего начинать с поиска — там самый прогнозируемый трафик и проще всего анализировать отчёты по поисковым запросам. Если целевые пользователи заходят на сайт, но не конвертируются — проблема не в рекламе, а в самом сайте: UX-дизайне, навигации и так далее. Особое внимание уделите главной странице — все ли на своих местах? Если чего-то не хватает, клиент не будет разбираться и искать — он просто уйдет.
РСЯ лучше подключать только когда поисковая кампания уже «разогрета» и на аккаунте есть расходы, клики, достижение целей. Не смешивайте сразу много форматов (мастер-компании, товарные, дополнительные РСЯ) — сначала поработайте с базой (поиском и сетью), снимите статистику и только потом масштабируйтесь.
Оптимальный бюджет: расчёты и примеры
В крупных городах вроде Москвы нужен бюджет от 3 000 ₽ в день как минимум. Если сфера конкурентная и высокая маржинальность — эта сумма должна быть еще выше. Вот так можно рассчитать свой минимум на неделю: сделать прогноз по ставкам своих ключей умножить на среднюю цену клика на 15–20 контактов в день. Для регионов расходы ниже, но принцип такой же.
Бюджет определяет скорость обучения: если регулярно не хватает денег на 10 конверсий, система не сможет оптимизироваться. А еще лучше не ограничивать цену клика, пусть стратегия сама определит оптимальную стоимость — иначе трафик пойдет по низкокачественным площадкам.
Работа с отчётами: как быстро чистить трафик
Важно правильно использовать свой главный инструмент — отчёт по поисковым запросам и площадкам. Если есть слова и площадки, которые не приводят к результату, лучше сразу отправлять их в бан. Но, с другой стороны, если 100 человек зашли на сайт по целевым ключам, но так и ничего не купили — дело, скорее всего, не в рекламе, а в самом сайте.
В РСЯ в первые дни часто встречается «мусорный» трафик с никому не известных, странных сайтов, где CTR около 5–13%. Это идет мотивированный, нецелевой трафик, то есть, скликивания. Их нужно отключать. Надежнее всего работают сайты, которыми вы сами пользуетесь или хотя бы знаете об их существовании. Например, Яндекс.Погода, Дзен и так далее.
Если за первые 3 дня работы рекламной кампании заявки так и не пришли — не тратьте время на ручную чистку. Проще скопировать кампанию, обновить бан-листы для ключевых слов и площадок и перезапустить.
Ручные и автоматические стратегии: что выбрать на старте
В начале лучше запустить РСЯ с оплатой за клик. После первых заявок не трогайте кампанию минимум неделю: не меняйте бюджет, не добавляйте новые объявления. Иначе сбивается и обучение, и статистика.
Через какое-то время, когда рекламная кампания уже принесла заявки, можно изменить настройки на оплату за конверсию. В таком случае, стратегия заработает с новой силой. Если что-то пошло не так и кампания стала работать хуже — просто перезапустите ее.
Получается, профессиональный подход к Директу — это минимум сущностей, максимум бюджета на старт, непрерывный анализ отчётов и готовность перезапустить неэффективную кампанию.
Все сводится к простому правилу: чем быстрее обучится стратегия, тем выше шанс получать стабильные заявки.
Если ваша рекламная кампания (будь то Яндекс.Директ или любая другая диджитал платформа) работает как часы — это, действительно, повод для гордости.
Советуем рассказать о своем успешном кейсе на конкурсе digital-рекламы«МИКС Россия», который охватывает все аспекты цифрового продвижения и специализируется только на этом аспекте рекламы. Успейте отправить заявку до 1 октября.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании