Юнит-экономика для маркетинга: что считать каждую неделю, чтобы расти
Маркетинг легко умеет приносить движение: клики, заявки, новые аудитории, рост трафика. Сложнее другое — понять, превращается ли это движение в прибыль и можно ли его масштабировать без потери маржи и нервов. Юнит-экономика даёт простой способ держать рост под контролем: раз в неделю смотреть несколько опорных цифр, которые показывают, сколько стоит привлечение платящего клиента, как быстро окупаются вложения и где именно ломается воронка. Если вы сделаете это привычкой, решения в маркетинге перестанут быть спором мнений и станут управлением системой, которая стабильно растёт.
Юнит-экономика в маркетинге нужна не для того, чтобы усложнить отчётность, а чтобы каждую неделю видеть один простой ответ: рост, который вы получаете, окупается или вы просто разгоняете оборот и устаете сильнее. В реальной работе маркетинг легко уводит в сторону красивых, но пустых цифр вроде кликов, охватов и заявок, а бизнесу при этом важно другое: сколько стоит привлечение платящего клиента, сколько прибыли он приносит и как быстро возвращаются вложенные деньги. Если вы раз в неделю собираете короткий набор показателей, вы перестаёте спорить на уровне ощущений и начинаете управлять ростом как системой, где понятно, что включать, что отключать и что чинить в первую очередь.
Начинать стоит с правильного определения того, что именно является юнитом. Юнитом в маркетинге почти никогда не должен быть лид, подписчик или заявка, потому что это промежуточные события, которые легко накрутить и сложно привязать к прибыли. Юнитом обычно становится оплаченный заказ, платящий пользователь, первая оплаченная подписка или, в случае длинного B2B-цикла, то событие, которое стабильно и предсказуемо ведёт к выручке и контролируется воронкой продаж. Пока юнит не определён, все обсуждения про эффективность будут напоминать разговор на разных языках: маркетинг будет радоваться росту верхних метрик, а финансы будут видеть в отчётах только расход.
Когда юнит определён, каждую неделю нужно фиксировать два базовых числа: сколько денег ушло на привлечение и сколько юнитов вы получили. Это самая скучная пара цифр, но именно она возвращает к реальности: вы можете иметь рекордный трафик и отличные креативы, но если оплаченных юнитов не прибавилось, значит вы просто купили внимание. С этой точки начинается главное: стоимость привлечения клиента. Её важно смотреть не только в целом, но и по основным каналам, потому что общий показатель скрывает перекосы. Однако сухое число CAC мало что говорит, если не понимать, за счёт чего оно изменилось, поэтому полезнее разбирать его как следствие трёх вещей: цены трафика, конверсии в целевое действие и конверсии в оплату. Когда на неделе CAC вырос, вопрос должен звучать не как почему всё дорожает, а как где именно сломалось: трафик стал дороже, посадочная страница стала хуже конвертить, отдел продаж начал терять сделки, качество аудитории просело или изменился продуктовый микс.
Дальше начинается то, что отличает рост от видимости роста: маржа. Выручка сама по себе не спасает, если вы её покупаете скидками или продаёте товары с тонкой маржинальностью. Поэтому каждую неделю маркетингу нужна привязка к валовой прибыли, хотя бы приблизительная. Если точной валовой прибыли пока нет, можно стартовать с грубой оценки: выручка минус себестоимость товара или прямые затраты на оказание услуги. Смысл не в бухгалтерской точности, а в направлении и сравнении: вы должны видеть, какой вклад в валовую прибыль дали новые клиенты за неделю и не превращается ли ваш рост в рост оборота при падающей прибыльности. В этом же месте становится очевидна проблема, которую многие игнорируют: скидки и промо — это тоже маркетинговые затраты, только скрытые. Если вы считаете CAC по рекламным расходам, но разгоняете продажи скидками, реальная цена роста выше, чем кажется, а payback будет неожиданно удлиняться.
Payback, то есть срок окупаемости привлечения, — ещё один показатель, который стоит проверять каждую неделю, даже если бизнес не подписочный. Он отвечает на вопрос, насколько быстро к вам возвращаются деньги, которые вы вложили в маркетинг. Это важно не только для спокойствия, но и для масштаба: быстрый payback делает рост легче, потому что оборотные средства не замораживаются надолго. В e-commerce и услугах удобно смотреть, какую часть стоимости привлечения покрывает прибыль с первой покупки или первой оплаты, а в подписке — сколько недель маржинального дохода нужно, чтобы перекрыть затраты на привлечение. Если на неделе payback удлинился, это сигнал, что вы теряете скорость: масштабировать становится дороже, а риск ошибки выше.
Отдельная зона контроля — удержание и повторные покупки, потому что именно они превращают маркетинг из бесконечной покупки новых клиентов в устойчивую систему. Когда повторных покупок становится меньше, вы неизбежно начинаете компенсировать это привлечением, а значит CAC растёт и давление на маржу усиливается. Поэтому раз в неделю полезно смотреть долю повторных покупок в заказах или выручке, а если возможно — хотя бы базовый ретеншн по ключевым сегментам. Сегменты здесь важнее красивых средних значений: часто бывает так, что один канал приводит клиентов, которые покупают один раз и исчезают, а другой канал дороже, но его клиенты возвращаются и окупаются лучше. В среднем это может выглядеть одинаково, а по факту вы выбираете между быстрым выгоранием и устойчивым ростом.
Есть ещё один практичный момент, без которого недельные разборы превращаются в ожидание чуда через месяц: прокси качества. В идеальном мире вы умеете быстро считать LTV и видите полную картину. В реальном мире LTV проявится позже, но решения нужно принимать сейчас, и здесь помогают индикаторы, которые быстро показывают, не тащите ли вы в бизнес плохой спрос. Для интернет-магазина это может быть рост доли заказов с маржой ниже порога, рост отмен и возвратов, увеличение средней скидки на заказ, для услуг — рост доли клиентов, которые не доходят до результата или быстро отказываются, для B2B — падение доли лидов, которые продажи признают качественными, или снижение конверсии из лида во встречу. Эти прокси не заменяют экономику, но позволяют не ждать, пока станет поздно.
Смысл еженедельного подхода не в том, чтобы собрать десять цифр и разойтись, а в том, чтобы находить одно узкое место и устранять его. Если на неделе всё ухудшилось, не пытайтесь лечить всё сразу: выберите главный провал по цепочке и сформулируйте простую гипотезу. Например, если CAC вырос из-за падения конверсии в оплату, искать проблему в креативах бессмысленно: нужно смотреть качество лидов, соответствие оффера ожиданиям и работу продаж. Если CAC вырос из-за удорожания трафика, возможно, вы упёрлись в частоту и выгорание аудитории или слишком рано масштабируете без обновления креативов. Если просела маржа, причина может быть в промо и скидках или в изменившейся корзине. Такой разбор легко укладывается в короткий созвон: сначала фиксируете расходы, количество юнитов и CAC, затем проверяете валовую прибыль и payback, после этого сверяете удержание и прокси качества, а в конце принимаете решение, что именно делаете на следующей неделе: что отключаете, что усиливаете и какой один эксперимент запускаете, чтобы проверить гипотезу.
Когда этот ритм становится привычкой, маркетинг перестаёт быть набором активностей и превращается в управляемую функцию роста. Вы начинаете видеть, что важнее: не выиграть в отдельной метрике, а улучшить экономику единицы, которую вы привлекаете. И тогда рост перестаёт зависеть от удачи в креативах или настроения рынка, потому что каждую неделю вы знаете, где протечка, сколько она стоит и что именно нужно починить, чтобы система снова ускорилась.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании